脱下长衫秀肌肉，木鸟能否招架途家美团？

文｜黑白之键

随着学生群体陆续放假，木途美等民宿预订平台来到了一年中厮杀最凶猛的档期。

暑期档是民宿预订平台每年最重要的档期，因此各大平台会在暑期投入更多，今年的激烈程度更甚。这代表着民宿预订平台在经历了两年多降本增效后已经进入新的稳定期。

借用雷军的一句话，" 越成功的公司做的事越简单 "。

民宿预订平台主要依靠佣金来产生收入和推动增长。不过，当前民宿市场供给侧在变得愈加复杂，简单来说，去年 " 一房难求 " 的场景不再，民宿们难以通过上涨房价来实现营收增长了。

作为一个具有半周期模式的市场，不论是供应链的数量还是用户的旅游需求，民宿预订平台都避免不了周期的波动。

民宿周期的本质是供需关系。以成熟的隐居乡里为例，宣称 30 天即可改造完一间民宿，但最难的是资金投入，民宿回本周期普遍在 1.5 年至 3 年。木鸟民宿 CEO 黄越曾表示，城市民宿整体经历了 2020 年 4 月，2021 年 2 月和 2022 年 5 月三波倒闭的小高峰。

这或许侧面推动了新质供应链的发展。但旅游的需求刚性，决定了供给端一旦出现 10% 以上的缺口，价格弹性会非常大。

2023 年，由于市场信心的恢复和从业者的投入意愿飞速提升，民宿市场迎来了历史最好的盈利周期。这一年的民宿注册量等同于过去三年的总和，增长率接近 150%，民宿供给和消费双端暴涨的行情，共同迎来了最好的一次上涨周期。

而今年暑期，在暴涨之后的一轮高位基础上，民宿预订平台迎来了一场爆款和长效的接力。

木鸟民宿上位，途家、美团承压

同为传统货架型电商，在过去四年间，木鸟民宿的订单增速不仅让途家和美团眼红，更让他们感受了更大压力。

2024 年的 " 果 "，早在两三年前，就埋下了 " 因 "。

途家民宿方面，出现两个问题。

一是被迫单飞。一直以来，住宿预订业务都被公认为携程主要盈利支撑。但从 2023 年财报来看，携程交通票务业务净营收和占比已连续六季度超过住宿预订。

支撑携程高毛利的酒店住宿业务被肢解的迹象愈发明显，连续两年，住宿预订业务的经营额在整体业务中占比逐年下降，在这一背景之下，对途家民宿 " 独立行走 " 的要求越发急切。

" 背靠携程 " 自然是途家的优势，但也是它的困境，证明自己有独立造血的能力成为现阶段途家民宿的重中之重。

二在于 " 寡 "，酒店式公寓是其最核心品类，无论是平层还是复式，是一卧还是多卧，实质都是一样的。造成这种情况的原因，很大程度上是因为途家早期的房源扩充依赖于各地房地产商自营以及携程去哪儿的公寓房源涌入。

途家民宿并非不想丰富房源类型。自 2020 年途家民宿关停 20 城直营房源至今，途家民宿时而学习木鸟推广网红民宿，时而推出周租产品，仿佛是途家想力证自己也有 " 多元化房源 " 的一揽子产品。定位不清、品质不足，几乎就是途家近两年探索时期的写照。

在美团民宿方面，也有类似的压力。

首先，美团民宿的特色民宿较少。美团民宿发家于学校、酒店周边的钟点房，相比起木鸟和途家，美团算是这个赛道上的新晋选手。专注于下沉市场的美团民宿，更青睐低质低价房源，具有特色的民宿房源有，但说实话，真的不多。当然，美团酒旅近年来也试图扭转聚焦中低端市场带来的低质印象。

而今年以来，美团民宿的期待主要放在了免费住宿的营销活动上，但值得关注的是，依托商家报名打造的免费住宿乃至美团新推出的升房活动，也并非包治百病。从商家端来看，低质低价房源集中的美团民宿，并未获得多少的新增用户，这一点从 APP store 近半年的下载量可以看出。而部分民宿房东认为，美团民宿此举更像是在倒逼商户参加，不参加，会被排除在流量池外，而参加则费力不讨好，甚至会亏本。

其次，美团民宿同样存在不能独立行走的问题。2017 年成立的榛果民宿仅仅两年后就改名美团，并在此后长期龟缩于美团 APP 内的酒店版块。无法否认的是，美团民宿被放在了美团系跟随产品的一个非常小的角落，注定只能在美团的羽翼阴影之下，稍不注意就会掉队。

途家和美团民宿不约而同地转向特色民宿，走 " 木鸟民宿的路 "，某种程度上来看，不过是审时度势、顺势而为。

当前民宿行业的趋势，就是平台间 " 以投入换规模 " 的高压竞争消退。其次，木途美也统一了思想，意识到流量与增长均来自于好产品，核心的主线就是提升民宿特色供给，在服务端加强上游供应链的掌控能力，优化履约。

回归产品竞争后每一方都手持利刃

2022 年，对于途家来说，是一个不可忽视的年份。

携程是途家民宿的杀手锏，也为其埋下了长期难题。期待以途家民宿打开新盈利窗口的携程，却反而成为途家的血包。2019 年上任的前途家 CEO 杨昌乐曾透露，在途家主站上产生的交易量，实则比携程集团带来的交易量少。

" 能否盈利 " 的问题和途家民宿纠缠至今。根据公开资料，自 2011 年创立至 2017 年最后一轮融资，途家民宿已经融资超过 53 亿，" 途家自营 " 是烧钱换增长思路的具体呈现。2016 年开始，途家民宿开始在全国范围内收房改造，途家入局供应链的目的明确：批量提升平台房源数量、切入上游增加盈利手段。与此同时，途家在品宣频频发力。

真金白银的投入奏效了，但烧钱换增长不是长久之计。2020 年 4 月，途家民宿因为现金流问题断臂求生，这不是个好的信号。资本市场此前对途家民宿的烧钱故事充分买单，但在携程外部环境变化、内部增长问题待解的情况下，一切都被蒙上了一层不确定。

途家民宿的独立迫在眉睫，这也是途家民宿 2022 年明显发力的方向。2022 年 11 月，途家民宿第一次复刻木鸟民宿的 " 爆款密码 "。2024 年，途家民宿将行业内共识的到店无房、不符合卫生标准等补贴政策重新包装并推出，尽管并无新意，但也反映出途家民宿在产品侧发力的决心。

当旧的业务增长逻辑改变，必定带来供给侧的变革，以及运营模式的变动。

爱彼迎之所以成为行业标杆，在于跑通了 " 特色房源－用户增长－收入提升 " 的商业模型。爱彼迎独立上市，更掀开了此后数年间国内民宿预订平台的刀兵声。

途家民宿转向 C2C 的同时，美团则在吃 " 回头草 "。今年 6 月，美团民宿与京瑞集团达成合作，美团正在切入上游，这或许也是不得已而为之。美团一直以来的低价打法已经形成了低价格才有高销量的思维惯性，反映在数据上，2020Q2 美团高星酒店间夜量占比超过 15%，但发展四年后，仅增长不到四个点。总的来说，美团当前的用户画像，以及想要培养高星消费的努力，短中期内可能无法满足高星酒店的诉求。再加上美团民宿天然的后发劣势，在这样的环境里，不存在任何弯道超车的可能性，也不存在靠创新毕其功于一役的方法。

与 " 财大气粗 " 的途家和美团相比，木鸟的利润，一半是靠 " 赚 " 出来的，另一半则是靠 " 省 " 出来的。

如果说途家民宿填补了 B 端民宿运营的空白，那么木鸟则是大多数民宿平台在经营层面值得学习和借鉴的对象。

这并不是一个夸张的评价，理由有两点：

◇ 作为目前国内唯一一家独立运营的民宿垂类平台，木鸟民宿活得很好；

◇ 作为成立最早的 C2C 民宿预订平台，木鸟民宿最早建立了网红特色民宿的 C 端运营思路。

具体到市场端，就是木鸟民宿总比别的平台更了解 " 这些消费者需要什么 "。但比起当前营收数据的光鲜，木鸟民宿品牌侧 " 起步晚、投入小 " 的隐患，则会成为未来一个必须解决的问题。从这个角度来看，攻防战日益加剧的 2024 年，更考验木鸟民宿会不会花钱。

与此同时，各大平台内部架构稳定并卷了起来。说到底，创始人很大程度上是一个企业的天花板。

民宿是一个具备长周期，同时也高度依靠经验的行业，因此平台架构变化、人员流失都会影响平台发展。

如今各大平台在人员架构上都趋于稳定。

途家民宿从 2020 年陈刚兼任 CEO 后，近年来已经稳定，但陈刚兼任去哪儿和途家 CEO 的做法对途家的独立行走并不是好事。

木鸟民宿一直很稳定，公司业务主要由创始人兼 CEO 黄越负责。

美团民宿现在的美团民宿业务部总经理杨威原本在携程、去哪儿负责机票、金融业务，据业内人士透露，" 杨威做民宿的思路比较特别，喜欢玩不确定性和娱乐性。"

低垂的果实快被摘完了

商业的发展规律，是从无到有，从有到多，从多到精，从精到卷。

民宿房源数量的规模扩张，配合用户消费习惯的养成，让民宿预订平台近十年来水涨船高。对拥有携程商旅流量的携程、背靠本地生活的美团、自有流量超 80% 的木鸟来说，这是民宿预订服务中伸手可得的 " 低垂果实 "，但随着抖音、小红书等内容平台不断发起进攻，低垂果实的竞争越发激烈。

对民宿预订平台而言，那把更高的梯子在哪里？

经历了互联网烧钱流血的痛苦拼杀，当下的平台极小可能再去通过价格战的方式提升业务。与此同时，民宿市场迎来结构转变。旅智科技《2023 民宿行业报告》指出，100 元以下的房间数量持续降低，2023 年又降低了约 4%，300-800 元房间数量提高了约 7% 左右。民宿 " 橄榄型 " 结构凸显，民宿持续走向精品化。

毋庸置疑，精品民宿对一个平台营收的拉动是被市场反复验证过的，而业绩表现则直接影响平台在资本市场的表现，这是一个连锁反应。放弃高举高打，集中头部力量，放大优质民宿变现能力，利用自身营销力量助力更多优质民宿走进用户视线，在木鸟民宿近期对头部房东的采访挖掘上，我们看到了 " 降本增效 " 更具象化的表达。

过去，业界十分看重民宿预订平台的用户规模，以木鸟民宿 1 亿人次为标准。民宿预订平台围绕市占率竞争了十年，但当好打的牌开始变少，民宿预订平台达成了共识，与其一味内卷用户规模，不如聚焦挖掘用户的价值。

根据 APP store 近两年来的下载量数据可以看出，三家民宿预订平台下载量增速趋于稳健。经历近年来狂飙突进式的增长，民宿预订平台的增长重点已经从用户数量的增长变成单用户营收贡献的增长。

随着用户价值的重要性进一步显现，单纯比拼用户量和流量的竞争格局已经逐渐成为过去式。事实上，业务增长不仅受用户规模驱动，也受客单价和用户的留存复购等因素影响，后者正是各平台新的赛点。

民宿市场的残酷性在于，用户对平台是没有 " 忠诚度 " 可言的，用户只会对网红特色民宿有新鲜感，换句话说，网红民宿在哪儿，用户就在哪儿。

而民宿的更新换代是滞后并且需要时间的。这时候，怎么吸引用户，怎么留住用户，并从用户身上找到更多增长，是民宿预订平台需要考虑的。

串成一系列动作的逻辑线是，通过打造网红特色民宿的体验生态，激发特色民宿带来的长尾效应。简言之，平台要围绕网红特色民宿，衍生出一系列吸引用户留存的动作。

木鸟民宿在 2023 年年度报告中提到，31% 的用户全年入住 3 次民宿及以上，同比增长 10 个百分点。因此，在其他因素充满不确定性的条件下，平台能做的就是更确定的体验。

直到今天，单店民宿的占比仍然超过 30%，中小民宿主集聚的民宿市场，对民宿平台 C 端履约和服务把控的能力壁垒要求更高。但即使最早提出地主之谊等房东服务的木鸟民宿，也无法完全做到标准化和通用性。

当从流量增长阶段进入质量增长阶段后，长久稳固用户营收的 " 确定性 " 大为提升。民宿预订平台的称重逻辑，需要被重新审视。