在中国大陆,优衣库营收下滑,利润大幅收缩,这是发生自上个季度的情况。
最近优衣库公布了2024财年第三季度(2024年3月1日至2024年5月31日)的财报,其中出现了令人惊讶的“环中国大陆增长”。
其中优衣库在北美和中国台湾营收和利润大幅增长,在韩国、东南亚、印度和澳大利亚也是营收和利润双增,在日本也实现了毛利率同比增长4.1%,只有在中国内地和中国香港,优衣库营收和利润双下滑。
对于中国内地营收和利润下滑,优衣库内部看法是中国消费者心态变了,还专门提到了“平替”,即消费者选择更实惠的产品,在质量上与品牌商品几乎没有区别。
于是“优衣库高管称中国消费者心态变了”就上了热搜。
其实说到“平替”,优衣库当年在其大本营日本崛起时,就是大牌平替。
泡沫经济时代的日本,人们对未来收入很有信心,消费上也就大手大脚,不怎么在乎价格,往往追求高端、奢华的名牌。
在泡沫经济晚期进军休闲服饰领域的优衣库,走的却是平价、简约路线,所以在一开始扩张速度很慢,但也满足了一部分已经出现的 “新穷人“的需求。
随着日本泡沫经济破裂,人们财富和收入都缩水了,消费也就跟着降级了。尤其是对未来并不乐观的情绪,也在潜移默化地让日本人更能欣赏简洁风格,多样、素雅、简洁、平价又得体合宜的优衣库,成了这段时间日本人的新宠,也就是说,在日本经济不景气的时间段里,优衣库成了大牌的“平替”,靠行假皮赢得了日本人的青睐,从而快速发展。
随着日本服装市场饱和,优衣库也在进军海外。
而当优衣库进入中国后,其定位并非在日本时的高性价比平替,而是有点小格调、小追求的中产阶级简洁风格代表,价格并不是*的那一档。
很多外国平价品牌进入中国后,都会有价格和消费定位上升一档的情况,这些快消服装店也不例外,ZARA、GAP、H&M也是如此。
前些年中国经济增速还不错,很多人对经济增长颇为乐观,尤其是新崛起的中产群体,觉得日子会一直这样好下去,他们在忙着“996”,在挑衣服上不怎么花时间,去优衣库试一下价格不怎么计较就买了,所以当年网上有个名梗“知乎程序员推荐优衣库”。
而近两年在中国经济增长减速,中产阶级面临财富缩水和收入减少,像极了当年日本经济泡沫破裂。
这个时候,原本支撑起优衣库等外国快消品牌的中国中产消费者,也对价格敏感了,开始寻找平替了。
平替并不难找,在抖音直播间、拼多多、淘宝等线上平台,都能找到比外国快消品牌性价比高的平替。
而在外国快消品牌中,优衣库已经算不错的了,像GAP在2022年就已经出售了中国的业务,H&M和ZARA今年也多次出现关店传闻。
相比之下,优衣库去年同期中国大陆市场的同店销售净额增长超40%,还是高速增长的,这就显得今年在高基数下增长不易。而且优衣库对中国市场仍然抱有信心,计划每年在中国至少开设50家新店。
然而扩张计划好定,在中国遇到低价平替挑战还需要应对。拼多多和抖音直播间里的爆款,供应链响应极快,上新频繁,通过线上平台大数据调整生产,量产价格压得很低,还仅退款,简直把服装这个品类卷到了*。
在大家对经济形式不乐观的今天,这些卷出*性价比的不知名品牌,正在蚕食外国快时尚品牌的市场份额。
所以优衣库的目标是将电商销售额占比提升至30%,在线上正面出击,迎战这些性价比很高的平替。
优衣库还进军直播间,正在培训约2000名店员进行直播,这下彻底入乡随俗,在中国的新战场与竞争者短兵相接了。
服装品类容易赚钱的时代过去了,优衣库必须拿出更多精力在中国市场精耕细作,才能在存量市场中赢得下个时代的入场券。
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