掏空泰国年轻人的钱包，泡泡玛特杀疯了？

导语：

自2020年底登陆资本市场，市值触及1400亿港元*后，泡泡玛特的市值就一泻千里，一度仅剩100多亿港元。就在外界纷纷猜测盲盒泡沫破裂，泡泡玛特一蹶不振之际，其却在2023年打了一场翻身仗，海外业绩增速达134%。人人都说看不懂的泡泡玛特，到底是怎么绝地反击的？

中国人的女明星是“玲娜贝儿”，泰国人的女明星是有着尖耳朵和锯齿状牙齿的丑萌玩偶“拉布布（LABUBU）”。

今年7月1日，曼谷素万那普机场人头攒动，现场100多个泰国粉丝呐喊着拉布布的名字。就连泰国官方都亲自出马上阵接机仪式，足以彰显当地对这一潮玩IP的热情。

这些热情让IP背后的公司泡泡玛特又重新火了一次。

由于出海业务表现超出预期，泡泡玛特今年来业绩增长迅猛，股价在过去五个月时间里走出了一条陡峭的曲线。截至发稿，较年初低点已增长超130%。

在找寻到出海这条路径之前，泡泡玛特经历过近两年的至暗时刻。

2022年中时，泡泡玛特陷入经营低谷，业绩面临大滑坡，年内股价较上市时的高点蒸发超千亿港元。彼时，外界纷纷表示潮玩热退潮，年轻人抛弃了泡泡玛特。

“质量差、退货难、诱导消费”等质疑声也随之而来，一度让泡泡玛特站在舆论的风口浪尖。

2023年的财报显示，泡泡玛特全年经调整净利润11.9亿元，同比增长了107.6%。

不止如此，泡泡玛特董事长兼CEO王宁大胆地预测，“我们预计2024年集团的收入增长仍然不低于30%。”

过去一年多以来，泡泡玛特到底发生了什么？

01 出海挽救业绩，股价5个月上涨130%

据凤凰网科技了解，2023年，出海成为了泡泡玛特的“一号工程”。为此，其国际化团队人员规模扩充了一倍。

尽管2023年潮玩出海潮才真正兴起，但泡泡玛特的出海计划诞生得更早。

2018年8月，文德一入职泡泡玛特，成为泡泡玛特出海业务的1号员工，这也被看作是泡泡玛特出海的起点。彼时，泡泡玛特主要采用B2B、B2B2C等合作模式，与当地的渠道伙伴联手开拓海外市场。

但自2023年开始，拓展门店、机器人售卖店等自有渠道成为了新的命题。

当年度，泡泡玛特创始人王宁甚至提出了海外年度收入超10亿元的目标。

与首次出海决定闯入韩国市场不同，2023年，泡泡玛特的目标放在了东南亚——这里有超6亿的人群，35岁以下人口占比超50%。其中，泰国的女性消费者又多于男性，这些标签都是对泡泡玛特有利的一面。

但困难的地方在于文化上的差异，许多出海企业都会面临本地化的难题。泡泡玛特的IP也必须因地制宜。

为此，泡泡玛特也交过学费。例如，三年前在西班牙上线斗牛士玩偶，就被当地的员工提醒，斗牛士在本地的寓意并不好。

三年后，泡泡玛特正式进军泰国终于不再犯这种低级的错误。其旗下IP拉布布在泰国收获了很高的人气，国内售价99元的同款马卡龙系列，可以在泰国当地炒出2590泰铢（约合512元人民币）的价格。

泡泡玛特的2023年业绩报告显示，报告期内公司营收63亿元，同比增长36.5%；调整后净利润11.9亿元，同比增长107.6%，营收、净利润均创历史新高。

其中，港澳台及海外业务营收达到10.66亿元，同比增长134.9%，收入占比升至16.9%（中国内地实现营收52.35亿元，同比增长25.7%）。

门店数方面，截至2023年年底，泡泡玛特在中国港澳台地区及海外共有零售店80家，机器人商店159间，而且所有海外门店都处于盈利状态。截至目前，泡泡玛特已在法国、新加坡、马来西亚、泰国、越南等地落地门店。

这种增长的势头到2024年一季度还在持续，当季泡泡玛特港澳台及海外市场则同比增长了245%~250%，推动总体营收同比增长40%至45%。

除了线下渠道，泡泡玛特还入驻了亚马逊电商、Shopify等海外第三方电商平台；并借助亚马逊云科技开发了独立站点。

产品策略方面，泡泡玛特仍在通过与当地IP推出限定或联名款产品等，做好本地化的演绎，比如在新加坡市场，泡泡玛特参考当地的知名地标“鱼尾狮”发布了“鱼尾款Labubu”、在日本则发布了“招财猫Labubu”等等。

在出海战略带来的增长空间背景下，泡泡玛特还预计2024年将实现（整体）收入增长不低于30%，海外增长不低于100%。

02 从批发IP到制造IP

看上去泡泡玛特做的是盲盒生意，但背后支撑这门生意的是IP。

早年谈及泡泡玛特的爆火原因，泡泡玛特创始人、董事长王宁曾经这样讲道：“MOLLY之所以能成为大家喜爱的形象，背后的逻辑更像是100个人心中有100个哈姆雷特，它把自己的灵魂掏空，你可以把自己的灵魂装进去。”

而时移势易，泡泡玛特正与曾经的“空洞灵魂论”背道而行——试图通过游戏、乐园等多种业务形态，赋予IP更多情感价值。

个中原因，与潮玩IP的生命周期有关。举例而言，泡泡玛特旗下的形象IP Molly在荣膺了15年的“当家花旦”之后，从2022年起被新IP“SKULLPANDA”取代了位置，不复往日荣光。

与之对比，内容IP往往能够拥有更长久的生命轨迹。以诞生于1928年的米奇形象为例，在迄今96年的时间里其始终是迪士尼的代表性形象，跨越着几代消费者人群，在不同的时代中不断衍生出新的商业价值。

某种程度而言，故事所带来的深刻共情，正是衡量IP生命线的尺度。这也解释了泡泡玛特的多种举措。

如“下血本”打造的城市乐园，2023年9月，泡泡玛特城市乐园在北京朝阳公园正式开业，斥资三亿花费两年时间建成。

乐园在塑造IP形象与消费人群的情感连接方面着力尝试，如Molly城堡中的“心愿之旅”环节，用探险与解谜的故事性取得关注。

不仅仅是乐园，在接受媒体采访时，泡泡玛特董事长兼CEO王宁曾讲道：“我们目前在尝试做大游戏，不指望它赚钱。游戏未来还能跟线下乐园等业务互动，做成一个相互辅助的事情。”

6月27日，在几个月的测试结束后，泡泡玛特*自研手游《梦想家园》也终于上线。

作为一款集合了模拟探险和今年大爆的派对玩法的新游戏，模拟经营类游戏爱好者丘丘将其称为“手机版的动森”：“手机玩起来比switch方便一些，音效、画面、各种设定我也都挺喜欢的。”

即便已有《动森》《摩尔庄园》《蛋仔派对》等珠玉在前，集合了上述玩法的《梦想家园》依然在上线当天冲至了iOS游戏免费榜*，总榜第二。

《梦想家园》的故事线开始于玩家在梦中进入到一个绚丽无限的手账世界，去建设一个叫“云鲸岛”的被遗弃的空中家园。在建设过程中，玩家可以去探索各种主题的空中飞岛，追寻这个世界的奥秘，并参加飞岛上的主题派对游戏。

在如今爆火的模拟经营类游戏中已被验证的经典情节，如《动物森友会》《摩尔庄园》中常见的垦荒种田、砍树、钓鱼、装扮房屋等等，也在《梦想家园》中有类似设置。

“太上头了，我从大概早上9点到晚上10点，周末整整肝了一天，抽到的家具小屋里已经放不下了。”丘丘对凤凰网科技表示。

另一位玩家芊陌也有同样的感觉：“我是集邮党，现在就是线下想抽隐藏款(盲盒)，线上猛抽SSR，心甘情愿给泡泡玛特氪金。”

图｜来源泡泡玛特

当然，在“模拟经营＋派对玩法”之外，《梦想家园》*的独特性在于其结合了泡泡玛特旗下多款盲盒角色，比如Dimmo化身为了“占星师”，提供游戏线索；在种田环节，玩家可以通过获取拥有不同技能的潮玩伙伴来提升效率，比如“Molly下雨”能够批量化完成浇水、“Molly种植”则能够批量播种……

泡泡玛特游戏负责人邹亦飙曾在游戏上线后对媒体表示：“我们也希望通过游戏这个内容载体，在商业价值和文化价值上赋予潮玩IP更多可能性。”

03 看不懂的泡泡玛特

业内曾有人评论，泡泡玛特是国内*VC的一次“集体错过”——在公司成立初期，竟然没有任何一家大基金参与投资。投资人并非买不起，而是看不起。

甚至到2020年底，泡泡玛特登陆港交所，获得超300倍认购的投资热情，外界还是看不懂：为什么有人会对盲盒如此痴迷，潮玩经济为何能做到这样的成绩？当时泡泡玛特已连续三年保持200%以上的增长速度，首次披露的财报显示其毛利高达60%。

但当泡泡玛特的股价触及1472亿港元的最高点时，投资人们无一不在遗憾错过上船机会。

然而*过后，就是漫长的滑坡，在迈过2021年2月的市值最高点后，泡泡玛特的股价一路下滑，到2022年10月，仅剩140亿港元，市值蒸发超1300亿港元。

彼时，泡沫破裂的质疑声不绝如缕，由于市场缺乏透明的规则，盲盒经济一度变得岌岌可危。外界也在等待泡泡玛特讲出新的故事。

但实际上，王宁早已在2020年的一次采访中表示，“我常常说也许再给我们五年时间，大家回过头看泡泡玛特，会觉得我们是国内最像迪士尼的一家企业”。

如今，回看过去泡泡玛特几乎没有超出过这个行驶轨迹。

2019年，泡泡玛特就已拿到游戏版号并传出内测消息；2020年在港交所上市递交的招股书中写道了潮玩IP的变现领域包含视频游戏；2023年，泡泡玛特乐园正式开业；2024年，泡泡玛特*自研手游也正式上线。

与其说泡泡玛特是绝地反击，不如说其一开始就在下一盘大棋。

其实消费创业者常常喜欢打闪电战，但王宁却是为数不多见的“喜怒不形于色”“很有耐心”的创业者。

曾有投资人和王宁讨论企业的发展速度时称，“你这么火的市场，开个500家甚至3000家店都没问题，为什么只开了100家店呢？”王宁的回答是：“我今天的能力只能开这么多”。

只是对于成为中国迪士尼这样的宏图伟业来说，王宁要做的事情还有太多。而想在海外市场再造一个泡泡玛特，更并非一件易事。当前海外部分收入仅能占到泡泡玛特总营收的五分之一，这意味着想要快速占领海外市场，还有一场硬仗要打。

但快速膨胀的海外团队，让泡泡玛特面临起新的管理难题，多部门联合作战已经成为泡泡玛特内部的槽点之一。

与此同时，泡泡玛特始终面临着IP自造血的难题，作为IP产业链的上游，泡泡玛特还没有很强的内容能力，这样的问题又该如何弥补，泡泡玛特还没有给出特别清晰的答案。

究竟是昙花一现，还是细水长流，故事远没到终局。