「黑神话X 瑞幸」卖断货，二次元为何占据IP联名半壁江山？

沉寂了许久的IP联名，又迎来了一次举圈同庆的小高潮。

上周瑞幸预告了与《黑神话·悟空》的联名，由于该游戏IP过往的一些性别争议，官方消息释出后口碑两极，有人评论“这*卖爆了”，也有不少人甩下一句“不买了”。

8月19日，该联名正式上线，上线即售罄。瑞幸CGO杨飞的朋友圈截图中，直言“全国周边秒售罄，差点系统崩溃。男性购买力今早颠覆团队认知了。”

瑞幸官方也*时间发了“补货公告”公告。

有网友评论称：“瑞幸和黑神话悟空的联名咖啡卖爆是因为女性已经识破了消费主义陷阱而男性又跳进去了…”<_o3a_page>

对比去年的热闹，今年的IP联名有些安静。

在此之前，既没有*翻车、引消费者不满的案例，但也没有如喜茶 X FENDI、瑞幸 X 茅台等联名带来的*社交热度。

难道IP联名热潮已经褪去？

并不然，今年以来瑞幸、喜茶、茶百道等品牌的IP联名依旧层出不穷，据不完全统计，仅在7月份官宣或者进行中的联名合作就有超50个。实际上，经由去年的如火如荼，IP联名已经步入常态化，成为品牌营销的常规动作。

观察发现，各品牌已经熟练掌握IP联名的标准动作，从周边到主题店、再到对产品的联动，短时间内就能完成一次联名合作，且不出大差错。同时，随着越来越多IP联名的出现，消费者的敏感度和新鲜感明显降低，联名*的功能——破圈，不如过去有效。

这也导致了如今的IP联名中，少有翻车或出圈的案例。

但这并不意味着，IP联名将失去吸引力或不再必要。相反，随着今年“吃谷热”的上涨、以及各种表情包IP的走红，品牌的IP联名逐步从大众化走向圈层化，锚定二次元和游戏的用户是当前IP联名的新趋势——黑神话·悟空。恋与深空、原神、光与夜之恋、chiikawa、森贝儿等IP备受青睐。

从品牌端来看，去年的联名热也筛选出了一批更适合做IP联名的品类。茶饮依旧是做IP联名的主力，线下零售店更强调IP联名时的线下体验，相比之下，美妆品牌的动作有所减少。

基于二次元IP成为联名新趋势，角色的选择、周边的审美等，又成为影响消费者观感的新细节。

01 “吃谷热”带动二次元IP，品牌押宝热播古偶

剁椒Spicy盘点了7月的超过50个IP联名案例，这当中，近一半是与二次元、游戏的联名合作。

其实在去年，与二次元IP联名还是相对危险的选择。一不小心就会踩到核心粉丝的雷点，包括获取门槛高、周边设计丑、甚至画手抄袭争议，分分钟就会让品牌陷入负面争议。此前，喜茶与原神的联名、沪上阿姨和《光与夜之恋》的合作都遭遇了口碑危机。

这也一度给外界留下二次元粉丝“难搞”的印象。

争议越大，也意味着热度更高。二次元粉丝展现出的超高热情与强购买力，正是品牌所需要的，尤其是频繁的IP联名越来越难撬动大众消费者的市场环境下，瞄准小圈层反而更高效。

另一边，今年以来“谷子”逐渐从二次元群体走向大众视野，“吃谷热”蔓延至更广泛的年轻群体。甚至引发了“谷子店”的创业潮，上半年全国新开了近百家谷子店。<_o3a_p style="font-size:var(--articleFontsize);letter-spacing:0.034em;">

“我们的观察是，大家现在都不在现实世界谈恋爱了，都在找一个‘虚拟男/女朋友’或者虚拟老公/老婆，被称为纸片人老公，也叫‘纸性恋’。愿意为IP买单的基本是女性，这种游戏爆，自然联名就多，要为自己的‘纸片人老公’买单”，谈及二次元IP热潮时，悲伤蛙Pepe等知名IP操盘手、花花生生合伙人&COO田彩霞告诉我们。

IP联名与二次元市场的变化，最终促使两者从小心翼翼到双向奔赴。而且在逐渐频繁的合作中，品牌也摸到了一些技巧，起码从运营效率、获取门槛上更加成熟，有效降低了舆论风险。

观察发现，目前品牌合作的更多是女性向IP，例如今年批量进行联名合作的《恋与深空》，就是一款女性向3D恋爱手游，《光与夜之恋》也是一款高沉浸互动恋爱手游；以及大众认知度相对高的游戏IP，如《原神》《*荣耀》等。主要是因为包括茶饮品牌在内，很多做联名的品牌本身是女性消费群体居多。

不过与黑神话悟空的联名合作能看出，瑞幸也在试图撬动更多男性消费者。

此外，在表情包和社交媒介的助力下，不少情绪向的IP成打工人*。例如chiikawa、森贝儿、黄油小熊、焦绿猫，这些萌中带着疯感，情绪价值拉满的IP，也陆续开启各种联名合作。

7月，次元波板糖与日本IP合作，在成都举办了chiikawa的快闪活动，开展前三日（7月26日至28日）累计接待约1.8万人次。“我知道有不下50家中国公司在谈，竞争很大”，次元波板糖创始人连杰提到此次合作时感慨。他们决定换条思路，先和在日本负责Chiikawa快闪业务的公司Juice谈合作，从日本直接进口当地版本的周边（也就是“日谷”）到中国。

今年年初，名创优品就率先与chiikawa合作，推出上百款联名产品、并在多个商场开了快闪店，引发了粉丝们的抢购和打卡热潮。7月份的时候，名创优品第二次与chiikawa开启联名合作，还加入两位新成员——栗子馒头和海懒。

不过相比之下，这些新火起来的IP与国内品牌的联名相对低频，尤其是森贝儿。这主要受限于版权的获取难度与洽谈周期，有知情人士表示，“森贝儿官方目前确实拒绝了所有商务授权的合作”。通过次元波板糖与chiikawa的合作，也能感知到难度。

但有相关人士透露，阿里鱼已经与chiikawa的版权方达成合作，后续或许会有相关的联名合作释出。

除了二次元IP，影视IP也是各品牌方乐意合作的IP类型，而且品牌与影视剧IP联名的节奏也越来越前置。

今年7月8日《长相思2》开播，开播当天，薇诺娜、淘淘淘棉就同步官宣了联名合作。此后，一鸣真鲜奶吧、好利来等陆续官宣合作。这意味着，品牌在播出前就已经与IP方达成了合作，希望能够搭上剧集的热播流量。

据不完全统计，有超37个品牌与《长相思2》进行IP授权合作。当然这种前置合作主要还是依赖于《长相思1》的爆火，为该IP打下了一定的基础。

对于新剧而言，联名的节奏相对慢一些。7月，mistine、fresh分别官宣了与《狐妖小红娘》的合作，但《狐妖小红娘》实际是5月开播、6月就已经完播了。

但总体而言，如今品牌更青睐于热播的新影视IP。去年引发粉丝“怀旧潮”的《武林外传》《甄嬛传》等IP的合作频次不高，7月份只有马伍旺与《甄嬛传》官宣了联名合作。

另外，在影视剧IP的选择上。品牌方更倾向于选择古偶，而非现偶。这一方面与IP联名的主力茶饮品牌打的“新中式”、“东方茶饮”策略有关，例如霸王茶姬、茉莉奶白、古茗；另一方面，当前现偶市场的确不如古偶，古偶剧几乎是每个季度保底一部爆款，现言剧平均下来一年半出圈一部。

常态化之后的IP联名，显然已经步入了新发展阶段。不仅从大众化走向二次元圈层，在影视IP的选择与合作节奏上也有了更多主动权。

02茶饮借IP带货，汽车品牌瞄准潜在消费者

品牌IP联名的变化不仅在IP端，也在品牌端。

去年IP联名爆火后，品牌们纷纷下场做联名，例如熊猫精酿与《长安三万里》的联名合作、毕生之研与悲伤蛙的联名礼盒。剁椒此前走访中了解到，很多品牌都有做IP联名的意愿，包括运动、美妆等品类。但很多品牌合作一两次之后，基于效果考量、行业变化、或营销策略的调整等，并没有持续推进IP联名。

整体而言，如今IP联名的品类更加聚焦：

茶饮品牌依旧是IP联名的主力。相比其他品类，现制茶饮的低消费门槛、加上IP跨界带来的高社交热度，更容易快速撬动销量与口碑的双收。

例如，去年瑞幸与茅台合作的“酱香拿铁”首日销量就超过542万杯，销售额突破了1亿元；喜茶与《梦华录》的联名上线后，日销量近30万杯，首周销量突破140万杯；去年古茗与《莲花楼》的联名，销售不到1分钟，古茗小程序便因访问人数太多而宕机，今年古茗与《莲花楼》再次牵手。

瑞幸与《黑神话·悟空》的合作热度也充分说明，IP联名对销量能带来有效加持。

如今茶饮品牌的联名也都是通过关联着套餐、或推出限定新品来带量。虽然相比之下，7月并没有遥遥*的爆款案例，但益禾堂与《长相思2》的合作，联名活动开启5天，就卖出100多万杯。

内卷的茶饮赛道让品牌们“不敢停”，不仅如此，还更进一步把联名的“热潮”带到了隔壁的包装饮料领域——

近期，无糖茶品牌果子熟了联名《未定事件簿》；而运动饮料品牌粒刻联名《咒术回战》后则迅速冲上了抖音冲饮榜*。

除了饮品，线下餐饮店也是联名的主力军。肯德基、麦当劳等快餐品牌自不用说，本身就是IP联名的鼻祖。

海底捞、好利来等品牌也在常态化地推进联名合作。7月，海底捞与《*荣耀》进行了联名，好利来与《长相思2》《光与夜之恋》分别都进行了联名。线下餐饮与茶饮的思路有些相似，主题餐食搭配周边，能够吸引粉丝的消费、打卡。

值得称道的是，线下零售（体验）店或者商业街也都陆续开启联名合作。

与茶饮品牌的逻辑不同，这类合作更强调线下“逛”的体验感，核心是为了吸引客流、进而带动销量。次元波板糖合作的chiikawa快闪店，现场展示了超400个SKU，并在现场做了3.5米的大气模。“我个人更注重我们用户过来的消费体验和打卡体验，会把漫画里的场景搬出来，让用户打卡”，连杰表示。

在营销上一向“高冷”的Apple今年也与《恋与深空》联名合作，粉丝可以线上预约，再去门店参与*，获得相关小卡周边。虽然合作模式简单，但引流效果明显，社交平台上不少“求出”的帖子，而且此次的活动正好在Apple的暑期优惠期间，引流对转化有一定促进作用。

汽车品牌的联名也是同理，7月份大众和比亚迪分别进行了IP联名。大众汽车与《神偷奶爸4》在首映礼同框，吸引粉丝们打卡，且不少大众4S店也同步推进了“试驾送电影票”的活动。比亚迪与《和平精英》主要是“赛博”联名，比亚迪仰望系列车型授权上线《和平精英》，炫酷同款皮肤让很多游戏粉狠狠心动了一把。

显然，高客单价的电子产品、汽车无法直接通过联名“带货”，但低门槛的打卡、试玩试驾相当于以低成本的方式，筛选出了潜在的消费群体、提前进行种草。

相比之下，美妆品牌的联名热潮有所降低。7月除了mistine、fresh外，其他更多是洗护相关的品牌。

对美妆品牌而言，消费门槛高、消费者的决策因素更多，仅靠一次联名能撬动的销售有限。区别于实体商业的体验感，美妆品牌如果想做深，需要重新设计包装，相对复杂且成本更高。

除此之外，今年美妆护肤行业整体增长乏力，不少品牌甚至被迫关店。这种背景下，品牌们的营销动作就会更保守，而且如今各美妆护肤品牌开始强调“科技力”，凸显更具针对性的功效。综合之下，IP联名必然不是一件高性价比的事。

去年起，增长KPI就成为品牌考量IP联名的潜在标准，不落于合同但心有总有一杆秤。如今的行业变化正是印证了这种考虑，茶饮品牌图直接增长，线下商业体瞄准的是潜在增长及品牌社交声量，做起来“费力不讨好”的品牌自然会选择“放弃”。

归因品牌端的变化，与其说是品牌综合考量下的主动抉择，不如说是IP联名步入常态化后，也筛选出了适合做IP联名的品类。

03周边是标配，线下体验才是“出圈利器”

在玩法上，品牌显然已经非常熟悉，且不同品类的品牌也摸索出了一套适配自己的玩法。

对茶饮品牌和线下餐饮而言，配合联名动作会绑定具体的产品，并搭配杯套、纸袋、徽章、贴纸等系列周边，而且现在很多品牌都会配合布置主题门店。而消费品、以及美妆护肤品牌，由于在实际产品方面少有空间，更多是以联名礼盒的方式，搭配上贴纸、小卡、收纳盒等周边产品。其他线下商业体的重点是提升体验感、进行引流。

如前所说，常态化之后，IP联名虽然口碑更稳，但并不意味着没有问题。

实际在IP联名常态化之后，部分品牌的联名周期越缩越短，相应地，周边的质量和精致程度有所下降。“可能是联名太频繁了，周边越来越敷衍，之前还会为收藏周边特意买联名款，近期的联名都没什么想下单的冲动”，音音告诉我们。

虽然运营侧更加成熟，但依然有品牌因为库存和联名品难喝被吐槽。例如coco与火影忍者的联名，就有大量消费者吐槽“仅仅一个小时就没了”、“买到了但核销告诉我没货？”、“难喝之巅”。

此外，品牌批量联名二次元IP后，需要更注重周边的审美。近期泡泡玛特和《光与夜之恋》的联名就因为选图和做工太敷衍被吐槽。

而与影视剧IP的联名，也容易因为角色选择、导致演员的粉丝们开撕。此前古茗与《莲花楼》的联名就因为只推出了三人合影版周边，引发只钟爱李莲花的粉丝不满。

不过整体而言，7月份的50+案例中，实际翻车的的确是少数。因此相比避雷，在批量涌现的联名中，品牌怎么才能玩出圈，是更值得考量的问题。

观察发现，周边之外，线下体验感才是真正的“出圈利器”。好利来与《光与夜之恋》的联名主题们店，不仅布置了大大的人形立牌，身着统一服装的工作人员也会主动配合摆动作、帮粉丝拍照打卡，甚至还会在现场念台词，体验感拉满。

有网友晒出视频后，大家纷纷评论，“花多少钱可以享受这个服务？”、“好利来这是要朝着甜品界的海底捞发展吗？”、“不是光夜的粉丝也想过去打个卡的程度。”

名创优品也是通过*的线下体验，即快闪店集中吸引核心粉丝，实现*波引流和社交声量，再逐步开发常态销售，吸引更多“不愿排队”的路人粉丝加入。此前与chiikawa的联名合作，就是如此接住了泼天的富贵。

延续线下体验，地铁、游乐场等线下商业场景，正在逐步成为IP联名的重要阵地。

7月份，上海地铁就与《恋与深空》联名合作，通过主题车厢、展陈等，吸引粉丝来现场打卡。各地的粉丝不由羡慕，“上海也吃太好了！”。此次合作最终因为人流量太大，不得不提前暂停。近期北京地铁也出现了“大悦城X重返未来”的大幅联名合作宣传。

而在联动影视IP时，可以与剧集、演员深度合作，撬动更多粉丝。

优酸乳与《长相思2》的联名，除了推出定制包装产品，还与剧中演员王弘毅合作推出了*小剧场，吸引了很多粉丝的关注。而优酸乳此次的周边也另辟蹊径，推出了美妆礼盒，包含了眼影、高光、唇釉等产品。

而瑞幸此次与黑神话悟空的联名也带来一定的行业启示，依然有不少有潜在带货能力的IP还未被发掘。

虽然品牌IP联名步入常态化，但其营销和带货价值依然在线。同时，基于大众消费习惯及行业的变化，从IP端到品牌端都有新趋势，不断驱动着IP联名更新合作模式、提升运营效率。在此之下，怎么玩出圈，这个曾经*的联名优势，反而成为现阶段品牌做IP联名更需思考的。