万亿市值跨境大厂打通新流量渠道，卖家喜忧参半？

就像当年淘宝与抖音作为流量买卖双方握手，跨境电商领域的两大巨头——亚马逊和TikTok，也公布了合作消息。

TikTok用户将在短视频应用的“For You”个性化推荐流中看到亚马逊商品的身影，通过简单设置就可将TikTok账户与亚马逊账户关联，从而解锁一条从浏览到购买的直线路径。整个过程，用户都无需离开TikTok应用，实现了更快、更顺畅的购物体验。

此外，用户还可以在TikTok上的亚马逊产品广告中看到实时价格、Prime资格、配送时效估算和产品详情等信息，并可以随时在TikTok的应用设置中选择取消关联亚马逊账户。

一方是*的跨境电商交易平台，一方是最热的社交媒体流量平台，二者的合作就像投入湖里的一块大石头，瞬间在业内激起层层浪花。除了关心平台竞争格局的变化，身处其中的卖家们更关注着自己的能否从中找到新的机会。

基于此，亿邦动力试图从亚马逊和TikTok此番联姻的背后动因、具体合作落地方式，以及对亚马逊卖家及TikTok Shop卖家分别的影响出发，重新梳理该事件的来龙去脉。

1、亚马逊打开新流量补给渠道

具体而言，亚马逊此番合作的对象是TikTok for Business（即TikTok广告业务部门）。

亚马逊是巨大的流量消耗方，需要源源不断的流量供给，而目前社交媒体的流量显然是最为充沛的，TikTok更是作为新锐社交媒体力量势如破竹般的崛起。截至2024年4月，TikTok的全球下载量已突破49.2亿次，月度活跃用户数更是达到15.82亿，而美区的月活跃用户稳定在1.7亿，占据美国网民总数的50%以上。显然，TikTok能为亚马逊提供理想的流量来源。

“当前阶段，该合作就是亚马逊官方的流量采买行为。而非亚马逊平台上的卖家直接通过这个链路在TikTok投广告引流。”接近亚马逊内部人士的Allen指出。

此类与社交媒体平台的流量合作，也并非亚马逊的初次尝试。早在去年11月，亚马逊就与Meta旗下的Facebook和Instagram，以及Snap旗下的Snapchat建立了类似的合作关系。在这些合作中，用户点击Facebook或Instagram上的亚马逊广告时，就会看到一个简化版的亚马逊产品页面，上面配有醒目的“Buy with Amazon”按钮，同样能够在不离开社交媒体应用程序的情况下完成购物和结账。

而本次亚马逊的合作对象也不止TikTok一个，它同时还与海外社交媒体平台Pinterest签署了合作协议。Pinterest用户也可以将Pinterest账户与亚马逊账户相连，实现应用内直接购物，无需跳转。

“本质上看，哪里有流量，亚马逊就会去哪里采买，只不过与TikTok这样的新流量平台达成了更深层次的广告合作，通过小程序或者H5页面，可以直接以内嵌的方式完成交易转化，进一步提升广告效率。”一位跨境卖家指出。

对亚马逊卖家而言，站外投放可以将产品展示给更多新顾客，尤其是那些一直活跃于社交媒体上、传统CPC广告难以触及的用户群体，这将为卖家带来流量和订单增量。

对此，亚马逊代表也透露，与社交媒体平台合作的这种购物广告模式的实施，使得亚马逊商品的点击率提高了70%，有力地推动了其相关商品的销售增长。

2、TikTok提升电商广告变现能力

这一合作不仅为亚马逊打开了巨大的流量入口，也为TikTok的电商化进程注入了新的活力。

而相比亚马逊此前与Meta、Snap等社媒平台的合作，其与TikTok的合作似乎更令人兴奋。

“TikTok已经通过TikTok Shop展现了自己的全闭环卖货能力，而过去几年Facebook、Instagram、YouTube这些社交媒体都有尝试过闭环电商，但都没有明显成果，或者并没有战略性推动。因此，在已经被验证过的流量上合作，使得大家对双方的合作有更多期待。”业内人士Dennis说道。

他进一步分析：“从TikTok的角度来看，平台的流量货币化率，除了会员收入之外，几乎都由流量分发决定。对外的广告会导向电商、游戏、快消品等行业；对内的流量则转化至TikTok Shop。因此，既要保障流量能够供给内部，也要考虑对外的商业化。”

与亚马逊合作，一方面，TikTok可以进一步提升对外的广告变现能力；另一方面，亚马逊丰富的商品供给和更高的平台信任度也将有助于养成用户在TikTok上购物的习惯，从而增强TikTok的电商能力。

“亚马逊上更高客单价的商品加入TikTok后，以前渗透不到的美国中产阶层都能被渗透了。并且，用户在TikTok里点击和购买亚马逊商品后，TikTok能更准确地了解用户的喜好，优化用户标签，对TikTok平台后续的商品推荐也非常有利。”Dennis如是评论道。

3、亚马逊卖家的“喜”，TikTok Shop卖家的“忧”？

此次合作的一个关键点是，仅限于亚马逊官方在TikTok平台上投放广告，并未涉及亚马逊第三方卖家的操作绑定。至于未来该功能是否会向亚马逊第三方卖家开放，让卖家能够在这一链路下自主投放广告，仍是一个未知数。

“目前来看，由于是平台与平台之间的合作，不涉及到卖家的直接参与，因此，亚马逊卖家的可操作空间相对有限，但可以将其视为亚马逊广告预算投放的一个新增渠道。”亚马逊卖家Eric认为。

Allen进一步分析称，亚马逊与TikTok for Business合作，将产品广告推送给TikTok用户，实际上就是把TikTok流量引导至亚马逊上的特定商品或店铺。至于什么样的商品和店铺能获得这一新流量，亚马逊内部自然会有一套严格的甄选机制。

“亚马逊优先选择的肯定是那些具有高转化潜力的商品，以确保广告的投资回报率（ROI）*化。这方面，平台早已拥有了一套成熟的方法论，例如，可能会根据商家店铺的排名、转化率、库存深度、评分等多个维度进行综合评估。这与亚马逊之前在站外投放广告、进行联盟营销的操作手法相似。本质还是平台去集中采买流量，再转卖给卖家。”Allen补充道。

因此，对于亚马逊卖家而言，随着两大平台合作的推进，想要分食这一新流量，必然要及时了解亚马逊可能推出的新广告格式和功能，并考虑如何实现亚马逊广告与TikTok内容营销更好地结合。

然而，对于TikTok Shop卖家而言，相当于TikTok平台上多了亚马逊这么一个“超大号”的流量竞购者。因此，不少卖家担忧，这可能会推高TikTok广告的竞价水平。

从商品竞争性的角度看，目前亚马逊的货盘和FBA履约费用似乎与TikTok Shop商家并不构成直接的竞争关系——亚马逊在各方面的价格体系相对更高。“但如果亚马逊在TikTok平台投放的商品广告是基于其‘低价商店’项目的商品，那么未来确实有可能对TikTok Shop商家造成一定冲击。当然，TikTok也会在利益平衡上进行综合考量。”Allen进一步补充道。

注：所谓的亚马逊“低价商店”，是亚马逊当前正在筹备的一个新项目，是针对低价白牌商品的类似“全托管”的合作模式。卖家只需负责将商品发送至亚马逊国内仓库，再由亚马逊从仓库直接发送给海外消费者。前端，亚马逊网站首页会开设一个“低价商店”的入口，并且低价商店拥有独立的搜索结果展示。

此外，对于既做亚马逊又做TikTok Shop的卖家而言，摆在眼前的问题则是如何平衡好两个平台的营销投入，实现全盘转化效果的*。