市占率暴跌92％，又一个民族品牌公开求救_ZAKER新闻

作者 | 深氪新消费 王怜花

这几天，重庆酒行业比奥运还好看。

前有嘉士伯、重啤、嘉威针对 " 山城 " 啤酒公开 " 吵架 "，后有东方甄选直播喊话江小白不是白酒。一时间，重庆的火锅味里到处飘着一股子酒味。

江小白的事很好解决，一份声明就平息了。反倒是山城啤酒的故事，看似复杂许多。

8 月 2 日，嘉威公司公开喊话外资啤酒巨头嘉士伯，怒斥其入主重啤股份后，重点发展 " 乐堡 "" 嘉士伯 " 等品牌，背信弃义扼杀民族品牌 " 山城 " 啤酒。

嘉士伯控制下的重啤股份却回应称，嘉威公司只是山城啤酒代工厂；且山城啤酒近年也实现了健康增长。在行业整体下降 5.6% 的背景下，2023 年山城啤酒的销量较 2019 年增长了 16%。

孰是孰非？吃瓜群众傻傻分不清楚。

重啤股份回应暴露三大疑点

在嘉威公司发布的捍卫民族品牌函告中，核心表达了一点：嘉士伯及其控股的重啤股份雪藏 " 山城 " 啤酒，导致山城啤酒销量下滑了 90%。

对此，重啤股份的公告回应了两个要点：

第一，重啤股份拥有 " 山城 " 品牌的所有权，嘉威 " 仅是重啤的代加工厂之一 "。

第二，" 山城 " 啤酒发展健康，在行业整体下降 5.6% 的背景下，2023 年 " 山城 " 品牌的销量较 2019 年增长了 16%。

然而，这样的回应并没有得到广大消费者，特别是重庆本地人民的认可。

第一，嘉威与重啤股份之间，究竟是什么关系？

这背后其实是重庆啤酒市场一段创奇故事。上世纪 90 年代初，重庆区域市场出现两个啤酒巨头，金星啤酒厂和重庆啤酒厂，当时为避免重庆本土啤酒市场恶性竞争，重啤与金星两大对手握手言和，决定联合发展山城啤酒品牌，双方还联合成立了合资公司嘉威。

重啤集团用 " 山城 " 啤酒商标使用权出资，占比 33%。钰鑫集团，也就是原金星啤酒厂，则毅然放弃自有品牌，以全部啤酒资产出资，占股 60.31%，公司员工以货币出资占股 6.69%。

换言之，重庆嘉威拥有山城啤酒商标的终身使用权，绝不仅仅是重啤说的 " 重啤的代加工厂之一 "。

第二，" 山城 " 啤酒的销量到底增长还是下滑了？

数据说明一切。

过去，" 山城 " 啤酒在重啤和嘉威的共同努力下，在重庆乃至西南市场都是绝对的扛把子，其年产销量一度超百万吨，在重庆市场占有率近 95%，居全国第三。

2006 年，" 山城 " 啤酒品牌评估价值就已经超过 60 亿元人民币，是我国啤酒行业最具市场竞争力的品牌之一。

转折出现在什么时候？

2013 年，嘉士伯正式控股重啤集团后。

从 2014 年起，山城啤酒的销量开始一路下滑，重啤股份财报显示，" 山城 " 啤酒 2013 年的销量为 99.43 万吨，2019 年的销量为 11.56 万吨，下降了 88.37%。

到 2023 年，" 山城 " 啤酒及其他经济型啤酒合计年销量已降至 10 万吨以下，仅占重啤股份啤酒总销量的 3%。

重啤股份回应，2023 年 " 山城 " 品牌的销量较 2019 年增长了 16%，但他没说的是，2023 年，山城品牌啤酒的销量较 2013 年下滑了 90%！

用网友的话来说，"100 降到 0 再涨到 5 也叫增长？"

所以重啤股份的回应明显有避重就轻的嫌疑。

第三，嘉士伯到底有没有雪藏 " 山城 " 啤酒？

在 " 山城 " 啤酒逐年下滑中，嘉士伯旗下的外资品牌却在大幅提升。数据显示，重啤 2012 年生产的 " 嘉士伯 "" 乐堡 " 等外资品牌销量为 0.35 万吨，2019 年的销量为 24.97 万吨，增长 70 倍。

这不禁让人怀疑，嘉士伯对 " 山城 " 啤酒进行了不公正的市场挤压。回看嘉士伯入主重啤股份后发布的公开信息，我们就能窥见一二。

首先，嘉士伯刻意用 " 重庆 " 啤酒取代 " 山城 " 啤酒。

2012 年，重啤股份年报显示，用强有力的国际品牌（嘉士伯和乐堡）和本土品牌来维持市场地位。这意味着，曾经占据重啤股份总销量超 90% 的 " 山城 " 啤酒，开始被国际品牌分蛋糕。

到 2015 年，重啤股份年报直接表明，" 本地品牌方面，确认‘重庆’为未来发展方向，并进行升级 "。显然，曾经的主力 " 山城 " 啤酒开始被取代。

其次，将 " 山城 " 啤酒逐步边缘化。

2016 年起，重啤股份先将 " 山城 " 啤酒划归为 " 低档产品 "。之后表示，将 " 推进产品高端化战略，着力打造中高档系列产品，对低档产品进行替换 "。

到 2023 年，重啤股份总裁李志刚更是表示，要将 " 重庆 " 啤酒打造为下一个全国性啤酒品牌，并宣布将进一步提升嘉士伯啤酒等高端产品增长。

抖音上，甚至有网友表示，自己一直以为是山城啤酒改名叫重庆啤酒了。

最后，减少对 " 山城 " 啤酒的宣传。

嘉威函告提出，曾累计向重啤股份支付 2 亿余元销售费用用于营销推广 " 山城 " 啤酒品牌，但重啤股份从未开展或披露过任何相关推广活动。

当这件事闹上法庭后，重啤股份仅能提供 2 份总金额 20 万元的包装设计合同，用于证明其对 " 山城 " 品牌所谓的 " 推广 " 行为。

相反的是，重啤股份对于嘉士伯旗下 " 乐堡 " 等品牌的宣传，可谓大众皆知。2014 年至今，" 乐堡 " 品牌在开音乐节、请代言人、投各类广告上，累计花费的推广费用超 25 亿元。

网友一边倒呼吁山城啤酒回归

最能打脸嘉士伯的，是这件事情爆发后网友的反应，大家几乎是一边倒支持 " 山城 " 啤酒回归。

比如有重庆网友就表示，" 强烈呼吁山城啤酒回归 "" 把山城啤酒还给我们重庆 "。

在抖音上，还有不少 Vlog 博主掀起寻找 " 山城 " 啤酒的主题活动。但无一例外，Vlog 中的博主在餐饮门店、各大商超，以及街边便利店，都只得到了同一个回复：" 没有山城啤酒卖了 "。

Vlog 下，不少本地网友也表达了同感：

" 主城区基本上看不见山城啤酒了 "。

" 想买，超市没有卖 "。

" 山城啤酒很多店都没有了 "。

为什么会出现这样的情况？对此，有人拔出早在 2 年前的视频，当时就有人控诉过嘉士伯，" 重庆人想喝什么酒没得选择，只能喝（嘉士伯）的酒 "

其表示，不是重庆人民非要喝重庆国宾，而是没有选择。为什么雪花啤酒、青岛啤酒一直无法打开重庆市场，一个新面孔 " 乐堡 " 却快速拿下重庆市场？

背后的原因就是外资嘉士伯收购重啤股份后，也将后者的渠道一并收购。

以至于，嘉士伯对重庆啤酒行业的渠道端几近垄断。现在嘉士伯操控重啤股份生产外资品牌、向渠道施压销售外资品牌，甚至在垄断情况下让啤酒产品不断涨价，重庆消费者无从选择。

对此，就有网友评论，" 山城啤酒销量下滑，不是因为没人买，而是买不到，山城啤酒销量囊个卖得起来 "。甚至有懂行的网友表示，" 嘉士伯进重庆的时候就闹过，担心重庆啤酒的下场和天府可乐被百世收购一个样。人家要的不是把你做大，要的是你的渠道然后慢慢雪藏你。"

一语成鉴。嘉士伯而今正在以垄断性的份额操纵重庆啤酒市场。

无奸不商？嘉士伯的套路不止在中国

嘉士伯对 " 山城 " 啤酒的做法，也并不是个例，在全球各地市场，嘉士伯都有过类似的操作。

比如嘉士伯为进入韩国，曾与一家叫 Golden Blue 的公司签订为期三年的分销合同。在 Golden Blue 的不懈努力甚至亏损的情况下，帮助嘉士伯成为该国十大外国啤酒品牌之一。

但合同到期后，嘉士伯转向短期合同，打算建立自己的销售部门。对此，Golden Blue 公开谴责了嘉士伯的 " 不道德 " 行为，同时保留采取法律行动的选择权。

再比如印度市场，嘉士伯被指直接违法，其通过贿赂印度官员以确保更快的监管处理时间，并为其在印度啤酒厂争取更好的生产条件。

印度竞争委员会（CCI）还表示，嘉士伯、英博收购的南非米勒和联合酿酒公司，这三家酒类巨头在长达 11 年的时间里交换商业敏感信息，并合谋在印度操纵啤酒价格。

为了做生意没有道义，嘉士伯的经营中可能只有冰冷的资本思维。但对于国人而言，民族品牌是有温度的。

嘉士伯对我们民族品牌的扼杀，其实是对消费者的不尊重，对拥有几千年民族文化和底蕴传承的中国市场不尊重。我们也希望嘉威公司，能够与 Golden Blue 一样，在道德谴责的同时采取法律行动。