为什么高端客不在国内旅游了？

01

最近一段时间，我和身边一些做高定旅游、奢华酒店的朋友交流，发现大家有一个很普遍的共识：

今年以来，国内本地的高净值客人越来越少了，客人质量肉眼可见不如去年疫情刚放开的时候。

很多朋友让我分析下原因，我却想起前几天在社交媒体上刷到的一个帖子，一个自称 " 老郭 " 的内蒙呼伦贝尔地接社在感慨同样的现象。

老郭说，他自己跟一个做高定的同业朋友聊天得知今年咨询呼伦贝尔的几乎没有了，都是去非洲了，要么坦桑尼亚塞伦盖蒂大草原、要么肯尼亚马赛马拉大草原，尤其在这个动物大迁徙的七八月份，东非旅游炙手可热。

肯尼亚马赛马拉国家公园 / 旅界实拍

老郭承认就连自己也想带女儿去塞伦盖蒂，" 因为那里除了草原，还有各种各样的动物！动物对孩子来说，比草原重要！"

他更想明白了那些高净值人群前几年为什么来呼伦贝尔，最主要的原因是不能出国，" 导致旅行只能在国内，呼伦贝尔有幸分了一杯羹，很荣幸这杯羹里面，我参与了不少。"

与旅游从业者的大致印象相符，文旅部发布的《2024 年第一季度全国旅行社统计调查报告》显示，今年第一季度全国旅行社出境旅游组织 286.82 万人次、1382.37 万人天、出境旅游单项服务 102.62 万人次。

如果单看数字可能不明显，但相比 2023 年疫情刚放开的一季度，今年第一季度全国旅行社出境旅游组织人次、人天、单项服务分别是去年同期的 900%、973%、587%。

与出境游逐渐抬头截然相反，2024 年第一季度全国旅行社国内旅游组织、接待的人次与人天和 2023 年第一季度差异不大，仅仅微涨。

毫无疑问，开放的出境游确实带走了一波高净值客群，受疫情影响，这些游客 3-4 年没能走出国门，现在终于可以把消费潜力释放在国外了。

年初，中国旅游研究院发布的《中国出境旅游发展年度报告（2023-2024）》显示，2023 年，出境旅游人数超过 8700 万人次，并预测 2024 年出境旅游人数为 1.3 亿人次。

西班牙圣地亚哥阿拉梅达公园 / 旅界实拍

出境红利同样也体现到了头部在线旅游企业的业绩中，携程 2024 年第一季度财报披露，其出境酒店和机票预订同比增长超过 100%。

电话会上，携程管理层也提到，在今年主要节假日期间，携程平台的出境酒店和机票预订完全恢复至 2019 年水平。

高净值人群旅游需求的延续下，2024 年出境游仍是推动中国旅游市场发展的重要驱动力。

02

如果说出境旅行放开是高净值客人不在国内旅游的主要原因，第二个原因就是服务了。

身边一家上海从事高定旅游的朋友 A 君和我披露，今年以来特别忙，马尔代夫、欧洲、美国的高定团以家庭出行为主，公务舱 + 奢华酒店是标配，再加上用车和管家服务以及他收取的 15% 佣金，" 随便定定，一次半个月左右的私家团费用就破百万了。"

南非查普曼公路 / 旅界实拍

为什么价格能卖得如此之高？

A 君神秘地表示，他会尽量满足高净值客人的一切 " 不合理 " 要求，哪怕在某些单项服务上是赔钱的，他也会努力去帮客人实现，至少让客人看到自己的态度。

按 A 君的话说，" 只有这样，当这个客人下次花了差不多的预算，在其他高定社得不到同样的服务时，才会再次想起我。"

相比之下，国内旅游由于门槛更低，以及一些基层从业者的素质差距，很难让国内的高净值客群有同样的付费感受。

对此，老郭曾在他的贴文里举过一个例子，前几年遇到过一个很搞笑的司机，开的是新款酷路泽，每天跟客户叨逼叨他有多少个门市，多少个房子，出来带团不是为了钱，就是顺便出来溜达溜达。

客户最后离开呼伦贝尔时，对老郭表示感谢，也将司机的上述言论转述给他。

老郭瞬间无语了，" 你带团挺好，以后别带了！要知道，我那个客户是上海大佬啊！你跟人家炫耀个什么劲啊？"

他很怀念自己 2022 年接待一组高净值客人时的高光瞬间，那组客人 14 人搭乘私人飞机落地呼伦贝尔草原，总预算 85 万，唯一的要求是：他们所在的地方，除了服务人员，不能有别人。

老郭社媒截图

这样的旅行方案老郭自称做起来轻车熟路，最担心的就是服务细节，司机、厨师、服务员、导游、演出人员、骑马教练、牧民向导哪一个人出现了问题都得算到他头上，" 我虽然不是有钱人，但是我能理解到那些大佬生气的点！"

现在出境游放开，高净值客人鸟兽散。

老郭终于有时间打磨自己的产品了，没事的时候，他除了看呼伦贝尔差评，就是研究服务细节，再跟各种星级酒店老总请教，观摩高端旅行记录片，从而想尽办法去填补自己服务的不足。

他说，拼命打磨产品就是为了能重新迎接新一批高端客的到来，让高净值客人对内蒙古呼伦贝尔的印象好起来。

03

中国的高净值游客是旅游市场中的高消费群体，他们在住宿、餐饮、购物和娱乐等方面的支出远高于普通游客，属于全球游客都在争抢的群体。

早在 2017 年，胡润发布的《中国奢华旅游白皮书》显示，60% 高端旅游者每晚住宿预算已经超过 3000 元，32% 超过 5000 元，酒店服务人性化是最主要考虑因素，其次是房间视野好。

" 六成高净值人群都愿意一晚花 3000 元以上在酒店住宿上。" 胡润百富董事长兼首席调研员胡润表示，这在十年前是绝对不可能的，可见他们对旅行综合体验的要求更高了。

英国伦敦朗廷酒店 / 旅界实拍

由此，当国内一些热门旅游城市放在全球范围来看，原本的优势荡然无存。

就像众人皆知三亚旅游、奢华酒店年景最好的反而是 2020 — 2022 年。

彼时，大量无法出境的高净值人群把家庭休闲度假时光留在了这座中国之南的海滨小城，只要没有封控，三亚奢华酒店价格屡破新高，却不愁人住。

这并不奇怪，与普通中产阶层的旅行不同，对于那些已经拥有足够财富和社会地位的高净值人群（拥有至少 1000 万人民币可投资资产的个人或家庭）来说，旅行早已不是简单的游览观光，而是一种陪伴家庭、放松身心、维系关系、探索精彩世界的重要方式。

如果说普通消费者、中产阶层旅行讲究的是 " 性价比 "，高净值人群更看重一次旅行带来的 " 心价比 "。

显然，为了挽回高净值游客，国内旅游企业需要借鉴国际高端服务标准，投入更多的精力和资源进行创新和产品开发，推出文化深度游、自然探险游、特色体验游等更加多元化、个性化、定制化的旅游产品。

尼泊尔纳加阔特 / 旅界实拍

毕竟，不是所有的国内高端客群都有出境的资质。

后疫情时代，公务员和国企员工海外旅行的限制依然存在，对他们而言，领取护照都不是一件轻松的事情，这也意味着国内旅游从业者还有机会。

老郭也希望更多高端客能来呼伦贝尔看看，" 说真的，随便一个高端客轻轻松松就能投资出来一个牧云山顶、套娃酒店，真希望大佬们都来呼伦贝尔投资，这样高品质酒店多了，价格自然就下来了，老百姓们就能享福了。"

塞翁失马，焉知非福。

出境游放开，争抢高净值客人的竞争变得前所未有的激烈，这反而提醒了国内旅游目的地、酒店、旅行社重新审视自己的产品和服务。

这也再次印证了乔布斯那句励志箴言，领导者与追随者的区别就在于创新。