600亿票房大佬，挣不到钱仍不敢“躺平”

他需要一个新故事

文｜《中国企业家》记者 陶淘

编辑｜张昊

头图摄影｜邓攀

" 摩羯座、公司第一劳模、‘ 007 ’（相当于加强版 996）、经常工作到后半夜 ……" 于冬是员工眼中的超级工作狂。

见到于冬时，他刚参加完上海国际电影节，回北京总部工作了几日后，又很快奔赴贵州、四川等地聊影视项目。

他是博纳影业集团（以下简称 " 博纳影业 "）的创始人。成立于 1999 年，这家电影公司开创过业界多个第一：首家登陆美国纳斯达克的中国内地影视集团、首家内地电影发行公司。由博纳影业出品的《长津湖》，于 2021 年揽获了 57.75 亿元票房，至今保持着国内影史票房第一的纪录。

三里屯博纳大厦 17 层的接待大厅里，一整面墙的四五十个奖杯、奖状，也见证了博纳影业创立 25 周年以来的荣光。

摄影：邓攀

不过尽管于冬如此努力，这家公司依然没能交出亮眼成绩单。今年上半年业绩预告显示，博纳影业预亏达 1.08 亿 ~1.53 亿元。在此之前，它已连续亏损两年。而成立于同一时期的光线传媒和华谊兄弟，都在去年一定程度上业绩转好，前者扭亏为盈，后者亏损收窄。

公司的现状，让出品过总计 600 亿元票房的于冬，也免不了陷入紧迫感：" 凡是能‘躺平’的公司，都是因为盈利了。只要挣不到钱，就会焦虑。"

3~10 年前，" 主流宏大叙事 " 这张牌，让博纳影业在院线所向披靡，而如今，观众更聚焦小人物叙事与情绪表达，这倒逼着它走出舒适区。

2022~2024 年，于冬先后布局了悬疑、奇幻、动画等更多类型的电影；在电影业务之外，拓荒长篇电视剧和微短剧 2 个产品类型。他还带着团队快速进入 AI 领域，在 2024 年初建立了 AI 工作室——博纳影业 AIGMS 制作中心。如你所知，ChatGPT 发布的 AI 生成短片，让 "AI 颠覆电影 " 成为行业话题。

尽管一路走来沟沟坎坎，于冬称自己依然有梦想：" 十几年前，我一个不到 40 岁的年轻人，一句英文不会，跑去纳斯达克敲钟，就是觉得纽约是世界金融中心，希望博纳在这里上市，中国的电影也能得到世界认可。"

01 打碎、重构

于冬边聊边拿起一个黑色的保温杯，喝几口水。那个保温杯是电影《长津湖》的周边，他还在用的手机壳也是。

《长津湖》对于冬来说，有着特殊的意义。贯穿疫情前后，《长津湖》剧组 7 万人前后开机两次，摄制历时长达 200 天，并在 2021 年国庆档票房榜夺魁。

但那似乎是 " 主流宏大叙事片 " 最后的高光。

时间回拨到 2014~2019 年，商业主流宏大叙事影片刚走入大众视野，其强感官画面和情绪渲染力，带领博纳影业的业绩一路高歌，净利润翻了十倍。这一期间，《战狼 2》《红海行动》的票房分别达 56.74 亿元、36.51 亿元。

于冬也成为主流宏大叙事影片商业化第一人，逢人便会自豪地介绍：" 和好莱坞英雄大片一样。" 然而近两年，观众的观影口味也发生了变化。对此，于冬表示：" 中国电影行业已经来到好莱坞走过的分水岭，需要重回讲故事、塑人物的核心上，不能一味地追求工业化和特效。"

多年前，于冬在美国学习交流期间，好莱坞头部六大电影制片公司给他最大的震撼，就是剧本储备充足，" 他们没事就会构思，每个制片人都有每个类型影片的储备，总共有几十个，甚至上百个剧本。"

如今，他也会让年轻的作者及时表达、把点子写下来，" 也许哪天就会成为有用的桥段 "。博纳影业目前已有近 100 个剧本在手。

与此同时，近 3 年，受众对院线影片的偏好发生变化，更聚焦轻松有趣、能引发大家情绪共振的内容。博纳影业也因此更着力去捕捉年轻人喜好，拓展新题材、新类型。" 公司肯定要抓住年轻观众。" 于冬说。

摄影：邓攀

2024 年，博纳影业发布《传说》《蛟龙行动》《人体大战》《红楼梦之金玉良缘》等片单，在传统动作、商业主流宏大叙事影片外，也布局了古装、言情、奇幻、动画等 " 年轻化 " 题材。

博纳影业另一大刀阔斧的动作，" 砍 " 向了产品结构。

2022~2023 年，这家公司在电影出品、发行、影院、院线的营收占比达 95% 以上，电视剧等其他收入不足 5%。这对于博纳影业来说，存在着较大的爆款错押隐患。

" 大的电影公司，需要有多种产品形式。加上博纳影业目前储备的剧本很多，有些更适合长篇，我们就考虑布局电视剧。" 于冬表示，除了平衡营收风险，入局电视剧赛道还有多方考量。

事实上，早在 2018 年，于冬就曾提出剧集布局战略。自此，博纳影业出品了两部电视剧。今年，团队在电视剧领域的步伐明显加快。《上甘岭》即将播出，另有《濠江潮涌》《狩猎时刻》《钦差大臣林则徐》《南海风云》等 8 部电视剧作品正在筹拍中。

博纳影业还开始试水微短剧。

短剧在内部定位是年轻编导队伍的 " 练兵场 "，于冬希望用较短的创作周期，帮助他们将想法落地，从而更快成长。

今年 7 月上线的科幻动画短剧《三星堆：未来启示录》（后简称《三星堆》），就是博纳影业出品的第一部微短剧。

这也是一部 AIGC（AI 生成内容）短剧。博纳影业的 AIGMS 制作中心，正是因新技术而生的部门。据于冬介绍，博纳影业或许还会在产业链上创造一种新的可能性，即靠 AIGC 短剧的模式提前探查市场动向，从而让未来电影和长剧的投资布局更加精准。

" 近期立项的动画电影《人体大战》，是一部成人长篇大银幕动画，即将运用 AI 技术。《三星堆》就可以为这样的长篇训练新兵，促进动画电影的产业化生产。" 于冬表示，奇幻电影《传说》也采用了 AI Deepfake（深度伪造）技术。

在影视作品中广泛布局 AI，一方面可以给电影创作带来更多的想象空间。" 比如年长演员原本只能由年轻演员饰演，或者化浓妆解决年龄跨度，而如今，我们已可以用技术初步‘返老还童’。" 于冬说。

另一方面在于降本增效。AI 在影视制作领域的应用，可以将演员拍摄 90 天的时长压缩到 20 天。从长远来看，这可以大幅度降低博纳影业的制片成本，缓解公司作品 " 小年 " 的现金流之急。

02 " 天真 " 理想

于冬最幸福的时刻，是每次电影上映片头中，" 博纳影业 "4 个大字以出品方的身份亮相。" 还是会和十几年前一样激动。" 他说。

于冬、黄建新、徐克在 2012～2013 年新电影启动仪式上。来源：受访者

探班是于冬的家常便饭，他喜欢把片场的事拿出来说。

他记忆的颗粒度，总是能精确到某个确切日期发生的具体事件、人物、数量。比如，" 正赶上某省某市某县的什么节日，主演拍摄时草原上究竟有多少匹战马，某一天的一场戏拍几条，同一场地后来还有哪个媒体来拍。"

当他谈起片场，除非你把他拉出这种思绪，否则话题很难回来。

他对电影的记忆，最早可追溯到他幼儿园时与父亲一起看的第一部电影。" 那时候我在上幼儿园，父亲带我到动物园倒 16 路公交，我在北京电影制片厂（以下简称‘北影厂’）看了人生第一部电影《林则徐》。回家后，我做了一晚上与这部电影有关的梦。"

十几年后，于冬陪发小去北京电影学院报名，他这个 " 陪跑者 " 却误打误撞考上了电影学院第一个电影发行专业的本科班。命运在于冬的前 20 年画上了一个圈：毕业后，他正是被分配到梦想起航的地方——北影厂。

在北影厂期间，于冬闲暇时间很多，爱看电影、对电影发表见地的他，当起了 " 斜杠青年 "，经常给《大众电影》杂志写影评。" 赚了好多稿费。" 于冬笑说。

5 年后，1999 年，怀揣着对电影的梦想与执着，于冬创建了北京博纳文化交流有限公司——中国第一家民营电影发行公司，并获得国家广电总局颁发的第一块 " 电影发行牌照 "。

2004 年，博纳影业出品的第一部电影《美人草》上映。此后，于冬把蛋糕越做越大，理想也开始更加丰满：" 就是要拍能够让全世界看的电影，我觉得纽约上市能帮我实现这个愿望。" 这样一份 " 天真 " 的理想，吸引着他去美国上市。

语言不通，沟通成本太大，于冬花很久才学会了一句英语，像个布道者一样向美国人传递中国电影市场的潜力："In China, each person one movie one year can make a billion yuan box office.（在中国，每人每年只看一部电影，一年也可以创造 100 亿元的票房。）"

不过，水土不服之下，博纳影业的市值持续走跌。2014 年，《智取威虎山》上映，国内票房达近 9 亿元，但市值却没有增长，于冬觉得公司严重被低估，于是打算回归 A 股。

一路走来，红杉资本全球执行合伙人沈南鹏是于冬的贵人之一，他是博纳影业资本化的重要推手。于冬给沈南鹏讲公司打算拍什么故事，后者就饶有兴致地听了。2007 年，红杉中国成为最早投资博纳影业的机构之一，此后又屡次增资。

" 除了投资，美股上市、退市，沈南鹏都起到很大指导作用。在红杉资本的助力下，我们才完成企业制度的现代化、管理的规范化，符合上市标准；在公司市值增长遭遇瓶颈时，第一时间劝我回 A 股的还是沈南鹏。" 于冬说。

历经 6 年等待，博纳影业的 "A 股梦 " 终于在 2022 年 8 月 18 日实现。他提到：" 几年前，我还在美股上市时，好几个 A 股的同行都对我说，你市值不行，是因为去了纳斯达克，相当于‘起了个大早，赶了个晚集’。"

03 打造国际春节档

2023 年，中国电影市场观影人次达 12.99 亿，已超过北美市场。庞大的市场足够撑起大型电影公司，博纳影业希望成为其中一员。

" 但比起北美，中国电影市场的资本化，还有很长的路要走。" 于冬说。

近一年来，好莱坞巨头迪士尼一家公司的市值就高达 2000 亿美元左右，约合 14000 亿元（人民币，无标注则下同）。而在国内，2023 年，133 家传媒股的总市值约 14200 亿元，与迪士尼的市值相当。

在最近的几个公开场合上，于冬屡屡提到：" 过去 3 年，电影市场最大的问题在于资金缺口。" 在他看来，推进影视公司资本市场的发展，有助于国内影视公司迎头赶上。

" 中国未来的电影公司一定能跑出 3 家头部，希望他们是全球的第 7、8、9 位，甚至打破好莱坞‘六大’。" 于冬很有信心。

作为头部电影公司的创始人，他觉得自己身上肩负着很多社会责任与时代使命：" 我想要每年拍出好电影回馈观众，拍出隽永的故事。"

于冬忆起《魂断蓝桥》，觉得那是永不磨灭的经典：在这个二战故事中，没有一个战争场面，没有飞机、枪炮，也没有战争的宏大叙事，但观众会被它的故事感动、被人物的情绪所感染。" 这就是电影的魅力，也是博纳影业希望带给观众的触动。"

于冬、刘伟强在《中国机长》杀青活动上。来源：受访者

过去十年，于冬致力于用电影打通老一辈人与年轻人之间的那堵墙，用商业化叙事讲好红色经典；未来十年，他计划将中国故事推向海外，创作 " 海外故事三部曲 "，用穿透年龄、国籍的内容，向世界展示可信、可爱、可敬的中国人形象。

博纳影业正在开发的中国企业家在华尔街奋斗的故事，对标的是《华尔街之狼》；国安情报人员在海外抓间谍和隐蔽战线的斗争，对标《谍影重重》。

不过数十年来，中国电影的海外市场拓展之路并不平顺。

截至目前，中国影史票房前三的电影《长津湖》《战狼 2》《你好，李焕英》，在海外的票房分别为 292.4 万美元、61.7 万美元、87.6 万美元（约合 2119.4 万元、447.2 万元和 635 万元人民币），不到每一部电影四五十亿元总票房的零头。

对于出海发行的节奏，于冬给出了 " 中国电影海外发行三步走 " 的设想：培养国际买家、国际合拍片、打造成熟的国际档期。

多年以前，于冬背着拷贝、拿着片子到海外市场去给买家看片，如今，他觉得是时候把买家请到中国了：" 参考韩国电影的崛起之路，就是在釜山电影节上，让全世界去买韩国片，出价非常低。等买家回去挣钱后回到韩国再采买，韩方就会逐渐涨价。"

国际合拍片则是国内影视公司与海外公司共同出资，共同拿出自己的发行能力去布局市场：" 提前捆绑利益，会让电影在海外发行得更好。" 于冬分析。

此外，在寻求海外市场拓展 0 到 1 的突破点时，于冬谈到了一个从海外华人出发、以点带面的想法。据中国侨办统计，截至 2023 年底，全球有华人 6700 万。在华人聚集的地方，国产电影其实有着巨大的势能。

于冬的计划要打造成熟的国际档期——海外春节档，让国内的春节档影片在有唐人街的城市同步上映，从 50 座城市推广到 100 座、200 座，培育海外华人档期意识，再拓展到非华人市场。

这是条漫长而且看起来赢面不大的征途，时间还在推着他往前走。

"25 年前，我成立博纳影业时，最初的愿望是证明自己。前两年，我原本打算 50 岁回北京电影学院当老师，但赶上疫情，觉得自己临危受命，就又干到现在。" 于冬感叹。