送走董宇辉，东方甄选"线下会员店"之梦能成真吗？

东方甄选和董宇辉和平分手的新闻热度还未褪去，俞敏洪带领的东方甄选又有了新的征途。

上周俞敏洪在东方甄选的股东电话会议上表示，未来想要打造东方甄选的会员店。

关于东方甄选未来俞敏洪也提出了四点，一是靠流量，目前正在和抖音进行合作谈判；二是靠产品，依托日渐成熟的东方甄选自有品牌；三是稳定基础，也就是将自营的 App 做大做强；四是拓展销售渠道，进行线下线上相结合的模式。

其中线下会员店将会是东方甄选未来的重点发展方向之一。

据全食在线梳理，该股东大会开完后，关于东方甄选要开线下会员店的新闻满天飞，甚至有媒体猜测东方甄选的对标对手就是在中国不断发展壮大的山姆会员店。

那么东方甄选入局线下会员店的胜算有多大呢？

从宏观环境上来看，目前仓储会员店及折扣店为 224 年零售行业最热门的量大业态，据艾媒咨询数据显示，预计到 2025 年，仓储会员店市场规模有望达到 400 亿元。

所以说东方甄选选择了一条具有一定成长的赛道。

那么其能否在这条赛道上做出自己的成绩呢？

要想了解会员店，就不得不提到山姆，作为最早进入中国的会员店之一，山姆会员店如今在中国市场已经完成了消费者培育。

那么山姆会员店的优势有哪些呢？

首先是精准的消费群体，通过付费会员制，山姆会员店已经筛选出了 400 多万名会员，而他们都是中产高收入群体的代表，这意味着在山姆会员店，高客单价是核心。

那么消费者为什么会花钱办会员，同时愿意支付与传统超市相比相对较高的客单价呢？

这就是山姆会员店的第二个优势，商品的多样性和独特性。

多样性指的是山姆会员店丰富的产品组合，目前山姆会员店提供 3000-4000 种差异化产品，这些产品来自全球 30 多个国家和地区的进口产品。

独特性指的是山姆会员店拥有自有品牌，其开发了自有品牌 Member ’ s Mark，通过直接与制造商合作，省去了中间环节，降低了成本，同时保证了商品质量。这种模式增强了山姆在供应链中的议价能力。据悉山姆会员店的自有品牌比重占到了 30%，未来还将占据更多的份额。

之所以能够全球采集好产品，并且打造高标准的自有品牌，这就是山姆会员店第三大优势，供应链体系，山姆会员店运用先进的供应链管理技术，如高效的库存管理系统和需求预测模型，以优化库存水平，减少缺货和过剩库存的风险。同时在中国建立了高效的物流配送体系。通过中央配送中心，山姆能够快速、高效地将商品配送到各个门店，确保了商品的及时补货和新鲜度。

与此同时山姆会员店与多家供应商建立了长期的合作伙伴关系，这有助于稳定货源，确保在市场波动或供应紧张时仍能保持商品的稳定供应。

这意味着消费者在山姆会员店可以享受到质价比产品所带来的优势，这也是因为山姆会员店采用仓储会员超市模式，通过强大的供应链体系和低毛利率模式实现了会员的积累，增强了与供应商的议价能力，并形成了可循环的良性闭环 。

丰富且独特的产品、付费会员制、仓储模式、极致供应链、高品质的自有品牌、稳定的供应商是山姆会员店在中国市场快速发展的关键，也是山姆会员店的护城河。

如果东方甄选对标的是山姆会员店，那么他能否创造一个属于自己的线下会员店呢？

先来看消费群体，东方甄选的消费者净值一定不会比山姆会员店的会员高，这与当时董宇辉在东方甄选时候一样，其身上代表的文化吸引度，一定吸引的是普通大众。

这意味着即便东方甄选使用会员制，其会员价也不会高于山姆会员店，据全食在线了解东方甄选的付费会员制度于 2023 年 10 月 17 日正式上线，会员的年费定价为 199 元。

而山姆会员店的会员分为普通会员和卓越会员，普通会员价为 260 元，卓越会员价为 680 元。相比普通会员卡，卓越会员卡增加了五项特权，包括免费洗车、积分返利、口腔护理、网购免邮以及保障服务。

不同的会员价所吸纳的消费群体自然不一样。不同的消费群体所涵盖的客单价自然也不一样。

再来看产品优势，与其他电商平台相比，东方甄选拥有一定的自有品牌优势，据其 2024 年半年财报显示，2023 年 6 月 1 日至 11 月 30 日，东方甄选自营产品总营收为 19 亿元，其自营产品总数已经超越 400 款，但其中八成是农产品。

这意味着虽然拥有自营产品的优势，但不具备丰富产品的多样性，这也意味着其可能满足不了会员们的日常需求。

值得注意的是，东方甄选自营品总用户数超过 2500 万人，复购用户超过 1470 万人，产品复购率为 59%。2024 下半财年，东方甄选自营产品 GMV 达到 36 亿元，同比增长 108%，环比增长 74%。

这说明东方甄选的自营产品还是不错的。

如果说之前东方甄选是靠董宇辉的小作文来吸引消费者购买，那么没有董宇辉后的东方甄选需要的是产品力，更是选品力。

还记得前文所述东方甄选未来发展的四点中，其中第一点就是依靠流量，显然东方甄选还未走出流量怪圈，诚然以线上直播带货为主的模式来看，流量的确为第一生产力，但要想做线下会员店，单靠流量是远远不够的，需要的是产品力，供应链能力，服务能力和口碑。

当然在门店方面，东方甄选给出的答案是依托新东方在中国的学校和学习中心，目前数量为 843 间。

这说明短时间内东方甄选不会自建线下购物商场，而是依托已经开出的学校，这就有点意思了，要知道如果新东方线下学校要改成仓储会员超市，其成本也是不小的开支，而且注定面积不会太大，虽然东方甄选未来是想通过线上线下相结合的模式来服务消费者，比如年初在上海、北京推出了 " 小时达 " 业务，未来或将成为线下门店的附加服务。

那么基于以上几点，东方甄选的线下会员店能否成功呢？

依照现有的配置，成功是一定的，但能不能长久却是未知数，毕竟做教育出生和以线上为主的东方甄选，并没有成熟的线下零售经验，目前得到的结果就是流量为王，口碑为王，产品为王，但却没有看到这些背后所需要的能力，比如供应链能力、选品能力、与供应商合作能力、服务会员能力。

当然如果东方甄选按照现有的配置，其实很难与硬折扣业态竞争，毕竟山姆会员店的成功是因为高逼格，强供应链，而区域仓储超市也是依托大面积下的多样性产品来做强供应链。

他们也服务的是普通大众消费者。

那么在此情况下，东方甄选还有多大竞争力，俞敏洪的个人 IP 又能吸引多少流量呢？

真是一个未知数。