9.9元的咖啡让谁失眠了？

文 | 新响

如果说现在哪个行业还有精力和斗志，像 10 年前的网约车一样，一定要血战到底，既分胜负也决生死的，咖啡行业绝对算得上是一个。

上至成为老赖的库迪创始人陆正耀，下到不堪压力爆发的咖啡师，从 9.9 活动不断缩水的瑞幸，到被裹挟入局的星巴克，都在 " 扛不住了 " 和 " 再挺一会 " 之间反复挣扎。

这场价格战还要打多久没人知道，但惨烈程度比之网约车大战时有过之而无不及。

打工人眼里 9.9 元的 " 续命 " 神水，现在成了始作俑者们的催命毒药。

01

国内咖啡行业出现了两个 " 极端 "。一个是截至 2023 年底，中国已经超越美国，成为全球品牌咖啡店最多的国家；另一个则是中国的人均咖啡消费 14 杯 / 年，远低于其他咖啡消费大国，韩国人均年咖啡消费量达到 405 杯，美国人平均每天喝 3 杯咖啡。

当市场规模趋于饱和，产品供给远超人均消费，供大于求的压力下，品牌咖啡自然而然地想到了通过价格战的方式争夺市场份额。

2023 年以来，以瑞幸、库迪为首的咖啡品牌店纷纷开启了 9.9 元喝咖啡的时代，就连曾经的 " 咖界顶流 " 星巴克也难免被裹挟进来，表面上依然维持高高在上的形象，但却通过派发各种形式的优惠券，试图挽回一些下沉市场。而原本就是平价饮品起家的蜜雪冰城，也推出了旗下咖啡品牌 " 幸运咖 "，将单杯咖啡价格打到了新低。

卖咖啡 = 烧钱，的情况进入 2024 年非但没有停止，大有愈演愈烈之势。在刚刚过去的 6 月，幸运咖喊出了 " 开启咖啡 6 块 6 时代 "，从 6 月 6 日到 30 日，幸运咖全场 6 块 6 封顶，声势浩大，剑指 9.9 的前辈们。

这样靠烧钱的战争真能占据主动权吗？

幸运咖坚挺的时间还不如他的前辈，据媒体报道，截至今年 5 月 5 日，幸运咖新开 250 家门店，关闭 330 家门店，首次出现关店数量超过开店的情况。

幸运咖正面临着经营层面的压力，有些门店已经开始陆续关闭。

即使是这场价格战的坚定拥趸者瑞幸，也开始展现出疲态。

2023 年 6 月，瑞幸正式推出 "9 块 9 感恩活动 "，其董事长兼首席执行官郭谨一表示，该活动将至少持续 2 年。

然而，还不到 1 年，就有消费者发现，活动出现了 " 缩水 "，初期全场饮品均可使用 9.9 元优惠券，到了 2024 年初，只有部分指定饮品可参与活动。

到今年 6 月初，瑞幸小程序上 " 每周 9.9" 的活动页面上的参与饮品只剩下 6 款，而生椰拿铁、马斯卡彭生酪拿铁等人气单品均不在列。进入 7 月，连 " 每周 9.9" 的促销推送和选项都已经不见了。而推送页面显示，销量最好的瑞幸生椰拿铁，则需要采取抽奖形式获得。活动单日最多送出 2500 张，每周送出 17500 张。

在活动缩水的背后，是瑞幸已将利润压缩到极致的严峻现状。

来自一份瑞幸咖啡投资报告显示，9.9 元是当前瑞幸运营效率下的价格极限，但长期促销还是让瑞幸倍感压力，逐步缩水缓慢退出，成了最好的选择。

就连瑞幸这样的头部品牌尚且有经营压力，在价格战之下，原先主打精品咖啡的品牌的日子就更加难过了，部分品牌已出现关店潮。

2024 年 1 月，咖啡品牌 Seesaw 被曝出在全国多个城市关停门店，彼时，Seesaw 创始人吴晓梅称公司进入了调整期，关闭的是部分不符合区域聚焦策略、不符合品牌定位和不符合门店模型的三 " 不 " 门店。

但这样的调整状态似乎一直在持续， Seesaw 门店数量从 1 月的 130 余家一路下降。截至 6 月，已减少到 90 余家，半年关店近 1/3。

但值得一提的是，今年 3 月，Seesaw 开放了加盟模式，希望通过这种形式，减轻门店数量导致的经营压力。

不过业界对此并不看好，业内人士认为，Seesaw 或许已经到达品牌发展的瓶颈期，因此才会通过加盟模式来扩张规模，分担品牌压力。在咖啡赛道疯狂内卷的当下，Seesaw 要想杀出重围，显然并不容易。

行业的洗牌也不可避免地来临，大量与咖啡相关的企业悄然注销——公开数据显示，2023 年咖啡企业注销吊销量同比增加 44.6%，达到 1.7 万家，截至 2024 年 5 月 29 日，我国今年已有 8000 家咖啡相关企业注销。

02

即使这样惨烈的 " 战争 "，还是拦不住后来者的 " 热情 "，各种小众、精品、连锁咖啡品牌的门店，依旧如雨后春笋般涌出。

究其原因，还是在于当下的消费市场低迷，咖啡行业虽然内卷，但考虑到中国目前的人均咖啡消费量还较低，依然有较大的提升空间，长期的市场汇报吸引了资本的青睐。

与其他行业相比，咖啡是最近两三年里，少数仍能拿到资本投融资的行业。2023 年，咖啡品类共发生了 26 起投融资事件，累计金额近 20 亿，其中 1 季度投融资 14 起。

2024 年 1 季度，咖啡行业再度拿下 4 起投融资事件。

在投融资的驱动下，很多咖啡品牌都活成了自己最讨厌的模样——疯狂扩店，增加营业额，提高品牌知名度，抢占市场份额，瑞幸、库迪、Manner、Tims 天好、星巴克、NOWWA 等十多个咖啡品牌都在 2024 年公布了自己的扩店计划。

然而，疯狂扩张的门店，以及压缩利润的价格战，最终却让行业中下游承担了所有。首当其冲的就是品牌加盟商。

蜜雪冰城旗下品牌幸运咖在推出全场 6 块 6 活动，虽然总部给到加盟门店一定份额的补贴，却并不能完全覆盖活动力度。更多的补贴成本最终还需要加盟门店自掏腰包，如果还要计算上门店经营者在房租、物料、人工、水电等额外支出的费用，可以说是赔本卖咖啡。

不断关闭的幸运咖门店，也揭露出咖啡行业下游所面临的巨大压力。

类似的情况还在不断出现，宣称要再打 3 年价格战的库迪，现在不仅在闭店压力中挣扎，同时也失去了加盟商的青睐——根据极海品牌监测数据，2024 年 4 月、5 月，库迪开店数量分别为 97 家、109 家，对比 2023 年库迪平均每月开店 550 家的情况，品牌对加盟商的吸引力明显下降。

今年 2 月，库迪还被曝出供应链拖欠较多货款，疑似资金吃紧，创始人陆正耀被强执 18.9 亿元。

价格战时代，咖啡品牌将压力不断向产业中下游转移，加盟商只是其中之一，直营门店同样深受其扰——至今仍未开放加盟模式的 Manner 咖啡，不久前因店员和顾客冲突事件成为舆论焦点，被各方关注。

扩店阶段，Manner 为了提高毛利率，严格控制人工成本，日营收在 5000 元以下的门店往往只会配备 1 名店员，而同样的应收水平，在瑞幸、星巴克等品牌们店里往往需要 3-4 人。

据媒体披露，2022 年 Manner 单门店的日单量达到 500 单，远超瑞幸、星巴克、Tims 天好中国这些同行。一般来说，日单量越高，员工的工作压力也就越大。然而，Manner 却将人工成本压缩到了仅占总成本支出的 12.5%，远低于业界平均水平。

超负荷劳动的 Manner 员工也并未获得高额的回报，他们的工资仅比同行高 10%，并且还在不断下调。

此外，供应商也成为价格战的受害者——今年 3 月，社交平台出现多篇图文，有网友称自己是精品咖啡 Seesaw 的供应商，被品牌方拖欠 7-9 个月的货款，双方虽然协议分期付款，但从后续情况来看，Seesaw 的履约情况并不到位。

而 Seesaw 则回应称，" 这是正常的商业纠纷 "。

行业的价格战最终由中下游来买单，是一个两败俱伤的局面。低价模式能帮助商家吸引消费者，迅速打开市场。但长期低价势必导致行业利润下降，商家只能通过压缩原料、人工来节约经营成本，这也可能导致咖啡质量下降、员工与消费者之间矛盾激化，最终造成舆论反扑品牌。

03

现如今的咖啡市场早已处于高度饱和状态，很多商业街区甚至出现了几步一家咖啡店的情况，各种品牌连锁、小众精品门店鳞次栉比，龙蛇混杂，竞争愈发白热化，低价正在席卷整个行业。

咖啡行业的低价模式，本质还是一场为争夺市场占有率的赔本赚吆喝行为，最终的目的无非是看谁能挺得住，谁又被熬走。

业绩增长的同时，利润率却出现了大幅下降，甚至亏损也要血战到底。

瑞幸是其中最典型的代表。2024 年一季度，瑞幸营收 62.8 亿元，较去年同期增长 41.5%；然而，在营收大涨的同时，瑞幸的净利润却亏损 8320 万元，远不及去年同期的 5.64 亿元。

就连星巴克也交出了一份不太好看的财报，在 2024 年第二季度，他们在中国市场营收 7.1 亿元，同比下降 8%，同店销售额同比骤降 11%。

在低价战略中，品牌们不仅没能实现薄利多销，反倒陷入了 " 越降越亏 " 的陷阱中，并且很难脱身。去年 7 月，库迪曾尝试将价格上调 1-2 元，8.8 元的团购价上涨至 9.9 元，结果日单量下滑到了 200 单以下。

但是，没有人敢站出来结束这场 " 混战 "，一如酷迪的情形，依然敢于逆势前行，甚至放话：" 再战三年。"

对咖啡品牌而言，跳出低价营销，势必会迎来营收业绩的下降，即使单一品牌退出价格内卷，也不能改变市场现状，反倒会失去自己的市场份额。

在这样双重陷阱之中，只能疲于奔命，继续鏖战，直到只剩下少数几个头部，就像曾经的外卖和网约车行业一样。

既决胜负也决生死，谁败就彻底离开中国市场。但在决出胜负之前，可能还会出现更多的闹剧，多少企业没有败在产品和服务上，却倒在了价格的子弹下。