奢侈品美妆背后的隐秘逻辑

文 | 卿照

美妆，正成为奢侈品牌 " 下沉 " 的重要手段。

行业公开数据显示，80 后、90 后分别占到奢侈品买家总数的 43% 和 28%。但从具体金额来看，年轻一代花费在奢侈品上的成交额却并不高：80 后奢侈品消费者每年花费 4.1 万元购买奢侈品，90 后奢侈品消费者每年花费 2.5 万元。

在消费群体换挡的重要阶段，奢侈品牌一边在经典款上提价维护高端形象，一边加速布局到单价更低的美妆市场，以更大规模的触及潜在消费群体。

2019 年至今，已经加码美妆领域的奢侈品牌包括 LVMH、开云集团、香奈儿、爱马仕、迪奥、Prada 等。其中，部分美妆线已经获得了不错的成绩。

财报数据显示，2024 年 Q1 爱马仕集团的香水美妆部门销售额增长至 1.3 亿欧，增长率达到 4.3%；同期，LVMH 集团香水和化妆品部门实现了 21.82 欧元的销售额，同比增长 3%，有机增长达到 7%。

不过，并不是每个奢侈品同名美妆线由本集团运作，它们有的并购而来，有的委托给美妆集团代理，有的自主运营。

本篇报告，我们来聊聊奢侈品美妆那些事，看看你在用的那些奢侈品美妆，背后有着怎样的隐秘逻辑。

有些奢侈品美妆线，实际上是被奢侈品集团 " 外包 " 出去的。

Valentino、Armani、Prada、Miu Miu、YSL 美妆线的研发、生产和运营实际上是由欧莱雅集团负责的；Balmain Beauty 的运营权则是交到了雅诗兰黛手里，Gucci、Burberry 的美妆业务则交由科蒂管理，杜嘉班纳的彩妆线则曾经归属于资生堂集团。

对消费者来说，最为关心的问题是，这些品牌将美妆线运营权交到他人手中，对产品来说有何利弊？产品的奢侈品价值是否会打折？

首先需要明确的是，从财务角度上讲，奢侈品集团将美妆线委托到外部机构是一种谨慎且必要行为。

对奢侈品集团来说，独立运营美妆业务，意味着需要组建完善的管理、研发、营销团队，然后进行原料、配方的长期研发，还需要自建和筛选优秀的供应链，建设品牌资产期间的高昂成本，令亲身入局的奢侈品集团不得不做好前几年亏损经营的准备。

因此，在涉足美妆领域的早期阶段，奢侈品牌们更倾向于选择轻运营模式—将运营权授权给美妆集团。

奢侈品牌提供设计与调性，美妆集团提供研发与运营，二者禀赋上的协同可以最快速度、最大程度地撬动奢侈美妆市场的商业潜力。

比如 Armani，自 1988 年起，Giorgio Armani 集团的高端香水、护肤品和化妆品运营权就交给了欧莱雅集团。

二者合作下，推出过从丝绸面料中获得灵感，采取专利底妆技术 Micro — fil 的柔亮自然粉底液，一度被称为 " 底妆大师 "，极具科技成分与抗衰功效的黑曜石面霜，也长期占据抗衰面霜榜单。

好口碑同样反馈在了业绩上，2017 年，阿玛尼彩妆实现了超过 10 亿欧元的收入，次年，阿玛尼再次与欧莱雅集团续签了美妆产品授权合作协议至 2050 年。

值得注意的是，今年的 618 抖音战报显示，阿玛尼是唯二上榜抖音 618 彩妆热门单品 TOP3 的奢侈品牌（另一个是 YSL 彩妆，已被欧莱雅集团收购）。

不过，这种品牌与运营权的分离，也可能产品会呈现出 " 美妆集团魂，套壳奢侈品牌型 " 的状况。

将运营权授权给欧莱雅集团的 Prada，其推出的主动面霜（3080 元 /60ml）就延续了欧莱雅集团的灵魂成分，具体成分为 18% 的玻色因溶液、2% 维他命 cg，0.175% 神经酰胺。

但从成分上讲，主动面霜既像黑绷带（玻色因浓度）的阉割版，又像修丽可 AGE 面霜和 242 面霜的缝合版。

总结而言，对消费者来说，授权美妆集团代理运营的奢侈品美妆产品，从一定程度上削弱了奢侈品的调性，但是作为美妆产品来说，美妆集团的运营框定了产品的下限，产品上的槽点会有但不会很大。

更多的争议是出现在产品定价上，即与美妆集团产品原料和配方都相似的情况下，换上奢侈品 LOGO 和包装，消费者应该为此付出多少溢价的问题。

那些 "" 表里如一"的奢侈美妆产品

还有一些奢侈品牌，选择自己下场，躬身入局，亲自来运营品牌的美妆线。

LVMH 集团自己运营的美妆线有 Dior 美妆、纪梵希美妆、以及近期势头正盛的由歌手蕾哈娜创立的美妆品牌 Fenty Beauty 等，开云集团选择自己运营的美妆线有 Bottega Veneta、Balenciaga、Alexander McQueen 等，同样选择自己运营美妆线的还有香奈儿。

不同于授权运营模式下由彩妆创意师操刀。独立运营的奢侈品美妆线，往往由品牌设计师亲自操刀，他们带着对时尚和奢侈品行业的创造性思维，往往在设计和理念表达上，更能传承品牌本身的风格，也让消费者更能接受奢侈品美妆不仅仅是产品的理念。

以时装屋起家的香奈儿，在 1921 年，就推出了著名的 5 号香水，1924 年，香奈儿又推出首个彩妆系列。亲自运营美妆线的香奈儿集团，是将品牌印记山茶花运用到极致，从高奢女装的山茶花元素，到香水和化妆品系列中的山茶花精粹，在品牌精神的表达上是高度融合的。

与香奈儿一样，自设立之初就选择自主运营的品牌还有爱马仕。2021 年，爱马仕推出品牌历史上第一个彩妆系列时，就实行了内部研发、合作工厂生产的自运营模式。

长期发展的角度看，自主运营美妆线几乎是美妆集团发展的终极模式。毕竟，条件成熟的情况下，谁也不想将可见的庞大利润拱手让人。

近年来不少奢侈品品牌正在逐步收回授权转为自营，他们设立美妆业务部门，或任命美妆集团高管来稳固美妆业务的基本盘，或从市场上收购不同领域的优秀美妆品牌，以实现时尚与美妆的协同。

曾将美妆业务先后授权给宝洁、资生堂的 Dolce & Gabbana，在 2023 年成立了 Dolce & Gabbana Beauty 公司，开始自主经营香水和化妆品业务。

步子走的更快的是开云集团。2023 年 2 月，开云集团成立了独立的美妆部门 Kering Beaut é，同时，任命了曾在欧莱雅、雅诗兰黛等美妆集团具有管理经验的 Aaffaella Cornaggia 为部门执行官。2023 年 6 月，开云集团收购了高端香水品牌 Creed。

Creed 于 1760 年，曾经专为贵族定制高端香氛，曾被奥巴马、戴安娜、奥黛丽赫本、安吉丽娜朱莉等名人喜爱，是全球高端香氛市场中最大规模的自主品牌。

管理架构上，开云集团已经为旗下 Bottega   Veneta、Alexander McQueen 等品牌开发香水与美妆产品做好了准备，或许假以时日，开云集团也将逐步从科蒂集团收回 Gucci 美妆线授权。

布局更早的是 LVMH 集团。从经典品牌 Dior，Givenchy，到收购而来的美妆品牌娇兰、零售渠道丝芙兰，再到合作设立新锐品牌 Fenty Beauty，LVMH 集团几乎已经打通了创造美妆爆品的任督二脉。

以 Fenty Beauty 为例，该品牌由歌手蕾哈娜和 LVH 集团美妆孵化器 Kendo Brands 在 2017 年 9 月共同推出，蕾哈娜与 LVMH 集团各持股 50%。

运营方面，蕾哈娜提供 IP 粉丝基础，比如在中国市场其蕾哈娜联合 KOL 深夜徐老师凭借 " 山东天后 × 煎饼果子 " 话题营销破圈，顺理成章走进走进抖音直播间。

LVMH 集团则提供资金、供应与零售渠道的指导，成立之初，LVMH 注资 1000 万美元用于产品系列研发，推出产品后，FB 产品也顺利进入 LVMH 集团旗下的丝芙兰线下渠道。

共同运营下，Fenty Beauty 在 2023 年蝉联赚钱的明星美妆品牌，年营收高达 6 亿美金（Upbeat Agency 数据）。同期，LVMH 集团香水与化妆品营收同比增长 7%，首次突破 80 亿欧元。

结语：克制的扩张是每个奢侈品牌都在追寻的动态平衡，无论是交给美妆集团专业的人做专业的事，还是躬身入局学着匹配新的消费群体。奢侈品牌其核心目标都是一致的：在保持品牌独特性和高端形象的同时，实现品牌价值的传承与创新，以及与更广泛消费群体的深度连接。