为体育“氪金”，这届年轻人来真的

7 月 13 日，备受关注的 2024 年奥运会中国体育代表团在京成立。先有欧洲杯，后有巴黎奥运会接棒，2024 年的夏天，注定是属于体育迷的幸福时刻。

与此同时，对于普通人而言，体育相关消费也已经成为日常生活中不可或缺的一部分。健身、潮流运动、观看赛事、体育相关短视频 …… 与体育相关的消费形态和载体愈发丰富，从线上到线下共同形成全民参与体育运动的全新消费格局。

那么，年轻人究竟愿意为哪些运动项目花钱？为体育装备的 " 氪金 " 情况如何？为了观看体育比赛、见到体育明星会有多疯狂？

年轻人为体育花钱的众生相，我们将一一呈现解读。

体育非男性专属，女性体育消费更多

在传统观念里，男性是体育消费的主要来源，女性一向不太关心。但实际上，体育消费并非男性的专属，女性已经逐渐成为体育消费的主力。

由上海市体育局委托上海零点市场调查有限公司开展的《2022 年上海市居民体育消费调查报告》显示，2022 年，上海成年女性人均体育消费金额为 3326.6 元，较男性高 148.8 元。同时，成年女性对服务型体育消费投入更多，尤其在健身会费及指导、体育培训和教育上的消费显著高于男性。未成年人方面，女孩消费发生率也略高于男孩。

世界体育用品联合会去年公布的年度世界体育用品产业报告也指出，有别于欧美国家不同，中国女性在体育运动和健身活动上的花费超过本国男性，大约比男性多 15% 至 20%。

具体到体育用品的消费，女性开始购买更多专业的运动装备。京东发布的《2022 年女性消费趋势报告》显示，女性在游泳、冰上运动、滑雪运动等方面购买的商品件数持续增长，其中增长最快的商品品类包括飞力士棒、握力器、拉力带等，此外女性用户对于增肌粉等运动营养品的偏好也显著高于男性。

年轻女性更是女性运动大军的绝对主力，也更舍得为体育运动和健身健美等需求 " 氪金 "。乐刻健身发布的《2023 当代女性健身洞察报告》显示，其私教用户中超过六成是女性，这一占比还在以每年 1 个百分点的速度增长。值得一提的是，在这些女性私教用户中，"95 后 " 和 "00 后 " 占比超过一半。

上海体育大学经济管理学院、三体云动和万博宣伟联合制作的《2023 中国健身行业数据报告》显示，女性仍是健身消费市场的主力军，女性健身消费者占比达 55.41%。

具体来看，对于女性而言，潮流运动更像是一种集体活动和生活态度的表达，因此能够拍出 " 时尚感 " 大片、能享受 " 在路上 " 的桨板 & 冲浪、陆冲 & 滑板以及自行车等，这些更具个性化且具备社交属性的运动在女性群体中更受欢迎。

相比之下，男性群体则更在意运动本身的体验感，享受 " 去探索 " 的过程，因此路亚 & 垂钓、潜水、橄榄球等强调技术、身体素质或是对抗性的运动更受男性青睐。

与此同时，不少女性还是体育赛事和体育明星的忠实拥趸。在虎扑、懂球帝等体育 APP，不时可以看到女性用户在其中发帖并参与专业的话题讨论，她们是勒布朗 · 詹姆斯、史蒂芬 · 库里、科怀 · 莱昂纳德等篮球巨星的球迷，也是 C 罗、梅西等足球巨星的球迷，甚至还有圣安东尼奥马刺、金州勇士、曼城等篮球或足球豪门球队的 " 队迷 "。

随着越来越多女性成为体育迷，女性体育消费也逐渐成为全球体育消费新的增长极。

耐克在 2023 年年末的财报会议中表示，目前女性业务已有 90 亿美元营收规模。过去三年，耐克的女装业务平均每年都实现高个位数增长，约 40% 的耐克会员是女性消费者，而且这个群体正不断增长，新会员的比例也在不断上升。

另一运动品牌安德玛也在发力女性市场，目前其女性业务已经实现占比 25%。2023 年 2 月，安德玛还任命了品牌史上首位女性首席执行官——斯蒂芬妮 · 林纳茨 ( Stephanie Linnartz ) 。

中国运动品牌也欲分一杯羹。安踏在其最新的 5 年计划中就提出 " 女子品类到 2025 年流水规模目标接近 200 亿元 " 的目标。

年轻人运动，" 差生装备多 "

热衷于自我投资和自我增值的年轻人，逐渐成为体育消费的生力军。

《2022 年上海市居民体育消费调查报告》指出，总体趋势来看，越年轻的人群，体育消费能力越强。具体来看，"00 后 " 及以后人群人均体育消费最高，人均体育消费达 5677.2 元，体育消费发生率 95.7%，同样为最高。

对于年轻人而言，他们并不满足于去公园简单地跑步、健走，篮球、足球、羽毛球、乒乓球等常规的体育运动项目也不能满足他们日益增长的社交需求。因此，潮流运动、小众运动和曾经的精英运动逐渐占领年轻人体育运动项目新的高地。

蝉妈妈发布数据显示，参与潮流运动的人群中，18~30 岁和 31~40 岁两个年龄段的人数占比遥遥领先，分别占 34% 和 36%。

随着更多年轻人入局，小众运动开始成为新的 " 热门运动 "。百度指数显示，八段锦、马拉松、骑行、滑板、瑜伽等运动项目在 2023 年占据网络曝光指数的前列。此外，对于过去一年尝试的新的运动项目，徒步和骑行的占比也处于领先位置。

除了小众运动之外，一些传统的精英运动项目也开始走进普通年轻人的生活之中。CBNData 发布的《2023 体育消费趋势报告》显示，马术、网球、高尔夫球、滑雪等动作优美、注重技巧、历史悠久和耗资昂贵的 " 贵族运动 " 开始走向大众化。

当中少不了企业的推动。2022 年北京冬奥会期间，伊利开创了 " 活力冬奥学院 "，带动 " 三亿人上冰雪 "，让冰雪运动成为人们健康生活的新风尚。今年巴黎奥运会举行前夕，伊利又发起 " 伊起向巴黎 " 健康跑活动，助力中国体育事业的发展。

《2023 体育消费趋势报告》指出，截至 2023 年 9 月 20 日，网球、滑雪和高尔夫球在小红书上的笔记数量均超过 100 万篇。与此同时，中国马术协会的数据显示，相比 2017 年，2021 年全国马术俱乐部的数量已经超过 3000 家，增长超过 3 倍。

此外，工作繁忙、注重养生的年轻人也开始在运动上 " 以静制动 "。《运动风起—— 2024 抖音体育运动潮流趋势报告》显示，" 静运动 " 的搜索量大幅增加，钓鱼、瑜伽、拉伸、八段锦、普拉提、太极拳、打坐、站桩、抱树、颂钵分列抖音 2023 年 " 静运动 " 搜索量前十名。

为了参与各种运动项目，年轻人会为体育装备 " 氪金 "。不管运动水平如何，装备首先 " 卷 " 起来。

《2023 体育消费趋势报告》显示，2023 年 3 月至 2023 年 8 月，皮肤衣、运动群、运动马甲、保龄球等体育用品的线上销售额均同比大幅增长，作为部分运动衫 " 平替 " 的 POLO 衫也成为社交媒体的热搜产品。

蝉魔方数据显示，2023 年抖音上自行车相关销售额同比增长超过 400%，从具体的产品来看，骑行裤销售额同比增长超过 2400%，骑行袜同比增长超过 1000%，自行车手套同比增长超过 880%。

年轻人热衷运动和购买相关体育用品，与其社交需求不无关系。除了强身健体、打发时间等需求外，运动也与社交需求深度融合，成为年轻人在朋友圈的 " 硬通货 "，运动与社交的边界正在变得模糊，结伴运动也代替 " 约饭 " 成为线下新的社交场景。

惊蛰研究所发布的《2024 年度运动流行趋势指南》显示，截至 2024 年 3 月 6 日，豆瓣上关于骑行和徒步的小组数量分别有 323 个和 249 个，关于瑜伽和网球的小组数量分别有 421 个和 232 个，关于马拉松的小组数量也有 48 个。对于运动爱好者的周末社交偏好，有 72.3% 的人选择结伴运动，占比高于 " 吃饭 " 和 " 看电影 "。

线上观赛不想充值，线下追星疯狂花钱

除了自己去运动，看别人运动也是年轻人体育消费的主要场景。

在欧洲杯和巴黎奥运会接连举办的今年，体育赛事消费再次成为关注的焦点。目前，主要体育赛事的转播权被掌握在少数头部互联网企业或媒体的手中。比如腾讯是 NBA 的互联网转播商，咪咕视频和央视拥有 CBA 的转播权等。为了收回购买转播权的高额成本和实现盈利需求，" 充值看球 " 逐渐成为线上体育观赛消费的常态。

以腾讯体育为例，目前有 " 体育 VIP" 和 " 体育超级 VIP" 两种会员类型供消费者选择，前者单独购买 1 个月的价格为 30 元，后者单独购买 1 个月的价格为 60 元，购买前者每月可获得不限球队的 8 张观赛券，购买后者可不限场次观看各类赛事。

由于观看比赛要收费，这让部分体育 APP 用户选择 " 用爱发电 "。比达咨询发布的《2024 年第一季度体育直播 APP 市场研究报告》，近六成体育直播 APP 用户表示 " 不考虑任何付费 "。

目前，我国体育直播仍然处于粗放的发展阶段，不少付费后观看的赛事直播存在大量广告，画面清晰度也不尽如人意，赛事直播还出现延时的情况，加上解说员的专业水平参差不齐，这些都是不少消费者不愿意付费观赛的原因。

于是，一些自媒体开始加入赛事直播阵营中。以 NBA 为例，除了腾讯和央视以外，篮球自媒体 " 雨说体育徐静雨 " 的人气在近年暴涨，其免费观赛、主播的 " 激情解说 "、针对球星和近期热门事件的观点和情绪输出等成为其主要卖点。

▲ " 雨说体育徐静雨 " 在 bilibili 的主页

当然，部分年轻人不愿意线上付费观赛，并不代表其不愿意花钱在现场看球。虎扑发布的《篮球圈层洞察报告》和《足球圈层洞察报告》均显示，购买线下门票观赛的人数预计将会大幅增长。

与此同时，购买体育明星的周边产品正成为体育迷追星的主要消费来源。虎扑《足球圈层洞察报告》显示，2023 年 " 球衣 + 游戏 " 已经成为球迷日常消费，消费人群占比达 50%。

除了专业赛事以外，体育明星的赛事集锦和生活化短视频，以及素人拍摄的体育运动相关短视频等，也逐渐成为体育视频的重要消费载体。

《运动风起—— 2024 抖音体育运动潮流趋势报告》预测，詹姆斯 · 哈登、全红婵、王楚钦、孙颖莎、吴艳妮、夏思凝等预计将会是巴黎奥运会最受关注的体育明星。其中，孙颖莎在抖音的粉丝数超过 340 万，詹姆斯 · 哈登的粉丝数则超过 280 万。

据抖音方面披露，2023 年播放量前列的极限运动相关视频中，潜水、冲浪、跳伞等位列其中，攀冰相关视频的播放量有近 130% 的同比增长。

与此同时，随着体育运动覆盖面不断扩大，一些娱乐项目也开始走向专业化和竞技化。比如电竞项目，从 " 洪水猛兽 " 变成杭州亚运会的表演项目，而前文提及的攀岩、滑板等也已经成为本届巴黎奥运会的正式比赛项目。

俨然，全民参与体育消费的新时代已经来临。能强身健体还能提供情绪价值的各项体育运动，终究会成为消费常态。

此外，女性与男性对体育运动的消费偏好也有所区别。以近年流行的自行车、滑板、滑雪、飞盘、潜水、攀岩等潮流或小众运动为例，女性和男性的用户偏好和获得需求就有明显的不同。蝉妈妈发布的数据显示，不同性别群体在潮流运动中的分布情况也有区别。