消费股业绩集体爆雷，麦当劳星巴克优衣库都卖不动了

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蓝鲸新闻 8 月 1 日讯（记者 张静伦）在紧缩的消费环境下，消费需求疲软迹象尽显，直接体现在了消费品牌的业绩中。

从星巴克、麦当劳等餐饮龙头，到雀巢等食品企业，到优衣库、LVMH 等时尚巨头，再到宝洁、欧莱雅等美妆大鳄，业绩趋势明显走软且普遍不及预期。

业绩不佳的背后，是消费者的消费习惯趋于谨慎，更注重性价比和实际价值，" 多渠道比价 "" 平替 " 逐渐成为趋势。

那么，这种疲弱的现状又将持续多久？

消费股财报纷纷暴雷

从消费巨头的财报来看，消费者已经把钱袋子勒得越来越紧。

7 月 29 日，麦当劳披露了 2024 年第二季度财报，利润和营收均未达分析师预期。具体来看，第二季度麦当劳所有分部销售额均出现负增长，而去年同期均实现两位数增长。其中，该公司在包括中国在内的国际发展许可市场同店销售额同比下降 1.3%，主要系中东战争的持续影响和中国市场同店销售额的下降，抵消了拉丁美洲和日本市场的上升。

不仅是麦当劳，餐饮巨头星巴克也在最新的财报中报告了季度销售额的萎缩。

7 月 31 日，星巴克发布 2024 财年第三季度财报。财报显示，本季度星巴克的营收同比下降 1% 至 91.1 亿美元，不及预期的 92.4 亿美元；归母净利润 10.5 亿美元，去年同期为 11.4 亿美元。其中，星巴克中国该季度收入为 7.3 亿美元，同比下降近 11%。此外，该季度星巴克全球同店销售额下降 3%，中国市场的同店销售下降更为显著，达到了 14%。

食品方面，全球食品巨头雀巢上半年有机收入增长率为 2.1%，低于预期的 2.52%。其中，中国市场有机收入增长率为 1.6%，低于预期的 3.51%，而北美市场甚至出现了 0.1% 的负增长。

再来看时尚行业。优衣库母公司迅销集团近期发布的财报数据显示，尽管 2024 财年前三季度（2023 年 9 月 1 日至 2024 年 5 月 31 日），集团营收利润出现同比双增长，但在中国大陆市场的业绩出现了显著下滑。" 优衣库高管称中国消费者心态变了 "" 优衣库在中国失去性价比 " 等词条也登上热搜榜。

法国奢侈品巨头 LVMH 集团亦在此前公布了 2024 年上半年业绩。最新公布的数据显示，LVMH 第二季度亚洲市场（不包括日本）的销售额同比下降了 14%，部分原因归结于中国消费者更倾向于在海外旅游时购买奢侈品。

头疼的不止 LVMH 集团。瑞士钟表制造商斯沃琪集团（Swatch）、英国品牌博柏利（Burberry）和德国品牌 Hugo Boss 均表示，在中国市场正面临特别严峻的形势。卡地亚（Cartier）母公司历峰集团（Richemont）也报告称，中国市场销售额下降。

美妆巨头的日子同样也不好过。今年上半年，包括中国在内的北亚市场成为欧莱雅集团唯一负增长的地区。报告期内，欧莱雅北亚市场销售额为 54.75 亿欧元 ( 约合人民币 427 亿元 ) ，同比录得个位数下滑。

欧莱雅集团在财报中表示，在中国大陆，由于消费者信心持续低迷，美容市场在第二季度出现负增长。上半年，欧莱雅集团实现了低个位数增长，市场份额有所提升。中国的经营状况仍然充满挑战。

宝洁也在苦苦挣扎，受市场疲软及 SK-II 销量下滑的影响，宝洁大中华区业绩依旧不容乐观。2024 财年，宝洁大中华区有机销售额与上年同期相比下降了 9%。

性价比成关键考量因素

7 月 15 日，国家统计局公布 2024 年上半年消费数据。6 月，社会消费品零售总额同比增长 2%，环比下降 0.12%。数据显示，6 月份的社会消费品零售总额同比增速，降至过去 12 个月的最低点，这还包含了电商重要促销节点 618。

" 北漂一族 " 江珊告诉蓝鲸新闻记者，自己一直是 " 月光族 "，为了攒钱，今年也开始对消费结构进行调整。" 面霜和爽肤水从正装换成了小样；买菜和水果都去美团优选和多多买菜；购物车里的头戴式耳机，不算刚需，迟迟没有下手。"

江珊并非个例。现如今，" 性价比 " 正成为消费关键词之一。7 月发布的《2024 中国青年消费趋势报告》显示，41.0% 受访年轻人在购物时经常有比价行为，19.3% 受访年轻人买任何商品都会进行比价。

蓝鲸新闻记者注意到，社交平台上的省钱攻略大多主张 " 分散消费 " ——多渠道比价。比如在京东购买数码产品，去 1688 囤消耗品，到好特卖淘食品饮料。还有一些购物小技巧，例如购物前先去领取返利、搜索时使用平替用词等。

另一方面，消费领域还掀起了 " 平替热 "，在社交媒体上输入 " 平替 " 二字，不仅有 " 平替 " 护肤品、服装、零食，甚至还有各类 " 平替 " 景点攻略。

北京市民阿静去年在朋友的安利下开始关注平替产品。" 以前我都是跟风买大品牌彩妆、护肤品，有时一套下来就要上千元。现在使用‘平替’产品，既能达到预期效果，又能少花钱。"

" 我前几天买了一支某大牌平替口红，不仅颜色好看、饱和度高，还很显肤色。花了不到 70 元，而正品类似色号的价格接近 300 元。" 阿静称。

而消费降级的另一方面，却是存款高企。据中国人民银行数据显示，2024 年 5 月末，人民币存款余额 293 万亿元，是五年前的 1.6 倍。

消费者精打细算，商家生意更难做了。

消费品牌接连祭出降价大旗，一场没有硝烟的战争彻底被打响。咖啡价格已经从 9.9 元卷到了 6.6 元，零食巨头纷纷在价格和渠道上作出调整，餐饮品牌则接连宣布调价或推出大力度团购优惠。

北京某连锁西餐的店长告诉蓝鲸新闻记者，从去年开始，餐厅就推出了 150 元档次的午市套餐，而套餐的原价在 300 元左右。" 这些套餐本身不赚钱，主要起到引流作用，额外点一些菜和酒水可能还有得赚。"

麦当劳高管也在此前的电话会上表示，目前中国市场竞争十分激烈，" 我们发现消费者非常喜欢寻找优惠，我们也看到很多消费者的转换行为，都是以最优惠的交易为评判标准。"

疲软还将持续多久？

蓝鲸新闻记者注意到，麦当劳等消费巨头和投资机构都发出了消费者缩减支出行为的警告。

据华尔街见闻，麦当劳首席执行官 Chris Kempczinski 告诉分析师，谨慎的消费情绪正在蔓延全球。

雀巢公司首席执行官 Mark Schneider 在电话会议中表示，当前消费者情绪相对低迷，公司在美国、欧洲和中国观察到消费者寻求优惠的行为。

高盛分析师 Natasha Dragicevich 此前也向客户发出警告，消费者财报季开局不佳，迄今为止很少有积极的惊喜，高端消费和低收入消费都很疲软。

在紧缩的消费环境下，部分品牌决心顺应趋势，用降价换取市场。

此前，必胜客推出过如 59 元 2 件、29.9 元新品披萨这类低价促销活动。尽管是限时促销，但这或许释放了必胜客要向更平价定位靠拢的信号。

素来以高端定位自居的星巴克，也开始通过发放优惠券、在外卖平台推出优惠套餐等方式，悄然调整其价格策略，以更亲民的价格吸引消费者。蓝鲸新闻记者查询发现，星巴克中国开始频繁推出各种优惠券活动，如 " 满 60 元减 10 元 "" 满 50 元立减 6 元 ""49.9 元三杯 " 和 "39.9 元双杯 " 以及 " 咖啡拿铁 7 折券 " 等。

与此同时，Burberry 也试图通过降价来重新赢得消费者的青睐。美国知名投行伯恩斯坦（Bernstein）数据显示，Burberry 最近将中号 Knight 手袋价格下调了 22%，而该产品推出还不到两年时间。此外，Burberry 现任品牌创意总监设计的所有包袋价格平均下调了 5%。