二季度苹果在中国持续下跌，iPad“抢了”iPhone的风头

又到了苹果公司发布财报的日子，从数据来看，在中国 " 失势 " 之后，苹果仍旧是没能扭转颓势，表现继续下行。第二季度，大中华区营收为 147.28 亿美元，与去年同期的 157.58 亿美元相比下降 6.5%。值得一提的是，中国也是苹果前五大市场中，唯一一个交出同比下滑成绩的市场。

作为苹果核心收入的产品，iPhone 的表现也是一般，392.96 亿美元的营收与去年同期的 396.69 亿美元相比有所下降，但仍超出分析师此前预期。" 一个是 iPhone15 系列也算是进入到了产品周期尾端，再加上市场竞争激烈，因此超出分析师预期也不代表什么。" 一名行业分析师对钛媒体 APP 说道。

不过，从整体的数据上来看，苹果还是交出了营收与利润的双增长的答卷，二季度总净营收为 857.77 亿美元，同比增长 5%；净利润为 214.48 亿美元，同比增长 8%。

苹果季度收入 & 增速，钛媒体 APP 制图

与此同时，6 月份 WWDC 上 Apple Intelligence 的正式公开发布，也是给业界更多的期待。发布会后，苹果的市值也是重回 3 万亿美元大关，并持续上涨，创下新高。库克在业绩电话会上则表示，相信 Apple Intelligence 的推出将帮助开发者将他们的应用程序推向全新水平，也相信它会成为用户选择换机的关键原因之一。

截至美股 8 月 1 日收盘，苹果公司股价报收于 218.36 美元，目前总市值为 3.32 万亿美元。另外，苹果公司董事会已宣布派发每股 0.25 美元的现金股息，将于 2024 年 8 月 15 日支付给 2024 年 8 月 12 日收盘时登记在册的股东。苹果公司 CFO Luca Maestri 称，当季的运营现金流接近 290 亿美元，向股东回报了超过 320 亿美元。

在华销售遇冷，仅中国市场下滑

对于苹果公司来说，前五大市场的稳定，是其整体业务持续向上的基本盘。今年一季度，除了欧洲市场，其余四个均所有下滑。对比之下，今年二季度，前五大市场，除了大中华区，有四个均实现了同比增长。

其中，美洲市场营收为 376.78 亿美元，相比较下，去年同期则为 353.83 亿美元；欧洲市场营收为 218.84 亿美元，相比较下去年同期为 202.05 亿美元；大中华区营收为 147.28 亿美元，相比较下去年同期为 157.58 亿美元，下降 6.5%；日本市场营收为 50.97 亿美元，相比较下去年同期为 48.21 亿美元；亚太其他地区营收为 63.90 亿美元，相比较下去年同期为 56.30 亿美元。

苹果各地区市场收入，钛媒体 APP 制图

苹果在中国市场的下跌早在去年就已经开始，华为的回归，加上小米、vivo 等国产旗舰产品能力的提升，让 iPhone 遇到了更大的阻力。当然，从根源上来看，还是 iPhone 缺乏创新力，导致优势逐渐缩减。在内卷的手机市场，自然对消费者吸引力下降。

在国产手机厂商的推动下，二季度，iOS 市场出货量同比下降 3.1%。当下，除了华为之外，小米和 vivo 等品牌推出的高端机也在被市场认可。而且，折叠屏的高速增长，也助推了国产品牌在高端市场的突围。

而从今年开年以来，苹果为了推动 iPhone 的销售，在中国市场开启了多轮促销活动，并在 618 购物节期间，开启了史上最大幅度的降价。市场研究机构 Counterpoint 高级分析师 Ivan Lam 对钛媒体 APP 表示，苹果此次降价是其为了刺激消费、夺回市场份额而采取的策略。目前，国内消费市场正在回暖，但后疫情时代消费者更加理性，因此苹果需要适度的促销降价来刺激消费。

从结果上来看，有些效果，但远远弥补不了产品上的缺失。在业绩会上，苹果公司 CEO 库克也谈到了中国市场的下滑，他指出，按固定汇率计算的话，销量下滑幅度不到 3%。由这一数据可以看出，其实一半以上的销量下滑与汇率变化相关。

库克还透露，大中华区的 iPhone 安装基数创下历史新高，升级换新的用户数也创下 6 月季度历史新高，这些都是业绩向好的积极信号。对比 iPhone 15 系列与 iPhone 14 系列的表现，自发布日计算，即从 2023 年 9 月 23 日计算，相同周数内 iPhone 15 系列的表现要优于 iPhone 14 系列。

" 总而言之，我们对中国市场的长期机遇充满信心。当然，未来怎么样谁都说不准，但从长期来看，我们对苹果在中国市场的前景非常看好。"

相比较中国市场的式微，东南亚等新兴市场，成为苹果推动产品销售以及业绩的新战场。在《中国手机 " 群殴 " 三星：决战亚非拉｜钛媒体 · 封面》一文中，钛媒体 APP 也指出，新兴市场成为全球手机市场重回双位数增长的决定力量。

图片来源：库克社交平台

目前，苹果也加大了在东南亚地区的投入力度，库克也是多次亲临该市场，线下开店的速度也正在加快。随之带来的还有供应链企业的建厂招工，颇有复制中国工厂的意味。相关报道指出，截至 3 月份的 12 个月中，苹果在印度的收入增长了约 33%，高于去年同期的 60 亿美元。

iPad 逆袭，抢了 iPhone 的 " 风头 "

从收入结构上来看，苹果分为产品和服务两个部分。第二季度，苹果公司来自于产品的净营收为 615.64 亿美元，与去年同期的 605.84 亿美元相比实现增长；来自于服务的净营收为 242.13 亿美元，与去年同期的 212.13 亿美元相比也实现增长。

近年来，来自服务的收入开始不断增长，一直处于正向的态势。卖硬件不如卖服务赚钱，也成为苹果公司这几个季度的写照。据了解，苹果服务业务包括 App Store 应用商店、音频与视频流媒体 Apple Music 和 Apple TV+ 等。苹果公司更是预计，预计第四财季服务营收将实现两位数增长。

对比服务业务，产品方面的表现则有喜有悲。iPhone 作为核心收入贡献来源，二季度的表现虽然超出了分析师预期，但是 392.96 亿美元的成绩，与去年同期的 396.69 亿美元相比仍有所下降。

各产品业务收入，钛媒体 APP 制图

二季度，苹果在全球智能手机市场仍高居第二名，但是领先优势已逐渐缩减。而在中国市场，销量上则是被挤出前五名。IDC 中国研究经理郭天翔对钛媒体 APP 指出，这一代 iPhone 的降价时间历史最早，双 11 之前电商渠道就开始降价，1 月开始第一次调整下调渠道价格，历史最早，5 月开始第二次下调渠道价格。渠道策略调整不成功，加上安卓厂商在渠道的抢夺，也使得一些苹果的线下渠道门店经营遇到困难。

不过，有一点需要注意的是，iPhone 的 " 底 " 很厚，即便是下滑，目前仍是全球最畅销的单品。并且，高单价的优势，让其出货额持续领先，以 42% 的领跑智能手机市场。

图片来源：Counterpoint

除了 iPhone，可穿戴设备等的表现也并不是很好。财报显示，第二季度，苹果来自于可穿戴设备、家居设备和配件的营收为 80.97 亿美元，与去年同期的 82.84 亿美元相比有所下降。苹果供应链分析师郭明錤曾表示，虽然 Apple Watch Ultra 会在今年更新，但与 Apple Watch Ultra2 相比将几乎没有硬件上的升级。此前，苹果还砍掉了 Micro LED 手表项目，目前来看 Apple Watch 的常规升级并不会有太多惊喜的表现。

对比之下，借助市场的回暖以及产品的更新，Mac 和 iPad 产品在二季度迎来了增长。其中，来自于 Mac 的营收为 70.09 亿美元，相比较下去年同期为 68.40 亿美元。根据研究机构 IDC 公布的数据，苹果公司二季度 PC 出货量 570 万台，市场份额 8.8%，同比增长 20.8%。

5 月初，苹果更新了多款 iPad 产品。其中，除了常规款 iPad Air 的升级，iPad Pro 从屏幕到芯片，都进行了一次越级迭代。除了搭载 OLED 屏幕之外，iPad Pro 还跳过 M3，抢先 Macbook 搭载 M4 芯片，在性能、算力等多方面得到了升级。

iPad Pro

Canalys 分析师 Emma 对钛媒体 APP 表示，得益于新的芯片以及 AI 能力的提升，加上去年一整年都没有发布新机，今年二季度 iPad 的出货量会受到一定的利好。在发布会上，苹果 CEO 库克更是直言，" 今天的 iPad 升级是 iPad 诞生以来的一个里程碑。"

事实也是如此，二季度，苹果公司来自于 iPad 的营收为 71.62 亿美元，与去年同期的 57.91 亿美元增长 23.67%，这一表现超出分析师预期。业绩会上，苹果方面也是透露，虽然在中国市场整体表现不佳，但是 iPad 销量与全球表现一致，均呈现恢复增长的势头。

苹果 AI 来了，止跌的信号？

二季度，对苹果公司来说，最重要的事情，便是发布了市场一直期待的 Apple Intelligence。有意思的是，即便是 " 期货 "，借助 Apple Intelligence，苹果的股价也在那段时间持续上涨，接连创下新高。

值得注意的是，要想体验到 Apple Intelligence，也是有门槛的。不仅需要有合适的设备系统，同时对设备芯片也有要求。其中，目前只有 iPhone 15 Pro、iPhone 15 Pro Max 以及后续机型支持运行 Apple Intelligence。只有搭载 M 系列芯片的 Mac 设备支持运行 Apple Intelligence，iPad 也是如此。为此，在发布之时，还有网友吐槽，苹果就是为了强迫用户升级卖新产品。

日前，苹果已经在本周开始向开发者推送 Apple Intelligence 的部分功能，后续才会逐步开放全部功能，预计 ChatGPT 将于年底前集成至 Apple Intelligence 上。而目前现有的版本也只是支持非国行的英文版，国内用户要想体验，估计要等到明年，并且内容也会有所差异。

在库克看来，对 Apple Intelligence 及其所带来的一系列影响非常期待，也非常兴奋，相信它会成为用户选择换机的关键原因之一。

不过，对于 Apple Intelligence，市场上褒贬不一。但是，钛媒体 APP 认为，市场对于 Apple Intelligence 的评判标准并不是和其它大模型产品在同一水平线上。因为是苹果，所以大家的及格线定在了 90 分，如果做不出 100 分的产品，那就是不成功。

从目前苹果给出的信息来看，关于 AI，其思考得其实比大多数公司都更为深刻。一方面，在 AI 的定义上，Apple Intelligence 并不是单一的技术，而是一个集合系统。在探索 AI 终端的路上，苹果没有单独说自己做了 AI 手机、AI PC，而是通过一个 AI 系统将各个终端生态串联在一起，用自己的方式重新定义了 AI 硬件，而不只是一个单一品类。

就像库克之前说的那样，" 我们相信我们拥有在这个新时代脱颖而出的优势，包括苹果独特的无缝硬件、软件和服务集成组合，突破性的苹果芯片和业界领先的神经引擎，以及我们对隐私的坚定不移的关注。"

只是，看起来十分完美的苹果 AI，究竟能否扭转产品上尤其是 iPhone 的颓势，一切还都是未知。体验是一方面，时间也是，苹果真的是该提速了。

另外，当下的苹果正处于各种变动和不确定因素中，面对即将到来的管理层更迭，以及更加激烈的竞争环境，苹果或许能交出一份不错的财务报表，但相比较过往，苹果的创新力已经大大退步，那种曾经所拥有的领导力也在逐渐削弱。（本文首发于钛媒体 APP，作者｜杜志强，编辑｜钟毅）