农夫蒸发1800亿港元，绿瓶价格战败局已定？

回首看这近 30 年的中国包装饮用水风云，一时的得与失在当下并不能完全显现。曾给娃哈哈致命一击的农夫山泉不会想到，当时这个举措也给自己埋下了 " 致命一击 "。

作者 | 陈 杰

编辑 | 杨 铭

体育营销，乃包装饮用水的必争之地。

巨大的赛事流量，和作为运动员饮用水的超高安全度，双重加持让品牌名利双收。

今年奥运，为保证中国国家队的饮用水安全，怡宝赞助了 4 万多瓶水和饮料，漂洋过海送至中国国家队训练营、保障营以及 " 中国之家 "。

作为 " 中国国家队官方饮用水 "，怡宝已是国家队多年的合作伙伴。据悉，华润怡宝自 2014 年起就确定了体育营销战略，据不完全统计，十年来怡宝已赞助了各种马拉松和路跑赛事总计超过 1300 场。

市面上瓶装水的味道差异度并不明显，细分赛道很难深耕，从 " 官方 " 及 " 体育赛事 " 入手为品牌赋能，怡宝无疑是深谙 " 国民之道 "。

经过多年经营，" 怡宝 " 母公司华润饮料（控股）有限公司终于踏上上市之路。7 月 16 日，随着证监会关于华润饮料境外发行上市备案通知书的发布，意味着华润的港股上市进程又进一步。

但随之而来的，是一场酝酿已久的瓶装水战争的又一次爆发。

就在今年 4 月，华润饮料正式向港交所披露招股书时，老对手农夫山泉迅速出手，推出 " 小绿瓶 " 纯净水，零售价 2 元 / 瓶，正式向怡宝占据的纯净水市场宣战，甚至连包装都选了同款绿色。

今夏，水战再起。

钟睒睒曾在今年 2 月，将农夫山泉遭遇的低迷都归咎于 " 竞争黑手 "，怒发朋友圈，" 竞争黑手轮番上阵，农夫山泉谈笑从容间，魑魅魍魉们，看谁笑到最后 !"。

中国黄金集团首席经济学家万喆曾表示，" 金融市场也是舆论战场 "。网络舆论也是民意的 " 自由市场 "，市场与舆论都瞬息万变，这让巨头也不能永远高枕无忧。

谁能笑到最后，也许不到最后，都是个未知数。

民之刚需

造就多位中国首富

饮用水是民之刚需，是即饮市场规模最大的品类。

根据灼识咨询报告，2023 年按零售额计的中国即饮软饮市场规模达 9092 亿元。其中包装饮用水是最大的品类，2023 年规模已达到 2150 亿元，预计 2028 年零售额将达到 3143 亿元。

这个价格只在几块钱区间内的日常商品，却造就了多位中国首富。

娃哈哈创始人宗庆后先后在 2010 年、2012 年、2013 年三登中国首富。农夫山泉创始人钟睒睒自 2021 年到目前为止已连续四年蝉联中国首富。2020 年 9 月，农夫山泉成功登陆港交所，钟睒睒甚至凭借 578 亿美元的身家一度超越 BAT 巨头马化腾、马云等，2015 年钟睒睒登上福布斯华人富豪榜第 18 名的时候资产还是 103 亿美元，短短 5 年已翻至五倍之多。

相比而言，怡宝的初代操盘手、被业内誉为 " 中国包装水之父 " 的周敬良，显得低调许多。但其实，早在 2004 年周敬良也以 120 亿元的身价，登上 2023 年胡润全球富豪榜。

如此庞大的市场，引得竞争者不断涌现、厮杀。多年来形成农夫山泉、怡宝和娃哈哈 " 三足鼎立 " 的市场格局。

按招股书信息显示，农夫山泉、怡宝分别位列 2023 年中国包装饮用水市场第一名和第二名，娃哈哈居至第四位。而在纯净水市场，怡宝和娃哈哈占据前两名。

饮用纯净水是包装饮用水市场中规模最大的细分市场，2023 年饮用纯净水市场规模在包装饮用水中占比为 56.09%。同时根据灼识咨询报告，预计 2023 年至 2028 年的复合年增长率加速至 8.3%，即是所有即饮软饮品类中增长最快的品类，且增速将高于天然矿泉水。

" 怡宝 " 纯净水就以一己之力撑起了华润九成江山。据其招股书显示，华润饮料 2021 年至 2023 年实现收入分别为 113.40 亿元、126.23 亿元及 135.15 亿元，净利润分为别 8.58 亿元、9.88 亿元及 13.31 亿元，其中 2023 年包装饮用水卖出 146 亿瓶，并连续三年贡献超九成收入，而其余饮料的营收总和占比不超过一成。

如此巨大的商业潜力让昔日高调宣布与纯净水对立的农夫山泉，又扭过头来重新加入纯净水市场竞争。

农夫山泉在推出 " 怡宝同款 " 纯净水的同时，还掀起了一场瓶装水价格战。" 绿瓶的农夫山泉上架后，一直以来都在做促销。"

淘宝、抖音等线上平台，农夫山泉官方旗舰店 12 瓶装的绿瓶纯净水，价格多为降至 9.9 元 / 提，平均每瓶 0.825 元。而进货渠道甚至低到 0.67 元 / 瓶，据搜狐财经报道，一位山西的市场流通专员透露，就绿瓶纯净水而言，农夫山泉给经销商的优惠政策是 " 买 100 箱，送 25 箱 "，进货价是 12 瓶 8 元，相当于 1 瓶 6 毛 7。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，今年来农夫山泉上市纯净水产品并上线低价策略，已成为纯净水市场的 " 搅局者 "。

大渔策划创始人张超指出，农夫山泉是用 " 田忌赛马 " 的策略，来攻打 "2 元水市场 "。其推出的绿瓶纯净水，作为 " 下等马 "，以低价策略迅猛切入，迅速在市场中占据了一席之地。相比之下，对于怡宝等品牌而言，其销量支柱——纯净水，则扮演着 " 上等马 " 的角色。

他认为，农夫山泉的绿瓶纯净水通过低价迅速占领市场，如果娃哈哈、怡宝等品牌跟进的话，利润会大幅萎缩。如果不跟进，市场规模则会被逐渐侵蚀。用下马来对战上马，价格战持续两年，其他企业可能因难以承受价格压力而面临困境。

农夫山泉这一举措是不求利润，只求市场规模。

各家纷纷被迫迎战

正如张超预计的，竞争壁垒并不高的饮用水市场，让其他几家品牌只能被迫迎战，纷纷下调价格促销。

550 毫升左右的 12 瓶包装水，娃哈哈、怡宝、景田等多在线上电商、买菜、外卖等平台下调至 9.9 元。9.9 元 12 瓶基本是包装饮用水的常规最低促销价格，如果消费者叠加优惠券等价格还会更低。

诚然，农夫山泉渠道布控能力很强，绿瓶水一经上市销售量就很可观，但是这种杀敌一千、自损八百的打法，是否真的可行？

有业内人士表示并不好看，后期的农夫山泉未必还能占到便宜，" 快消类产品对于外观辨识度要求很高，采用近似包装是一种很凶狠的竞争方式。初期可以占到便宜，但后期要面对辨识度不高的问题，正如王老吉和加多宝。"

而虽然包装饮用水竞争壁垒不高，虽加剧了品牌竞争，但同时，对于消费者而言，他们的选择也更加随心，网络舆论也是民意的 " 自由市场 "。差不多的商品，他们会选择价格更低的品牌，而本就价格区间不高的饮用水，他们也会为舆论加价购买心仪的品牌。

据财联社报道，一湖北某超市的导购员透露，今年 3 月份之前，农夫山泉和娃哈哈都是卖 2 元，但农夫山泉更好卖，不过农夫山泉风波事件过后，农夫山泉就卖不动了，连续降了两次价，分别为 1.5 元和现在的 1.2 元。

" 现在娃哈哈虽然贵点，但还是要好卖一些，一天可以走几件，农夫山泉一件都卖不了。" 部分消费者在没有娃哈哈的情况下，还会选择百岁山等其他品牌作为替代。

价格战在包装饮用水市场中，并无太多用武之地。

对于农夫山泉来说，如今想要再回头，已是时过境迁；想要用价格低消舆论危机，也还是有心无力。

7 月 24 日，农夫山泉股价大跌 7.1%，收报 30.75 港元 / 股，已无限接近上市以来的历史低位。并且到 25 日收盘，也只是又涨回来了 0.33%。

至此，从今年 5 月以来，农夫山泉的总市值蒸发了超 1800 亿港元。

这场纯净水和价格之战，农夫山泉败局之势已现。

今日之强敌

是农夫山泉一手造就的

回首看这近 30 年的中国包装饮用水风云，一时的得与失在当下并不能完全显现。

曾给娃哈哈致命一击的农夫山泉不会想到，当时这个举措也给自己埋下了 " 致命一击 "。

1996 年，钟睒睒以一句 " 农夫山泉，有点甜 " 直击纯净水市场，向当时的市场霸主娃哈哈宣战。仅在四年后，农夫山泉又以一场论证 " 纯净水不仅不含矿物质，还可能会对人体带来潜在风险 " 的媒体发布会，宣布全面退出 " 纯净水 " 市场，给了娃哈哈致命一击。

但如此庞大的纯净水市场，在风波过后又迎来生机。消费者逐渐意识到 " 喝纯净水会让人形成酸性体质 "、" 长期喝纯净水会导致营养流失 " 等皆是谣言，市面上所售的各种水产品，只要符合国家标准就是安全无害的，可以放心饮用。

与此同时，怡宝也在逐步加快走入全国各地的步伐。在国家队合作品牌的加持下，人们越来越熟悉、信任这个品牌。

期间，两家恩怨也在重复上演农夫、娃哈哈的天然和纯净之争。

2013 年，农夫山泉将矛头指向饮用水的 PH 值，指出 " 农夫山泉的水是弱碱性水，而怡宝的水是酸性 "，并向消费者附赠 PH 试纸和《水与健康》一书，大力推广弱碱性水。

紧接着，《京华时报》爆出 " 农夫山泉标准不如自来水 "，并在 28 天里动用 67 个版面，发布了 76 篇报道。

这场争论最终以农夫山泉败诉，公开向华润怡宝致歉收尾。虽然农夫山泉元气大伤，在 2015 年被怡宝反超，但第二年，农夫又重回第一，直到现在双方仍保持着这个格局。2023 年，在包装水领域，农夫山泉市场占有率为 23.6%，华润饮料紧随其后，占有率为 18.4%。

饮用水市场也由纯净水和天然水之争，转为品牌之争。

这边老牌们打得火热，新品牌们也难耐心中中痒，先后跨界入局。

近日，胖东来创始人于东来在抖音平台发布了一款 360ml DL 天然矿泉水产品，并配文 " 为水而来，期待 "，正式宣布进军矿泉水赛道。目前该产品还没有上市，价格未知。

而东方甄选日前在自营新品发布会上，也正式宣布推出东方甄选矿泉水，已在其 APP 平台上架，此外，元气森林也推出 " 有矿 " 天然软矿泉水，伊利集团推出 " 伊刻活泉 " 天然矿泉水。

尽管这些行业内的佼佼者想要跨界难度低，瓶装水竞争壁垒也低，但想要入局并不容易。

就连 " 奶茶界的王者 " 蜜雪冰城也在入局仅两年后，不得不叫停瓶装水业务。

瓶装水市场格局已定，老牌竞争白热化，新品牌难入局。在经历第一次的 " 农哈 " 大战，第二次的 " 农宝 " 之争，如今第三次的价格战似乎并不能改写品牌市场格局。下一场大战会因何而起？有点甜的农夫山泉该如何继续寻找新赛道？