同样是20%，麦当劳的门店增长与肯德基有何不同？

本文来自微信公众号：极海品牌监测，作者：王龙，题图来自：视觉中国

过去一年，虽然面临餐饮行业日益严峻的竞争环境，麦当劳和肯德基的门店规模却都实现了近 20% 的增长。但同样是 20%，二者增长方向与趋势却不尽相同，体现了不同品牌在不同阶段的不同扩张思路。

截至今年 6 月底，麦当劳在中国大陆 29 个省份 269 个城市拥有近 6200 家门店，几乎覆盖了除宁夏、青海以外的所有四线以上城市。

一般而言，" 下沉 " 和 " 加密 " 是这个阶段品牌的扩张门店的主要方向，但对麦当劳而言却并非如此。

一、下沉？

麦当劳拥有很强的下沉潜力，但过去一年并没有明显的下沉迹象。

去年同期，麦当劳在二线及以上城市的门店占比高达 76%，其中一线城市占比更是高出肯德基 10% 以上，而在三线及以下城市的布局明显偏低。

但无论是开店的速度（开店率：新开门店 / 上期期末在营门店）还是贡献（贡献率：分类新开门店 / 总新开门店），一线、新一线城市都要高于其他城市，进一步地增强了其在二线及以上城市的门店占比优势。

为了更好地说明一个品牌在过去一段时间内的下沉变化，这里我们需要引入一个新的量化指标—— " 区县级下沉指数 "。

我们如何定义一个品牌的下沉态势呢？这里我们选择 GDP 作为衡量一个城市各个区县下沉程度的经济指标，通过计算各城市区县 GDP 与其门店数量乘积的加权平均，再用所有区县的平均 GDP 进行标准化得到。一个品牌在低 GDP 的区县分布越多，指数就越小，品牌也就越下沉。

在这一计算口径下，麦当劳的下沉指数为 5.52，高于肯德基的 4.27。而在过去一年，麦当劳的区县级下沉指数非但没有下降，反而在逐步上升，这意味着就整体而言，过去一年麦当劳在门店布局上更加侧重于经济发达的地区而非下沉。

二、加密？

那麦当劳是在加密吗？我们将门店周边 500 米内存在其他同品牌在营门店的门店定义为 " 加密门店 "，麦当劳过去一年新开门店中加密门店的占比仅为 11%（同期肯德基的新开加密门店占比为 18%），这使得其整体门店密度从 12.9% 微弱提升到 13.3%。

三、增长从何而来？

排除了两个选项，接下来让我们看看麦当劳过去一年在增长趋势上有哪些亮点。

首先是在选址场景上，过去一年麦当劳在办公场所、住宅社区、学校周边的占比变化较大，尤其是学校周边开店率远超其他。

其次是在华东市场的大力拓展。相较于肯德基，麦当劳的相对优势市场主要在华南，在华东市场处于绝对劣势，仅仅在数量上就比肯德基少了近 2400 家，是造成二者门店规模差异的主要原因。

过去一年中，麦当劳在华东市场新开门店 563 家，贡献了 41% 的门店增量，加剧了二者在华东市场上的相互蚕食。

同时值得注意的是，麦当劳在乡镇市场上的发力也较为突出，乡镇、城郊市场的开店率均达 25%，高于城区的 19%。

结合我们前面提到的，麦当劳在区县层级并没有下沉，不难推测出，麦当劳的主要发力点落在了发达城市的乡镇上，一线、新一线城市的乡镇地区占到近 50%，其中北京、广州、上海、苏州等地的乡镇区域表现尤为突出。

但在县域市场上，麦当劳却并未过多着力，仍以地级市的市辖区为主。

本文来自微信公众号：极海品牌监测，作者：王龙