抖音爆火的“拆盲盒”直播，是如何将昂贵的废品卖给消费者的？

抖音直播间掀起了一股 " 拆盲盒 " 热潮。

最初，这股热潮主要集中在拆卡直播间。一盒 10 包起卖的卡牌，价格在 100~200 不等。拆卡主播拿起剪刀行云流水的开盒、拆卡、过牌，一晚上能轻松跑出数万元的营业额。数据显示，头部卡牌公司卡游仅 2024 年上半年在抖音平台的销售额便高达 2.78 亿，超 2023 年全年销售额近 2 亿。

在 " 拆盲盒 " 玩法的推动下，二次元相关的其他产品如吧唧、捏捏等也纷纷进入拆卡直播间。例如，抖音上热门的拆卡直播间 " 烧鸡拆卡 " 目前主推的《咒术回战》吧唧产品，其橱窗销售量已达 2.2 万。

若盲盒直播仅止步于此，它或许只会被看作是粉丝经济的一种新形态。市场或许会赞叹二次元的实力不容小觑，拯救完老商场后，还能继续拯救直播间，却不会对其有更深的理解。

然而，" 盲盒 " 热潮并未止步于二次元领域。越来越多的盲盒直播间开始涌现，一些毫无购买欲望的商品被端上橱柜，如过时的美甲和廉价的工艺品等。尽管这些商品在审美上与主流市场有所偏离，但它们却在直播间中都产生了惊人的销售额。

一些 " 丑东西 "，甚至主播在展示时也难以掩饰其尴尬，只能沉默一会后，对用户真诚建议道：" 送给你闺蜜吧。"

虽丑但买，虽无用但买的背后，" 拆盲盒 " 直播，是如何将昂贵的废品卖给消费者的？

工作生活在长沙的莱莱，在持续关注了一个拆卡直播间一周后，于一个周末晚上趁着直播间氛围热烈，下单购买了她在该直播间的首个商品。

莱莱表示，她在直播间购买谷子是一个 " 先消费，再补番 " 的过程。在购买《咒术回战》的角色吧唧之前，她对这部番剧的剧情一无所知。最初，她被直播间吸引仅仅是因为喜欢主播的音色，随后逐渐了解了直播间抽奖的玩法，感觉很有意思，于是变成了每晚蹲守。

盲袋的玩法通常如下：在限定商品中，设有两种隐藏款，一种是在 60 包中随机出现 1 包，另一种是 60 包中出 2 包。用户在直播间下单时，若抽到 "3:60" 的隐藏款，主播会额外赠送 3 包；若抽到 "1:60" 的隐藏款，主播则额外赠送 7 包。

由于赠送的盲袋同样有机会开出隐藏款，因此用户即便只下单了 3 包，也有可能通过连续获得隐藏款而不断获得额外赠送，直至清空主播面前的所有盲袋。观众期待这种幸运剧情的诞生，也乐于看到佯装恼怒说着 " 亏大了 " 的表情。每当这种时刻出现，直播间的在线人数和下单量都会达到一个高峰。

然而，莱莱的运气并不太好。她周末下单的三包商品并未能如愿开出隐藏款。主播在看到她的订单备注 " 没看过《咒术回战》，只是想和主播比拼一下手气 " 后，随口建议她：" 买了其实可以去补补番，剧情还是很温馨的，可以看看抽到角色的幸福结局。"

莱莱并未去补看番剧，但她在直播间投入了更多的时间和资金。三天后，她终于如愿以偿地在一盒中连续开出了两个大奖和一个小奖，总共获得了 23 包商品，多到主播一只手都握不住。尽管此时她在直播间的投入已接近四位数，但当她将自己在直播间的录屏制作成短视频并分享出去后，收到了路人网友的 " 吸欧气 " 评论以及拆卡主播的点赞，这让她对整个消费体验感到非常满意。

" 其实盲盒直播间的乐趣很简单，" 莱莱说，"就像小时候没钱只能看大人在玩老虎机一样，无论别人是否中奖，自己都会跟着感到刺激。等自己有条件了，难免就会想要去尝试一下。"

玩法，在盲盒直播间中往往比产品更重要。

一个典型案例就是 " 乌龟对对碰 "，直播间里售卖的工艺小乌龟，无论从功能还是审美而言，都没有任何可以拿出手的地方，但其丰富的游戏玩法却深受欢迎。

常规 " 乌龟对对碰 " 直播间，工艺小乌龟 9 个起卖，主播将其摆入九宫格中，并按照以下规则进行兑奖：

1. 许愿：用户可选一个许愿色，开出同色乌龟即送 1 包

2. 碰子：九宫格中有两只同色乌龟送 1 包；

3. 三连：三连同色送 5 包；

4. 全家福：九宫格中乌龟颜色各不相同送 5 包；

5. 清台：全部乌龟因 " 碰子 " 或 " 三连 " 被清除也送 5 包。

相较于其他盲盒产品，" 乌龟对对碰 " 的中奖概率，无疑是种爽游。由于乌龟款式仅有 10 种，在九宫格限制下，极大概率容易形成 " 碰子 "，直播间买 9 个，基本都能因各种方式中奖带 18 个离开。就算运气差的，主播也会主动帮忙补一个，帮助用户开启连环碰的快乐，成为直播间内被弹幕刷屏的 " 快乐王八 "。

一些乌龟对对碰的直播间，会进一步将九宫格从 " 井 " 字改为 " 米 " 字，中间增加 " 多碰位 "；或是除许愿色外，额外增加开到就能赠送的 " 隐藏款 "。

这些新增玩法的目的只有一个，进一步加大玩家的中奖概率和游戏体验。

这种以 " 爽感 " 为主逻辑的直播间不仅增强了带货能力，还赋予了直播间内容属性。例如，" 烧鸡拆卡 " 直播间将用户反复中奖的过程制作成短视频，获得了极高的点赞和播放量，从而推动了粉丝量的快速增长。

在乌龟对对碰直播间，" 爽感 " 成为了直播间的情绪主逻辑，玩家津津乐道 " 下单 9 个，把商家仓库搬空 " 的爽文故事，这导致一个带货直播间开始拥有了内容属性。

拆卡直播间 " 烧鸡拆卡 " 将用户反复中奖的过程制作成短视频。这些视频数据普遍点赞几万，播放在百万以上，助推烧鸡拆卡越带货越涨粉，在 7 月 28 日晚粉丝量突破百万。

此外，还有一种可胡、可碰、可对对子的麻将盲盒。它的出现，让线上直播间更加贴近线下游戏厅的体验。盲盒直播间的核心价值也几乎被明示：娱乐体验是吸引用户付费的关键，到手的产品只是作为增添乐趣的附属品。

盲盒直播间中的产品，乍一看似乎都拥有显著的利润空间。例如，乌龟对对碰这类游戏，在抖音直播间以 19.9 元的价格销售 9 包的工艺小乌龟，而相同价格在拼多多平台却能购得 100 个。然而，在实际销售环节，主播常采用半卖半送的策略，实际赠送达 30 至 40 包。

有主播向眸娱透露，此类非二次元官方周边的盲盒直播间，产品成本与主播人力成本及快递费用大致相当，各项成本扣除后，利润率通常维持在 30% 左右。因此，对于一些产品价值较低的盲盒直播间而言，商品的让利空间可以更大，关键在于要让直播间内的观众开心，保持住直播间内的人气。

例如在售卖美甲钻的直播间，面对比工艺乌龟还要 " 无用 " 与 " 廉价 " 的产品，主播充分展示了自己的整活功底。

美甲钻盲盒采用 " 沙漠掘金 " 的包装方式，将美甲钻埋藏在象征 " 沙漠 " 的小珍珠中。用户根据需要购买特定数量的 " 勺子 "，主播则按照购买数量挖掘并筛去小珍珠，最后将剩余的美甲钻打包发送给消费者。

然而在实际消费过程中，无论消费者购买几勺，主播最终都会慷慨地赠与用户整整一片 " 沙漠 "。

首先是购买的用户都会获得两次必中的抽奖机会。主播拿着 " 加 9 勺 " 和 " 加 8 勺 " 两个中奖结果，问直播间观众，一共中了多少勺。有观众使坏说 35 勺，主播佯装怒气，说：" 你们这样搞会被老板骂的，明明是 42 勺。"

42 勺的挖掘过程也不简单，从第 2 勺就开始整花活，从 1 到 2，又从 1 到 2，从数数变成了喊口令，一不留神 20 勺就送出去了。

到第 6 勺，再度停顿，一直喊着 "666"，再次送出 20 勺。

好不容易到 42 勺了，"42" 又开始来回反复。在 "42424242" 的魔性口令下，第 "42" 勺转眼变成了第 "24" 勺。于是，一切又重头再来。

最后，好不容易要结束了。最后一勺，换了堪比铲子的大勺，1 勺抵前面 50 勺，满满登登塞满。主打一个让消费者绝不白来。

尽管这类美甲钻对于消费者而言可能并无实际使用价值，但主播的巧妙营销和丰富的赠品策略仍能让消费者感到满意和愉悦。

在这种情绪价值的销售模式中，商品成为了附属品，商家清理掉了库房里的垃圾，还赚到了钱。

有观点认为，盲盒直播间的话术就是以前卖布头的思路，让顾客心里顺坦，从而有效刺激消费者的购买欲望。

但眸娱君认为，" 开盲盒 " 直播，不仅仅是对传统销售模式的简单复制，它更像是对当前直播间功能的一次全面整合与创新。

就比如一个简单的问题是：盲盒直播，到底是提供娱乐价值的秀场直播，还是售卖商品的带货直播？

如果说是带货直播，但观众买的都是自己完全用不上的产品。

从这个角度看，盲盒直播更像是秀场直播的一种创新变现模式，借助 " 道具 " 商品，创新了更为顺拐的变现模式。

在盲盒直播间中，消费者只需支付 99.9 元，便能体验到在夜店开一瓶黑桃 A 的尊贵感和瞩目感。

主播的个性化昵称口播仿佛 LED 大屏上的认证，而满屏的弹幕则如同气氛组为你举牌欢呼。

随着主播精湛的语言艺术展示，消费者亲眼见证自己购买的 9 包小乌龟，在主播一声声 " 碰 " 的口令中，竟然 " 成长 " 为 99 包的壮观阵容。

这种赠品的不断增加，不仅提升了消费者的内心愉悦感，也进一步增强了购物的性价比体验。

没用是真的没用，但快乐也是真的快乐。