和奥运分手，麦当劳快乐吗？

这段时间，巴黎奥运会无疑是世界 " 顶流 "，电视、手机、户外大屏等各种媒介中，无不滚动播放着奥运相关的消息。

流量聚集之处，品牌自然高度集中。

它们之中，最豪横的当属法国奢侈品集团 LVMH，其砸下 1.5 亿欧元成为巴黎奥运会高级合作伙伴。结果是，不仅奥运会奖牌由皇室御用珠宝 Chaumet 设计，火炬箱和奖牌箱也采用 LV 经典的老花纹样和棋盘格纹样，顶奢男装 Berluti 还为法国队定制了 1500 套礼服。

图源 LVMH、Berluti

据巴黎奥运官方网站披露，这次巴黎奥运会的官方合作伙伴分为四大类别，分别是全球合作伙伴 15 家、高级合作伙伴 7 家、官方合作伙伴 13 家、官方赞助商 44 家。

成为官方合作伙伴，有利于充分运用奥运会的流量，借势营销，反过来也使整个奥运会更加热闹、有看头。

只是，对全球最大连锁餐饮企业之一的麦当劳来说，" 热闹是他们的，我什么也没有 "。和世界 " 顶流 " 无缘，麦当劳何以如此 " 落寞 "？

一万个分手的理由

2016 年 7 月，麦当劳对外宣布当年里约奥运会传播战略，主题为 " 奥运，没你不行 "。

彼时，麦当劳通过奥运主题广告、系列主题新品、奥运助威小冠军、麦当劳全明星冠军员工团队等一系列项目，聚焦平凡生活中的奥运精神。

不仅如此，中国所有麦当劳门店全面开启奥运官方餐厅模式，推出五洲风味的奥运主题菜单、六款运动版 LINE FRIENDS 布朗熊和可妮兔玩具，用奥运元素为餐厅换新装，呈现全方位的奥运餐厅体验。

图源麦当劳

谁也没想到，这是麦当劳和奥运牵手的 " 最后时刻 "。

第二年，准确地说，2017 年 6 月 16 日，国际奥委会发布声明称，麦当劳决定提前 3 年结束奥运会赞助协议。

要知道，麦当劳从 1976 年成为奥运会官方赞助商，此后一直是奥林匹克运动的长期支持者，赞助奥运会的时间跨度长达 41 年，而它与国际奥委会的协议原本签订至 2020 年。换言之，麦当劳是提前主动 " 分手 "。

对于这次分手，双方各有说辞。

国际奥委会电视与市场部总经理蒂莫 · 卢姆（Timo Lumme）称，" 麦当劳正考虑专注于不同的优先业务，我们表示理解 "。麦当劳一位市场部高管则回应，" 经过慎重考虑之后，我们决定将资本和精力放置在加强食品安全、改进运营设备和菜品创新上。所以决定与奥委会解约 "。

更多分手的理由，藏在 " 水面 " 之下。

首先，奥委会提高了最高赞助商计划的费用。路 / 透社报道称，如果麦当劳续约，它需要支付的费用为每个奥运周期 2 亿美元，" 这个数字翻了一倍 "。

其次，奥运会虽然仍是世界 " 顶流 "，但已经难掩颓势。

据媒体报道，2000 年悉尼奥运会，全球约有 36 亿人通过电视观看了奥运赛事。2004 年雅典奥运会、2008 年北京奥运会，通过电视观看奥运的人数分别是 39 亿、40 亿。当时，全球人口约 67 亿，也就是说，奥运能通过电视触达约 6 成人口。

但此后，奥运在电视端的吸引力接连下滑。

2012 年伦敦奥运会、2016 年里约奥运会，电视观众人数回落至 36 亿。疫情期间举办的 2020 年东京奥运会，官方公布的数据显示，通过有线电视和数字平台观看转播的独立观众总数超过 30.5 亿。

尽管国际奥委会主席巴赫评价东京奥运会是 " 有史以来在数字平台上收视率最高的奥运会 "，但不可否认，奥运会观众总数仍然在不断减少。

相比于奥运会，世界杯可谓 " 顶流中的顶流 "，国际足联发布的数据显示，约有 50 亿人参与 2022 年卡塔尔世界杯，用当时全球 80 亿人口换算，全球约 62.5% 的人参与其中。

回看麦当劳和奥运会分手，理由或许有 " 一万个 "，但真正起决定性作用的，可能只有 " 奥运吸引力下降 " 这一个。

从现实看，麦当劳舍弃了奥运会，持续加码世界杯。2022 年卡塔尔世界杯，麦当劳是其官方赞助商，麦当劳中国推出了世界杯主题菜单，且有超过 1700 家麦当劳餐厅提供 24 小时的麦乐送外送服务。

图源麦当劳微信公众号

这意味着，麦当劳对世界 " 顶流 " 的爱并没有消失，只是转移了。

遭巴黎奥运会 " 背刺 "

麦当劳更多的爱转移到世界杯，而到了巴黎奥运会期间，它没有出手 " 蹭流量 "。

7 月 30 日，「新消费 101」查看麦当劳中国官方微博、官方微信公众号，发现近期没有一条内容与奥运有关。

麦当劳相对克制，却因为长期伴随的健康化质疑，遭到巴黎奥运会 " 背刺 "。

日前，巴黎奥运会餐饮总监菲利普 · 乌尔兹（Philipp Würz）介绍，奥运村准备了共计约 4 万份的米其林星级餐点，每天将供应约 1200 份。他还提到，奥运会上约 30% 的菜品由植物做成，以大豆为原料的素肉鸡块也是运动员们 " 一种不错的选择 "。

重点在于，菲利普表示，当他了解到伦敦奥运会期间 20% 的运动员餐食是麦当劳后，巴黎奥运会的组织者们渴望本届奥运会能够提高餐食标准。

他说：" 现在的菜单健康多了，没有麦当劳，没有炸鸡块，而是更健康的食物。" 同时还强调，" 虽然有些运动员仍想吃不健康食物，比如热狗、汉堡等，但是我们的主餐厅不提供这些 "。

看到巴黎奥运会餐饮总监这番话，有的网友觉得 " 分手 " 了还这么说，多少有点不够厚道，有的网友则表示赞同他的话，认为麦当劳确实不够健康。

这些看法各有立场，但如果从更长的时间跨度来看，对于麦当劳健不健康，人们呈现了截然相反的观点。

比如，在中国，麦当劳一位高管曾表示，麦当劳食谱的制定基于现代科学的标准，含有人体日常需要的水、碳水化合物、蛋白质、糖分、维生素、脂肪等营养元素。因此，一个人在麦当劳吃了一顿标准套餐，所获得的营养便能满足人体半天的需求。

正因如此，在较长时间里，麦当劳被认为提供了既营养、又科学烹饪的健康食品。

日本也与此相似，直到上世纪 80 年代中期，麦当劳仍然被认为是健康且有营养的，但 90 年代之后，日本人开始担忧快餐食品的负面影响。

在此过程中，有一个关键趋势是，营养问题已经不再那么重要，消费者越来越重视健康问题，当人们重新审视麦当劳、肯德基、汉堡王这些含有较高热量和脂肪的快餐，会给它们贴上不够健康的 " 标签 "。

网红营养师顾中一撰文称，麦当劳、肯德基、汉堡王都算上，他一周会吃三次，" 主要还是因为快捷、安全、顶饱 "。而且，" 如果搭配对了，只吃麦当劳也能吃出健康，吃得更瘦 "。

饶有意味的是，在留言区，一位网友跟帖说：" 我妈：麦当劳是垃圾食品！营养师：麦当劳很健康！" 而顾中一回复：" 我哪里说很健康了？"

事实亦是如此，在现有消费环境下，麦当劳称不上 " 很健康 "。但另一方面，快捷、顶饱等特点也在持续吸引消费者。

举个例子，奥运期间，一位中国网友在巴黎吃了一顿麦当劳，发帖分享时，有人调侃：" 在法国吃麦当劳，没有其他可选了吗？" 她的回复是：" 凌晨一点加班餐，真没啥可选，就这个最快最近。"

可以预见，关于健康不健康的 " 拉锯战 " 仍将持续，而作为快餐，市场需求也将持续。

都得卖力讨好年轻人

分手也好，背刺也罢，麦当劳和奥运会可以说殊途同归——都得卖力讨好年轻人。

从奥运会的角度来说，美国《体育商业周刊》调研显示，传统体育观众呈现年龄老化趋势，25 个主流运动项目中，平均观众年龄在 45 岁以下的只有 5 个，50 岁以上的却多达 16 个。

为此，2014 年 12 月通过的《奥林匹克 2020 议程》明确提出，将增加对年轻观众的吸引力作为一项重要内容。

在这一议程下，奥运会年轻化加速前行。2020 年 12 月，国际奥委会执委会同意将攀岩、霹雳舞、滑板和冲浪四项运动列为 2024 年巴黎奥运会正式比赛项目。此举让不少十多岁的年轻人参与奥运，也以此吸引更多的年轻观众。

从麦当劳的角度来说，年轻人是其最大的消费群体之一，他们注重品质、口感和品牌形象，因此，麦当劳不仅迎合年轻人的口味，还积极和年轻潮流元素全面融合，提升自身与年轻消费群体的黏性。

其中，一个明显趋势是，麦当劳不断加码短视频营销。

「新消费 101」注意到，截至 7 月 30 日，抖音上，" 麦当劳 " 话题播放量达 266.6 亿次，" 麦门 " 话题播放量也有 8.3 亿次；快手上，" 麦当劳 " 话题播放量 19.5 亿次；小红书上，与 " 麦当劳 " 相关、包括视频在内的笔记数超 202 万篇。

图源抖音

这也有消费者偏好 " 背书 "。艾媒咨询发起的 "2022 年中国西式快餐消费者营销方式偏好调研 " 结果显示，67.7% 的消费者偏好短视频营销，随着传播手段升级优化、更新换代，短视频、Vlog 等新潮的传播方式更能获得消费者的青睐。

过去一年，短剧热潮滚滚而来，麦当劳又顺势推出第一部短剧《重生之我在麦当劳修炼魔法》。片中，脱口秀演员童漠男在麦当劳厨房 " 重生 "，化身努力做汉堡的打工人。

图源麦当劳官方微博

除了布局短视频、短剧，麦当劳不时发布周边玩具，推出联名产品，不停 " 整活 "。这么做，既是持续提升品牌声量，也是为了吸引、培养、沉淀更多年轻消费者。

饶是如此，客观而言，和奥运会难掩颓势类似，麦当劳也有所承压。

据「新消费 101」梳理，2013 年，麦当劳营收 275.67 亿美元，净利润 54.65 亿美元，此后一路下滑，2020 年营收 192.08 亿美元，净利润 47.31 亿美元。

2023 年，麦当劳营收 254.94 亿美元，净利润 84.69 亿美元，虽然净利润数据抢眼，但和砍掉奥运赞助及相关营销费用、裁员或重组公司员工等降本手段，同时加大促销力度不无关系，而营收 " 大盘 " 比十年前还少 20 亿美元，麦当劳也难言开心。

从这个角度看，和奥运分手，麦当劳表现决绝，不过，近些年的发展也让它快乐不起来。身为 " 八十多年老品牌 "，麦当劳要讨好年轻人，在快餐行业激烈的竞争中立于不败，注定不会是一条坦途。