文 | 未来迹 FBeauty 巫婉卿
编辑 | 吴思馨
奢侈品品牌正在加速布局美妆！
日前，LVMH 集团旗下奢侈品品牌 CELINE 宣布将于今年秋季推出由品牌创意总监 Hedi Slimane 设计的液体肥皂、洗手液、护手霜、身体和头发喷雾，这是继今年 3 月 CELINE 宣布推出彩妆产品后，对洗护品类的进一步扩展。
近日，杜嘉班纳美妆首席执行官 Gianluca Toniolo 还透露，杜嘉班纳美妆 2021 年从资生堂集团收回业务授权，2022 年成立公司专门运营美妆业务，当年就实现了 15 亿欧元（约合人民币 118.43 亿）的销售额，并表示目标是到 2026/2027 年将这一数字翻番。
当下，奢侈品品牌正在加速对美妆业务的拓展，前有以开云、历峰、爱马仕为代表的奢侈品集团，集中性增强美妆业务布局，后有以欧莱雅、科蒂为代表的美妆集团，围绕奢侈品美妆授权上演 " 抢牌大战 "。
在各个巨头纷纷瞄准的这块市场蛋糕，究竟还有多大？谁又能成为赢家？
01 从合作伙伴到竞争对手，加速 " 竞赛 "
要客研究院第 13 次发布《中国奢侈品报告》显示，2023 年 " 中国人奢侈品消费 " 恢复增长，最终录得 9% 的增速，达到 10420 亿元的市场规模。中国人奢侈品消费占全球奢侈品消费的比重约 38%，中国消费者依然是全球奢侈品消费的最重要力量。
目前，时尚圈较为常见的一种对奢侈品品牌的划分方式是 " 蓝血 " 和 " 红血 "。
根据公开资料，" 蓝血贵族 " 这一理念源自西班牙王室，古老的西班牙卡斯蒂利亚贵族宣称，自己的血统最为高贵、纯正，身上流淌着蓝色的血液。
再后来，这个概念延伸到了时尚界，Models.com 为了衡量模特实绩挑选出最具代表性六大品牌，并将其称为 " 蓝血品牌 "，为 Dior 迪奥、Chanel 香奈儿、Louis Vuitton、Gucci 古驰、Prada 普拉达、Calvin Klein。
另外还有八个品牌虽然没有被列入蓝血行列，但是也对十分重要，所以通常被成为 " 红血品牌 "，包括 Hermes 爱马仕、Givenchy 纪梵希、Giorgio Armani 阿玛尼、Valentino 华伦天奴、YSL 圣罗兰、Versace 范思哲、Lanvin 浪凡、Burberry 巴宝莉。
从美妆角度看，这几大奢侈品品牌基本上都推出了香水品类，但目前已经完整开拓出香水、彩妆、护肤这三大美妆品类的品牌并不多，主要有 Giorgio Armani 阿玛尼、Prada 普拉达、Dior 迪奥、Chanel 香奈儿、Givenchy 纪梵希、爱马仕、YSL 圣罗兰。
在这 7 个品牌中，有 3 个美妆授权在欧莱雅集团手中，即 Giorgio Armani 阿玛尼、Prada 普拉达、YSL 圣罗兰，Dior 迪奥和 Givenchy 纪梵希则由 LVMH 集团自营，爱马仕和香奈儿也分别由其所属集团自营。
可以看出，大部分奢侈品品牌都推出了香水线，彩妆类相对较少，护肤类是最少的，这也说明，许多奢侈品品牌在美妆领域还有许多可挖掘的空间。
相较于包包、成衣等传统奢侈品类，美妆品类利润高、受众广，常被视为 " 现金奶牛 "，在奢侈品大牌极高的市场认可度下，推出美妆产品即便不进行大量营销推广，仍有无数消费者 " 闻名而来 "，这便是奢侈品做美妆的 " 先天优势 "，而各大集团也早已瞄准了这一点。
今年上半年，欧莱雅拿下了 Miu Miu 美妆授权，宣布与 Miu Miu 签署长期全球授权许可证协议，负责 Miu Miu 品牌旗下高档化妆品的开发、拓展与分销，并预计将于 2025 年推出首批 Miu Miu 香水产品。而科蒂则拿下了 Marni 的美妆授权、Etro 的香水授权。
奢侈品集团则在加速美妆自营布局，此前将美妆业务授权 " 外包 " 的开云集团、历峰集团，先后成立了美妆业务部门，并纷纷采用拥有美妆行业背景的高管。
去年 2 月，开云集团任命前雅诗兰黛高管 Raffaella Cornaggia 为开云美妆首席执行官；去年 3 月，LVMH 任命前欧莱雅中国 CEO 斯铂涵 Stephane Rinderknech 为美妆部门董事长兼首席执行官；去年 9 月，历峰集团任命曾担任巨头香精公司帝斯曼 - 芬美意集团原料部门和集团采购总裁的 Boet Brinkgrev，担任高级香水与美妆部门首席执行官 ……
与此同时，奢侈品集团们也开始将美妆业务上升至战略层面。上半年开云集团在年度业绩报告电话会上表示，香水将是开云美妆独立开发的第一个类别；同在今年上半年召开的爱马仕最新财报会上，首席执行官 Axel Dumas 多次强调美妆类别的重要性和未来的潜力，并透露，爱马仕将有计划地向护肤领域扩张。
从合作伙伴到竞争对手，这场发生在美妆集团与奢侈品集团之间的竞赛，谁能跑赢？
02 奢侈品美妆，哪些品牌 " 跑出来 " 了？
目前，由于大多数奢侈品品牌都主要发力香水、彩妆品类，能在护肤品类脱颖而出的品牌较少。
单从中国线上美妆市场来看，《FBeauty 未来迹》在魔镜洞察拉取了今年上半年淘系及抖音平台的彩妆 / 香水 / 美妆工具类 TOP50，并摘取了奢侈品品牌的排名情况。
闯入天猫 + 淘宝彩妆 / 香水 / 美妆工具类 TOP50 榜单的奢侈品品牌有 YSL 圣罗兰、香奈儿、迪奥、阿玛尼、纪梵希、爱马仕、古驰，其中圣罗兰与香奈儿分别位列第一、第二，迪奥排在第八。可见奢侈品品牌在这一赛道已经拥有比较稳固的大盘。
值得注意的是，这 7 个品牌中，有 5 个出现了销售额下滑，其中纪梵希下滑幅度最大，同比下滑了 15%。始终由集团自营的香奈儿与爱马仕表现却十分稳定，在外资品牌持续遇冷的情况下，依旧保持了销售额与销量的双提升。
闯入抖音彩妆 / 香水 / 美妆工具类 TOP50 榜单的奢侈品品牌有圣罗兰、阿玛尼、纪梵希、迪奥，比淘系平台少了 3 个，这 3 个分别为香奈儿、爱马仕、古驰，目前均没有入驻抖音电商。
同时品牌的总体销售规模低于淘系，但实现了非常不错的增长表现，如排名第 2 的圣罗兰销售额及销量均实现了三位数增长，阿玛尼更是同比大涨 307%。
综合来看，圣罗兰是当前美妆市场表现最好的奢侈品品牌，这也透露出背后集团欧莱雅扎实的运作功底。
和不少高端大牌一样，圣罗兰美妆在中国市场有很长一段时间是第三方代理商掌握经营权，自 2008 年被纳入欧莱雅集团之后，才慢慢由代理调整为直营，圣罗兰美妆也逐渐开启了它的走红之路。
圣罗兰能在中国市场走红，离不开其独特且鲜明的品牌个性，这也是这一品牌能收获大量年轻女性消费者青睐的重要原因。
欧莱雅中国副 CEO 马晓宇曾在公开采访中谈过圣罗兰的人设打造，" 不是奢华而是骄奢，是用鼻孔看着别人 "。她认为，YSL 的年轻，是一种纵情——不记过去，不想未来，活在当下的纵情；她的 luxury 不是奢华，而是骄奢，她是 " 不羁拽姐 "，是 YSL 骨子里的气质。
与此同时，欧莱雅集团强大且全面的美妆供应链，也帮助圣罗兰一步步丰富产品及品类，从当初爆火的 " 斩男色 " 口红，到如今的自由之水、夜皇后精华，圣罗兰几乎在每一个品类中都能有被中国消费者叫出名字的产品。
如果说在中国消费者眼中，圣罗兰等品牌是 " 新贵 "，那么香奈儿美妆则是实打实的 " 老钱 "。事实上，香奈儿是奢侈品行业最早大力布局美妆市场的品牌，香水和美妆是香奈儿利润率最高、表现最稳定的业务，贡献大约三分之一销售收入。
这个从始至终都自主把控美妆业务的奢侈品品牌，尽管不是做美妆起家，但如同其创始人 Coco Chanel 一般，在美妆品类依旧拥有十分先锋且独特的格调。
从 1924 年，香奈儿香水公司成立，并推出首个彩妆系列；到 1927 年，香奈儿推出首个护肤系列；再到 2022 年 7 月，香奈儿推出 "N°1 De Chanel" 香奈儿一号红山茶花系列，首次将护肤、美妆和香水结合在一起，引发高度关注。
香奈儿一步步建全美妆产品线的同时，依托其独特的时尚理解，依旧能在一次次推新后引领潮流，这便是底蕴深厚的奢侈品品牌做美妆的 " 天赋异禀 " 之处。
03 从 " 附属 " 到 " 关键 "，美妆的战略地位正在升级
香奈儿可以说是奢侈品做美妆的成功案例，如今也有越来越多的品牌开始入局，其中包括 2020 年入局美妆领域业务的爱马仕、2023 年 8 月正式推出彩妆和护肤品系列的 Prada 普拉达，以及今年计划一步步推出新品类的 CELINE。
不论是集团自营，还是美妆业务外包代理，从早期被消费者调侃 " 贴 LOGO"，到如今入局的品牌越来越多，奢侈品品牌做美妆的方法及思路正在发生改变。
例如近段时间接连开拓线上线下布局的 Prada 美妆，2019 年，Prada 和欧莱雅集团签署一项于 2021 年起生效的长期许可协议，后者受到许可为 Prada 创建、开发和销售高端美妆产品。
去年 8 月，Prada 正式推出彩妆和护肤品系列，中国市场是其首发市场。光从其产品设计来看，就有着非常浓厚的 Prada 风格。例如 Prada 新品唇膏，不论是采用标准性金属外壳、顶端含三角形切口的外观设计，还是唇膏本身突出的棕色调及哑光质地，无不对应主品牌的美学思路。
● Prada 新品唇膏
CELINE 也是如此，今年 3 月，CELINE 在社交媒体发布了名为 " 凯旋门系列 "（La Collection de l'Arc de Triomphe）的影片，预告了 CELINE 的首款彩妆产品—— "Le Rouge Celine" 唇膏系列。首发彩妆系列的设计回溯了 1960 年代，即 CELINE 的黄金时代，包装色系以黑金为主，印有品牌经典 " 凯旋门 " 标志，与 CELINE 品牌本身的简约质感风格十分吻合。
● CELINE 彩妆及香水
可以看出，新入局的奢侈品品牌会更加注重创意性品牌理念的表达，以及对于主品牌风格的呼应与诠释，这也体现出奢侈品品牌对于美妆品类的理解 " 升维 "。
早早布局的品牌同样在挖掘新的创意及价值，例如去年 9 月，香奈儿在全球发售 31 LE ROUGE 珍藏三十一号唇膏，该唇膏系列突破了高端口红的价格天花板，新品国内售价高达 1380 元，替换芯定价 620 元，一度引发市场热议。
●香奈儿 31 LE ROUGE 珍藏三十一号唇膏
争议背后，是香奈儿的 " 一盘棋 " 思路。据悉，31 LE ROUGE 珍藏三十一号唇膏系列灵感取自于香奈儿的发源地康朋街 31 号，采用玻璃与金属铝材质，以多面棱镜设计打造的玻璃管身，源于康朋街 31 号装饰艺术风格的传奇镜梯。
此次香奈儿把奢侈品的工艺叙事带入到口红产品中，不仅是对美妆产品的创新，更是其在尝试将时装、美妆、珠宝、香水、腕表下成一盘棋，打出了 " 永续设计 " 的整体理念。
与此同时，对于香奈儿来说，或许美妆业务将不再局限于 " 现金奶牛 "，而是有意将该业务作为提升品牌影响力的关键部分之一。
可以看出，奢侈品集团对于美妆业务的打造，不再是像以往那般作为 " 附属品类 " 进行挖掘，而是越来越重视其对于品牌理念的诠释与表达，甚至将其作为品牌核心体系中的一部分。美妆，正成为奢侈品牌 " 下沉 " 的重要手段。
这背后的原因与奢侈品的 " 未来危机 " 密切相关。
一份公开数据显示，当下 80 后、90 后分别占到奢侈品买家总数的 43% 和 28%。但从具体金额来看，年轻一代花费在奢侈品上的成交额却并不高：80 后奢侈品消费者每年花费 4.1 万元购买奢侈品，90 后奢侈品消费者每年花费 2.5 万元。而在 00 后和 05 后群体中，针对奢侈品的 " 祛魅 " 思潮更是一个危险信号。
因此，在消费群体换挡的重要阶段，奢侈品牌一边在经典款上提价维护高端形象，一边加速布局到单价更低的美妆市场，以更大规模地触及潜在消费群体。
这种趋势，也对产品的创意、研发、营销、运营等全方位要求提升了一个等级。
而在当下奢侈品集团有意提升美妆自运营能力的情况下，这对接受代理授权的美妆集团而言，无疑是一个危机信号。如何发挥自身优势，将奢侈品品牌的美妆业务做得比其所属集团更加出色，或许是美妆集团需要深入思考的一个问题了。
与此同时，奢侈品品牌做美妆背后的思路，尤其是在品牌理念及美学创意角度，也同样值得各个美妆品牌去学习与思考。
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