无论谁掌舵，娃哈哈的烦恼都不会消失

出品 | 虎嗅商业消费组

作者 | 陈姚戈

编辑 | 苗正卿

头图 | 杭州娃哈哈集团有限公司官网

无论宗馥莉和娃哈哈的大戏结局如何，娃哈哈的问题都不会消失。

7 月 18 日，宗庆后之女宗馥莉辞任娃哈哈副董事长、总经理职务的内部信函在网上流传，迅速引起高度关注。随后，宗庆后胞弟宗泽后的朋友圈发言流出，他在文字中直指对宗馥莉的做事风格和经营策略的不满，并暗示宗馥莉与老员工和国资之间存在矛盾。

7 月 19 日，虎嗅联系了杭州市上城区财政局以及娃哈哈的多个办事处和经销商。杭州市上城区财政局回应称：" 这件事我们还在进一步核实和了解中，其他情况我也不是很清楚。" 娃哈哈海南办事处回应称 " 没有收到相关通知 "；娃哈哈昆明和沈阳的经销商则表示，他们没有收到相关通知，且产品供应正常。

娃哈哈钦定的宗庆后传记《宗庆后：万有引力原理》中写道：" 自始至终，宗庆后选择接班人有两种模式：一种是管理团队接班，宗馥莉只是作为大股东、投资人出现；另一种模式是，宗馥莉既是大股东代表，也是管理团队的领导者，她是真正的‘接班人’。"

但这两种模式在落地时都遇到难度。根据天眼查，杭州娃哈哈集团最大的股东是杭州上城区文商旅投资控股集团有限公司，持股 46%。宗庆后和娃哈哈集团有限公司基层工会持联合委员会（职工持股会）分别持股 29.4%、24.6%。杭州娃哈哈集团最后一次高级管理人员备案变更日期停留在 2019 年，变更前后，股东中非娃哈哈成员与娃哈哈成员的比例均为 2:6。

值得注意的是，今年七月，宏胜饮料集团有限公司的主要人员和经营范围都发生了变更。宗馥莉从董事长变更为执行董事，施丽娟和施幼珍退出董事会。施幼珍是宗庆后的妻子、宗馥莉的母亲。此外，集团的经营范围中新增了 " 休闲观光活动 " 一项。宗馥莉创立的 KELLYONE 品牌也归属于宏胜饮料集团。

马上赢副总裁任运志对虎嗅表示：" 在这个年代做常青品的可能性越来越低，因为消费者面临的选择越来越多，而且瓶装饮料在现在这个年代并不是 " 时髦产品 "，有更多新颖丰富的现制、冲调产品也在争抢消费者。所以大的趋势上来看，我们会认为瓶装饮料市场可能会逐渐流失消费者，而不是从其他产品流入消费者。"

无论谁掌舵娃哈哈，这都是他 / 她们将面临的问题。

改变并非第一要务

对于娃哈哈来说，" 改变 " 并非第一要务。

宗泽后的朋友圈发言也证明了这一点：" 接班娃哈哈不应该考虑如何做大规模，如何赚钱，如何大刀阔斧改变现状。"

饮料圈有一句话 " 不创新的生意才是好生意 "。娃哈哈的确在乳饮料和速食粥市场占有非常大的份额，这个份额是别人难抢走的。根据马上赢线下零售监测网络的数据，娃哈哈 2023 年 3 月 -2024 年 3 月的销售额占比中，乳饮料、速食粥、包装水、乳酸菌饮料和其他分别占 63.1%、15.7%、5.3%、4.5% 和 11.4%。2024 年上半年，娃哈哈乳饮料和速食粥的市场份额一直位居第一和第二。

尽管面临着市场竞争的加剧和消费者偏好的变化，娃哈哈在下沉市场仍然表现出色。娃哈哈多年来深耕中国的三四线城市和农村市场，凭借价格亲民、口味迎合大众的产品，积累了庞大的消费者基础。根据尼尔森数据，2021、2022 和 2023 年，食杂店是包装饮料的主要销售渠道，分别占比全渠道的 68.6%、66.6% 和 66.6%。这些零散的食杂店主要集中在二线以下城市，而这正是娃哈哈最坚固的市场。

娃哈哈在这些市场中建立起的经销商渠道也很难被撼动。饮料行业具有消费频次高、渠道分散、客单价低的特点，因此要做出全国大品牌，厂家需要对分销网络有强大的掌控力，从而保障销售的规模和稳定。一旦销售网络形成，就具有较强的行业壁垒，其他品牌很难再有机会进入。

然而，尽管娃哈哈在下沉市场表现强劲，其乳饮料和速食粥的市场份额都在下降。同时，中国包装饮料行业的整体增长速度也趋于稳定。在包装饮料市场增长放缓的背景下，无糖气泡水和无糖茶相继为市场带来了新变量，但再创造一款像 "AD 钙奶 " 这样的全民饮料，已经变得越来越难。

多样化尝试难言成功

宗庆后在任时，也并非没有做过改变的尝试。

早在 2010 年，宗庆后就曾公开表示要 " 再造一个娃哈哈 "，并将 2014 年的营收目标定为 1000 亿元。宗庆后治下的娃哈哈曾试水童装、乳业、酒业、商业地产，甚至一度要到澳大利亚投资铁矿。这些尝试同样收效甚微。

从公开场合的发言看，宗馥莉致力于推动娃哈哈的年轻化、国际化和产品多样化。她积极打造 IP，开快闪店，推彩妆联名，更新代言人，并推出以自己英文名命名的品牌 KELLYONE。KELLYONE 相继推出了高端定制化果蔬汁、高端纯茶产品 " 一茶 "、生气啵啵气泡饮、CHACHA 果汁果味茶以及 " 三度半 " 气泡酒系列。然而，这些创新尝试最终均未能获得市场认可。宏胜集团官网显示，KELLYONE 品牌下只剩下 " 生气啵啵 "、"KELLYONE CHACHA"、和 " 一茶 " 三款产品。

任运志对虎嗅表示，国内二代接班后，最先入手的领域一般是国际化和品牌，而这两块一般都不太会对企业的核心业务造成太大影响。宗馥莉在进入娃哈哈后，虽然在品牌形象和产品创新上作出了大量努力，但未能成功打破娃哈哈传统业务的局限。

2013 年，娃哈哈的年营收达到 782.79 亿元，为历史最高水平。2014 年营收为 720.43 亿元，远未达到千亿目标。2015 年起，娃哈哈年营收骤减，此后一直维持在 500 亿左右，千亿目标从未实现。

在康师傅冰红茶、脉动、东方树叶、生椰拿铁爆火后，娃哈哈也紧接着推出了冰红茶、激活、无糖纯茶系列和咖位。但目前，娃哈哈推出新品的思路更像是根据经销商和市场的需求推出新饮品，而不是重新打造一个全新的产品线。而娃哈哈瞄准一二线城市推出的无糖茶、咖啡在便利店、大型商超等渠道的渗透率也还有提高空间。

无论谁掌舵，采用怎样的风格，娃哈哈要面临的都是饮料行业的共同问题，即在一个竞争激烈，且增长速度逐渐稳定的市场如何保持领先。

只不过，对于娃哈哈来说，还未到不得不变的时候。