中国新茶饮，出海再创业。
中国新茶饮，出海再创业。
作 者丨梁梁
华商韬略出品丨ID：hstl8888
当地时间 7 月 5 日，法国巴黎的塞纳河右岸，一个充满东方魅力的快闪茶室为巴黎街头增添了一抹亮色。
这是中国新茶饮品牌喜茶在巴黎开设的第一家快闪店。悠扬的古筝旋律与空气中流淌的茶香交织，吸引了络绎不绝的当地居民、留学生和游客驻足品尝，也吸引了 BBC 等知名国际媒体的关注和报道。
借着奥运的东风，中国新茶饮品牌正积极进军国际市场。
欧洲杯余温未退，巴黎奥运会重磅登场。
体育赛事一向是品牌营销的绝佳机会，四年一度的奥运会更是各大品牌的主战场。腾讯与腾讯营销洞察（TMI）联合秒针系统、氪体发布的《2024 年体育营销价值洞察》显示，巴黎奥运会的观看渗透率将达到 62%。
过去，不少运动品牌、乳制品品牌、酒水品牌借助奥运会的流量和话题度，在世界的舞台上大放异彩。今年，中国新茶饮品牌也首次加入了这场全球营销盛宴，展示活力与创意。
随着 " 喜茶巴黎观赛茶室 " 正式亮相，新茶饮品牌打响了奥运出海第一枪。
现场图
喜茶巴黎观赛茶室位于塞纳河右岸热闹的 11 区，整体由纵横交错的木质结构和暖黄色的灯箱搭建而成，将东方禅意与奥运元素巧妙融合，给顾客带来了耳目一新的中国茶饮体验。
" 这就是我特别想喝的喜茶，你一定要尝尝看！" 人群中，中国留学生芊芊拿着喜茶的传单，兴高采烈地为她的法国朋友伊莎贝拉介绍着各个口味，还不忘提醒她加奶盖口感会更好。
等待的过程中，许多人被悠扬的古筝演奏深深吸引。一首传唱世界的中国歌曲《茉莉花》，不仅契合了喜茶以茉莉花茶 " 绿妍 " 为茶底的 4 款中国茶饮产品，也再次向世界展现了中华文化之美；一曲《香榭丽舍》更是 " 炸 " 出了不少巴黎市民自发合唱。
经历了长达 20 分钟的等待，芊芊和伊莎贝拉终于拿到了自己的茶饮。迫不及待喝上一口刚到手的芒芒甘露，芊芊感叹道：" 还是熟悉的味道。"
" 很特别的味道。" 伊莎贝拉在喝到多肉葡萄后，脸上露出了惊喜的表情。" 从来没想过芝士还能跟茶结合在一起，里面还有大颗的葡萄果肉，很新鲜的感觉，和我以前喝的奶茶都不一样。"
在仍以粉末冲泡的珍珠奶茶为主的法国茶饮市场，喜茶的 " 真材实料 " 俘获了众多消费者的心，不少巴黎市民品尝过喜茶后纷纷竖起了大拇指。
为了给顾客带来更加丰富的观赛饮茶体验，喜茶不仅推出了多款经典茶饮，还将汉字笔画与奥运赛事元素相结合，推出了喜悦奥运主题限定包装与中式茶碗、运动徽章品牌周边产品。
36kr 消息，" 喜茶巴黎观赛茶室 " 开业首日，超 1000 杯茶被售出，总销售金额突破 1 万欧元，两款限量版运动徽章周边也在短时间内售罄。
虽然遗憾未能购买到乒乓球款的徽章，伊莎贝拉还是表达了对喜茶在巴黎长久经营的期望，" 希望好喝的喜茶可以在巴黎一直开下去。"
这样的盛况不仅仅属于喜茶。
当地时间 7 月 22 日，另一家中国新茶饮品牌——霸王茶姬也在巴黎引起了不小的轰动。
" 霸王茶姬来巴黎啦，一整个期待住！" 即便只是快闪店，也让不少中国留学生为之疯狂。
霸王茶姬巴黎 TEA BAR 线下快闪店开设在欧洲第三大繁忙的铁路车站——圣拉扎尔火车站附近，通过免费派送茶饮的形式，邀请世界各地的游客品尝东方茶香。投壶、茶道表演等一系列沉浸式互动活动，成为了许多巴黎市民和游客的中国文化初体验。
" 投壶很好玩，茶也很好喝。" 一对外国情侣开心地接过集章获得的丝巾和胸针，" 这是我们第一次如此近距离地接触到中国的茶文化。"
一位法国青年在品尝 " 伯牙绝弦 " 后表示，这杯茶让他感受到了东方茶的魅力。" 它完全改变了我对茶的看法，有一股淡淡的茉莉花香气，清爽回甘，很适合夏天。"
以中国茶会世界友，是霸王茶姬的巧思，也是中国人独有的浪漫。
据工作人员介绍，活动当天，现场接待的人流量接近 2000 人，其中一半以上都是世界各国的游客。在为期 20 天的活动中，快闪店预计将累计接待数万人次。
霸王茶姬创始人兼董事长张俊杰说：" 我们希望通过这杯充满现代感的东方茶，将世界各地的人们紧密联系在一起，这也正是联合国与奥林匹克精神所在。"
接下来，霸王茶姬还将持续在巴黎以茶会友，其 " 健康大使团 " 也将在巴黎核心地标亮相，展示中国运动员风采和东方茶文化的独有魅力。
从茶马古道、海上丝绸之路开始，中国茶文化一步步走出国门，迈向世界。如今，喜茶、霸王茶姬等新茶饮品牌接过接力棒，再次征服世界的味蕾，让东方茶走得更远。
新茶饮品牌出海并不是新鲜事。
早在 2018 年 11 月，喜茶就在新加坡开出了海外首家门店，自此开启了中国新茶饮品牌的 " 航海时代 "，此后，奈雪的茶、蜜雪冰城、霸王茶姬等品牌纷纷开启了 " 下南洋 " 之旅，快乐柠檬、老虎堂、日出茶太等品牌也早早便在中东地区进行布局。
不过，此次新茶饮品牌借奥运出海，有着更深层次的战略考量。
首先是借此打破摆在新茶饮品牌面前的 " 健康 " 难题和消费者对奶茶的固有印象。
一直以来，传统奶茶因高糖、高热量和添加剂使用而频繁被质疑。
艾媒咨询的数据显示，2023 年，中国消费者减少新式茶饮消费的主要原因，一是担心新式茶饮消费不利身体健康，二是害怕长胖，两者合计占比超过 90%。
如何打破消费者对传统奶茶不健康的刻板印象，树立起 " 健康 " 的品牌人设，是中国新茶饮品牌面临的一大挑战。
尽管喜茶主动公开了所有在售产品的配方，霸王茶姬推行 " 营养选择 " 标识，不少新茶饮品牌也尝试推出低糖、低卡等健康选项，但公众对于新茶饮健康价值的认可度仍然有限。
奥运，无疑是一个好机会。
无论是拍品牌宣传片，还是选择与运动员合作，喜茶、霸王茶姬、茶百道等新茶饮品牌，都不约而同地主打 " 健康 " 概念，直接对标欧美市场上对健康、天然饮食的高需求。
比如在中长跑奥运冠军莫 · 法拉 " 喜茶巴黎观赛茶室 " 的探店视频中，他一上来说的便是 "Hopefully I can order something healthy"（希望我能点些健康的），通过莫 · 法拉亲手调制并试喝茶饮，喜茶 " 喜欢跑步和喜欢喝奶茶并没有冲突 " 的理念也更深入人心。
霸王茶姬携手刘翔、汪顺、郑钦文、陈清晨、贾一凡、刘清漪、王瑞苗七位世界级运动员组成的健康大使团 " 出征 " 巴黎，在内容短片中以东方茶致敬奥运精神，直戳戳地将 " 健康 " 二字置于宣传核心，借此传递积极向上的生活态度和健康的生活方式。
茶百道官宣中国女篮运动员杨力维和杨舒予为品牌悦动大使，在为品牌注入新的活力与关注度的同时，这两位顶尖运动员对健康和品质的严苛标准也成了茶百道产品的有力背书。
其次，面对国内市场的激烈竞争和内卷现象，新茶饮品牌也需要讲新的故事。
扩张是新茶饮品牌绕不开的关键词。进入 2024 年，新茶饮品牌的扩张势头未减，不少品牌争相喊出 " 万店计划 "，霸王茶姬更是高调喊话，称其 2024 年的小目标是销售额超越星巴克中国。
窄门餐眼数据显示，截至 2024 年 5 月 8 日，新茶饮行业近一年内新开设了 167629 家门店。
快速跑马圈地的过程中，行业同质化竞争和价格战愈演愈烈，供过于求的现象普遍存在。为了争夺有限的消费者，新茶饮品牌加速卷产品、卷价格，不断提升自身品牌力，但稍有不慎便会 " 翻车 "。
比如今年 5 月，霸王茶姬推出的新品 " 万里木兰 "，因消费者反映饮用后出现不适症状登上社交平台热搜。6 月末，喜茶推出的轻乳茶新品 " 小奶栀 "，因发音问题引发网友争议，后因涉嫌擦边营销被迫更名为 " 小白栀 "。
在这一背景下，运动员因其健康、活力的形象和较高的辨识度，成为新茶饮品牌强化健康属性和提升品牌知名度的理想选择。
此外，利用奥运会的全球影响力，新茶饮品牌能够更加快速地打开国际市场。
中国连锁经营协会（CCFA）发布的《2023 新茶饮研究报告》显示，我国新茶饮市场规模增速预计将从 2023 年的 44.3% 降至 2025 年的 12.4%，增量转存量趋势明显。
相关制图
出海因此成为新茶饮品牌前进路上不可避免的战略选择。
虽然东南亚因文化和气候与中国相似，成为新茶饮品牌出海的主要目的地，但欧美市场广阔的消费基础和较高的消费能力，也同样可能是新茶饮品牌的增长极。
以喜茶伦敦 SOHO 店为例，2023 年 8 月开业至今，其单店单日最高销量达 2000 杯，日均销量超 1300 杯，单日销售最高超 1.8 万英镑。这一数字，不仅展示了欧美市场巨大的消费潜力，也为其他新茶饮品牌进军欧美市场提供了宝贵的经验和信心。
如今，借助巴黎奥运会这一全球性盛事，中国新茶饮品牌出海正迈向新的发展周期。
起势靠流量，生死供应链。
目前来看，奥运会无疑会给初来乍到的新茶饮品牌带来一波泼天的流量，但新茶饮品牌想要真正在欧美市场站稳脚跟，恐怕没那么简单。
由于不同国家的文化、消费习惯、市场环境存在显著差异，国内已经打磨成熟的商业模型往往很难直接适用。
即便是在新茶饮品牌相对熟悉的东南亚市场，品牌扩张也面临诸多挑战。
2018 年起，奈雪的茶在新加坡、日本先后开出 3 家门店，尽管业绩不错，但还是因为房租、人工成本居高不下和供应链瓶颈导致闭店。蜜雪冰城招股书显示，截至 2022 年 3 月，其越南店净亏损 32.2 万元，印尼店净利润不到 10%，供应链成本和关税问题是主要挑战。
新茶饮品牌通常依赖高质量的新鲜原材料，如茶叶、水果和奶制品，但在海外市场，找到与国内相同标准的供应商并不容易，如果从中国进口，则面临着运输时间和成本的双重压力。尤其是在远离中国的欧美市场，供应链的稳定性和效率对于新茶饮品牌的海外扩张至关重要。
正是看到这一点，不少新茶饮品牌转而聚焦本地化的供应链体系建设，以降低成本和提高供应链的响应速度。
茶百道招股书显示，公司计划将 5% 的 IPO 募集资金用于支持海外市场的供应链能力，拟在 2024 年构建覆盖东南亚（泰国、越南、马来西亚）的供应链体系，并于 2025 年设立配送中心，以支持其在东南亚市场的扩张。
即便解决了供应链难题，文化和消费习惯差异仍是难以跨越的一道坎儿。
不同市场、不同人群、不同习俗、不同气候甚至不同场景，消费者对茶饮的需求千差万别。
一个客观事实是，不管是喜茶巴黎观赛茶室、霸王茶姬巴黎 TEA BAR，还是新茶饮品牌的其他海外门店，主要的消费群体还是以华人为主。
想要跳出华人圈，真正触达本地消费者，新茶饮品牌还需要在本土化上多下功夫，即便是东方茶饮也要适应 " 西方胃 "。
2022 年美国饮品消费调查显示，美国消费者对汽水、咖啡、啤酒、饮用水的偏好均高于牛奶和茶水。这意味着，新茶饮品牌在消费者教育方面还有很长的路要走。
为了赢得海外消费者的芳心，许多品牌在产品研发、营销策略和服务体系等方面进行了本土化调整。
比如，考虑到韩国人喜欢冰饮，茶百道韩国店特地进行了标准冰量的调整，采用密度较大的月形冰，并为此订购制冰机；蜜雪冰城在东南亚市场推出了多款以热带水果为主打的饮品，还会根据当地人的口味提升产品甜度。
喜茶和霸王茶姬在巴黎开设快闪店，不仅是一次品牌宣传，更是探索当地市场的绝佳机会。通过与消费者的直接互动，品牌能够深入了解当地消费者的喜好和需求，并据此快速调整产品和营销策略，为未来进军法国市场打下了基础。
对于新茶饮品牌而言，出海并非简单的门店复制，而是一次重新创业的过程。
喜茶、霸王茶姬等新茶饮品牌借巴黎奥运会打开市场只是第一步，接下来能否在保持自身特色的同时，克服文化差异并吸引更多当地消费者，这将决定它们能否在欧美市场续写辉煌。
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