新茶饮10元时代，不只卷价格

01 奶茶步入 9.9 时代

茶饮品牌的价格战其实由来已久，早在 2022 年初就有多个头部品牌先后宣布全面降价，脱离 30 元的价位，掀起过一轮新茶饮品牌的降价热潮。当时，有许多品牌将招牌产品大幅降价 10 元，将单价确定在 19 元以下。

而自今年入夏以来，新茶饮品牌开始了又一轮 " 疯狂 " 的价格调整，甚至曾经一些大力发展高线城市市场的品牌也相继步入了 9.9 元时代。

据克劳锐观察，书亦烧仙草从 4 月开始在部门门店陆续调整价格策略，并于今年 5 月宣布更新产品线，推出了多款售价在 10 元左右的新品，目前主推的多肉杨梅、杨梅白月光等产品都定价 9.9 元，均价下调了 3-6 元左右。品牌的相关负责人在采访中表示，未来书亦烧仙草的整体产品都会下调至 10 元左右，甚至会推出 6 元、7 元或者更低价格的产品。

无独有偶，古茗也发布了 "50 万张免单券 "，并宣布小程序每日都将推出 9.9 元畅饮活动，品牌方直接表示 " 要让健康原叶鲜奶茶进入 9.9 元时代 "。不仅如此，随后古茗也在部分门店开启了柠檬水产品的折扣活动，原价 10 元的柠檬水到手价格仅为 4 元。

图源网络

此外，原本就以性价比著称的蜜雪冰城和茶百道价格依然还有下探的空间。茶百道在夏季回归的青梅绿茶，在叠加平台券与优惠后，单价仅需 6.9 元。而蜜雪冰城的招牌柠檬水在叠加平台优惠后，单价甚至不到 1 元。

图为部分品牌茶饮优惠价格，图源网络

品牌降价赚 " 吆喝 "，消费者对此喜闻乐见，但却苦了一众加盟商。多个茶饮品牌的加盟商在接受采访时都抱怨道，" 要走低价路线，但是物料成本没有变，受伤的是加盟商 "" 现在的价格堂食勉强能赚钱，外卖恐怕都要亏本 "" 降价就能拼得过蜜雪冰城吗？"

02 不得已而为之

克劳锐认为，打价格战其实并非品牌本意，只是消费者消费观念的转变和一二线市场的饱和，倒逼品牌不得不适应下沉市场，获取更大的客户群体。

对于消费者而言，奶茶产品的选择成本并不高，各个品牌的产品线也较为重合和雷同。在这种情况下，价格对于消费者的影响力就会很大。在当前的消费形势下，消费者更加注重性价比，倾向于寻找既实惠又高品质的产品。不少消费者都表示 " 肯定是谁便宜喝谁 "" 反正大家都差不多，那我为什么不选那个价格更低的呢？"……

某茶饮品牌的营销负责人对克劳锐表示，如今的消费者越来越理性，10 元价格刚好降低了消费门槛，将原本被高价位挡在门外的潜在顾客吸引进来，扩大品牌的消费人群。品牌必须要适应年轻人的消费观念，不然就会被市场淘汰。

除了加强品牌对年轻人的吸引力外，降价的另外一个目的是为了适应低线城市的下沉市场，从而吸引更多的加盟商。

对于开放加盟的品牌而言，加盟商都是贡献品牌营收的重要力量。以古茗和蜜雪冰城为例，截至去年年底，加盟店贡献了古茗 99.9% 的 GMV，在约 9000 家的门店中，古茗仅有 6 家门店为自营。蜜雪冰城的绝大部分收入则来自向加盟商贩卖商品和设备，加盟门店比例达到 99.8%，仅有 0.2% 为自营门店。

因此，" 规模战 " 已然成为新茶饮品牌的新着力点，各品牌纷纷加速扩张，吸引加盟商。

2023 年 4 月，乐乐茶宣布，直营门店盈利模型打磨成熟，即将对外开放加盟业务。同年 7 月，奈雪的茶也表示，为了让更多消费者更便利地体验奈雪的产品和服务，正式推出 " 合伙人计划 "…… 截至 2024 年 1 月 1 日，蜜雪冰城门店数量为 26350 家、古茗为 8927 家、茶百道为 7883 家、沪上阿姨为 7595 家、喜茶为 3074 家、奈雪的茶为 1544 家。

虽然越来越多的品牌开放加盟业务，但到了今年，茶饮品牌现存门店数却出现环比下降的情况。据壹览商业统计，3 月，26 家新茶饮品牌现存门店数量为 11.49 万家，4 月却仅有 11.08 万家，5 月有小幅上升，达到 11.48 万家，但同比 3 月，门店数量净新增数仍然为负。

在这样的情况下，品牌只有推出适合下沉市场的新产品，才能不断下探新市场，最终吸引更低线城市的合伙人参与到品牌经营中，下调价格就成了最 " 简单粗暴 " 的方法。

增量市场竞争，逼迫新茶饮企业开始转战新的蓝海市场，寻找新的增长曲线，下沉市场则成为企业最先转移 " 战火 " 的方向。只是正如前文所言，一味降价势必会压缩加盟商的利润，不调价确无法吸引下沉市场的加盟商，这个死结依然是品牌在面临的难题。

03 下半场卷什么

从 " 卷新品 " 到 " 卷营销 "，从 " 卷价格 " 到 " 卷下沉市场 "，茶饮品牌的 " 战场 " 中心一直在变化，未来，茶饮品牌的竞争或将回归基础设施与服务能力。同时，随着下沉市场的竞争加剧，海外市场或许能为茶饮品牌带来新增量。

有茶饮品牌负责人曾经向媒体表示，供应链建设和品牌建设是茶饮品牌的核心，供应链建设是基础。相对来说，供应链建设属于后端，投资大、见效慢，但对未来发展意义重大。目前头部的企业都在自建（供应链），其实是拉高了行业的门槛。

同时他认为，茶饮品牌的低价竞争也在越发考验品牌在供应链效率、议价能力上的综合表现，如果无法经受住考验，品牌竞争力会逐渐削弱，行业可能会向头部集中，马太效应凸显。

该负责人向克劳锐举了两个例子，一是自建的冷链供应链和物流管理，成为了古茗的 " 护城河 "，拉开与其他中端茶饮的差距，这也是品牌达到万店规模的现制饮品企业共同的解法。二是瑞幸卖出 500 多万杯的酱香拿铁，背后也体现了瑞幸强大的供应链管理能力。据悉，瑞幸没有自建仓库，而是与三家第三方仓储和物流供应商合作，通过人工智能、数字化等技术提升补货和配送效率。

此外，出海是新茶饮品牌的另一增长路径。

2023 年新茶饮市场出现集体 " 出海热 "。去年 2 月份，蜜雪冰城 " 出海 " 版图从东南亚扩张到悉尼，截至 2023 年 11 月份，蜜雪冰城海外门店数量接近 4000 家。此外，茶百道首家海外门店落地韩国，同年 12 月份，奈雪的茶泰国首店正式开业。

值得关注的是，海外经营的成本结构与国内是完全不一样的，包括人工成本、原料成本、物流和关税成本等等，因此茶饮品牌在海外的产品单价更高。例如蜜雪冰城的悉尼门店试营业期间客单价在人民币 9 — 15 元之间，一周后价格便上涨了 80%。此外，茶百道在韩国的平均客单价是 32 元，也高于国内。

巨大的经营成本导致品牌的低价策略无法在海外市场落实，品牌在海外的竞争力也相对更低。同时，许多品牌在海外的受众仅仅是海外华人，本质上并不能说是真正打开了海外市场。

04 写在最后

价格战对于消费者而言是好事，但对于品牌来说却并非长久之计，更多是不得已而为之。价格下探的同时，品牌也不能忽略产品质量与服务，制定合理的价格策略的同时，肩负起推动新茶饮市场的健康有序发展的责任。

未来，新茶饮行业的 " 战火 " 不会轻易熄灭，下沉、出海、开拓新市场是永远绕不开的话题。在激烈竞争中，新茶饮品牌唯有找到新的突破口，方能守得云开见月明。