奶茶价格战，杀伤加盟店_ZAKER新闻

奶茶进入 10 元时代，喜了消费者，却愁坏了加盟商。

即便是在 " 夏天＋暑假 " 这一 buff 叠满的茶饮销售旺季，浙江嘉兴的大川奶茶店的店员们每天摇杯子到手抖，店面却仅仅保本而已。" 降价带来了客流量，却没带来实收的增长。"

" 之前都是靠旺季营收来抵消冬天淡季的亏损，现在想想也知道，今年亏定了。" 面对品牌一边打价格战，一边上涨物料价格的行为，2022 年就开始加盟某知名新茶饮品牌的大川，最近有了退意。

另一知名新茶饮品牌的加盟商王洋则已经开始行动了。开店两年，王洋不仅没赚到钱，反而在最近的价格战中越亏越多，实在无法忍受的他最终还是决定割肉离场。

但走品牌转让流程，" 花了 50 万的加盟装修费用，评估后再转让，店面就只值 20 万。" 即便品牌规定禁止私自转让，8 月初，王洋还是把奶茶店转让的消息挂在了社交媒体上。不过目前，他还没找到 " 接盘侠 "。

更糟糕的情况下，有些品牌即便是降价，也没能获得更大的客流量。90 后山东女生木子去年在离职后加盟了一家知名新茶饮品牌。今年 4 月，这家茶饮品牌开始不断下调产品价格。但降价后，她并没有感受到门店客流量有太大变化，薄利也并未带来更多的营业额，" 每天的营业额还是稳定在 2000 元左右。"

新茶饮降价并非新鲜事，从 2022 年开始，" 新茶饮告别 30 元时代 " 就曾一度冲上热搜，但如今，他们的价格带下探到了 10 元，茶饮品牌的利润被无限挤压。奶茶行业也终于回归商业常识，褪去了新消费光鲜亮丽的皮毛，泯为普通餐饮公司。

" 奶茶集体进入十元时代，谁在买单？"" 奶茶店冲击万店，谁是最大受害者？" 在社交平台上，相关的帖子层出不穷。答案几乎指向同一个群体，那就是加盟商。

降价就意味着利润空间进一步压缩，此时继续坚持采用自营方式进行规模化扩张，大概率会导致营收规模增长，利润率持续下滑，这也是奈雪的茶连年亏损的主要原因之一。

随着新茶饮竞争不断加剧，几乎所有品牌都开放加盟模式，加速跑马圈地。就连原本坚持直营的喜茶、奈雪的茶也分别于 2022 年第四季度、2023 年第三季度开放加盟。到 2024 年，茶饮品牌加盟门槛一降再降，多个品牌甚至喊出了 "0 加盟费 "。

开放加盟，既能加速扩大门店规模，抢占市场份额，又能在上游获得更多议价能力，支撑降价后的盈利能力，这几乎成了所有新茶饮品牌的共识。

但产品售价降低了，加盟商的进货价却没有任何变化，有的品牌每单补贴一两元 " 意思一下 "，更多品牌连补贴都没有。换句话说，奶茶品牌打价格战，压力却纷纷转移到加盟商身上。

既要规模，又要低价，还要收益的新茶饮赛道正在 " 逼 " 走加盟商。窄门餐眼数据显示，截至 6 月 10 日，奶茶店总数达 427306 家，近一年新开门店 165388 家，但净增长仅有 45825 家。这意味着，新茶饮行业一年闭店近 12 万家。

一旦加盟商受挫离场，又会直接影响到品牌的市场扩张，最终形成恶性循环。新茶饮品牌的商业模式正经历一次大考。

一

" 这波羊毛必须薅起来。" 最近刷抖音，00 后女生园子经常被推送奶茶优惠券，6 元一杯的奶绿、4.9 元一杯的百香果果茶、2.9 元一杯的柠檬茶……曾经动辄二三十元的奶茶，如今用券后不到十元，奶茶自由唾手可得。本着 " 走过路过不能错过 " 的心态，园子把这些优惠券统统买了下来，" 喝不喝再说，反正先囤着。"

发起本轮价格战的大都是知名新茶饮品牌。喜茶 " 纯绿茶妍 " 用券后只需 4 元一杯、书亦烧仙草金桔柠檬水大杯定价 6 元、沪上阿姨奶绿团购价长期 6 元左右、古茗上新 4 元柠檬水产品。近期，喜茶、书亦烧仙草、古茗、茶百道、蜜雪冰城等多个品牌，通过调整菜单、发放优惠券等形式降价，激战 10 元价格带。

甚至还有不少消费者分享起了 " 薅羊毛 " 攻略，哪个平台有羊毛薅，哪个平台价格最低，都被细心的消费者扒了出来。原因是目前市场上不少低于 10 元 / 杯的饮品，但商家多把优惠券投放在第三方平台上。用户通常在线下门店或官方小程序上无法直接买到。

奶茶降价，消费者喜闻乐见。在社交平台上，有不少网友表示，" 奶茶这样的大众消费品，价格早该降了 "" 过去二三十一杯的奶茶，价格属实离谱 "" 一杯奶茶的价格，有时甚至高于一份快餐 "，但也有网友发现降价后的奶茶杯量变小、口感变得寡淡，担心降价降质。

降价给部分门店带来的客流增长立竿见影，但商家忙完一算账发现，利润反而下降了。降价前，王洋的门店日均销量 200 杯，每杯平均售价 15 元，按毛利率 50%～60% 来计算，日均毛利润约 1500～1800 元。降价后，每天销量增加约 100 杯左右，但单日毛利润却反倒更少了，原因是近八成顾客选择了三方平台上客单价 5～6 元 / 杯的团购优惠。

和王洋一样，木子的经营压力也与日俱增。从今年 4 月开始，木子加盟的奶茶品牌就不断下调产品价格，新推出的多款果茶类新品定价均在 10 元左右，比起此前同类产品定价大概降了 3～5 元，" 产品均价从以往的 15 元左右整体移到了 10 元价格带。"

" 降价以后，什么产品便宜，消费者就点什么。" 但问题是，产品价格降低了，进货价却没有任何变化，算下来，木子每月的实收变相降低了。

" 我所加盟的这个品牌近两年正在走下坡路，品牌升级后在消费者心目中的定位反而变得失去特色，曾经卖得好的产品也在品牌追求健康升级的前提下，纷纷下了架。"

木子认为，降价也换不来客流量增长，是可以预见的，" 犹如头疼医脚，品牌更应该好好研究品牌定位和产品研发，参与价格战，反而让加盟商的经营压力变得更大。"

大川所加盟的品牌则更为激进。品牌一边打价格战，一边上涨物料价格。" 这就等同于把降价的压力全部转嫁到加盟商的身上了。" 加盟该品牌三年来，一款奶茶小料从最初由加盟商自己煮制，后来换成了罐头制品，再到如今的冷冻制品，成本增加了 20 倍。

最近该品牌推出了 " 买一送一 " 的促销活动，但对加盟商的补贴每单却只有 1 元。" 单量增加了 20%，实收却减少了，有的单品一杯下来我就要亏 3.5 元。" 更让大川头疼的是，最近品牌方又通知加盟商品牌升级，" 包装费贵了快一倍了。"

二

" 我是某茶饮品牌加盟商，下个月果断闭店。"" 关店了，赔不起 "" 我已经倒闭 3 家了，还有几家在倒闭的路上 " …… 8 月，能在社交平台上，看到许多想要转手、关店的新茶饮加盟商。

价格战下，加盟商正在加速逃离。

据壹览商业报道，今年 7 月，其长期跟踪的 25 家新茶饮连锁品牌新开门店数量与上月相比增加 24 家，新开门店总量环比增长 0.47%，几乎持平。而今年 5 月的现存门店量为 114839，也就是说，2 个月的时间，新茶饮行业净减少了 4000 余门店。

利润持续下滑，开了两年奶茶店的王洋也有了转让止损的想法。" 加盟费 9.88 万，设备费 10 万，保证金 5000 元，首批物料费 4 万，开业营销费 8000 元，装修 15 万，房租和人工 10 万。" 原本品牌为王洋估算的回本周期为一年半，但如今两年过去了，门店从最初利润微薄，到如今仅能做到收支平衡，完全收回本金变得遥遥无期。

王洋回忆，从自己加盟开始，品牌就经常搞促销活动，并强制加盟门店参与，但却没有补贴。" 从加盟到现在，我没见过任何形式的补贴，其他品牌多少还是有补贴的。" 除了降价促销，物料价格远高于市场价也是王洋迟迟难以回本的主要原因，" 西瓜两个 150 元，当地菜市场一个西瓜才 30 多元。"

王洋也曾偷偷下架过利润过低的促销产品，但督导经常会检查主推产品是否在线，发现不在就立刻给门店打电话。

" 现在开店就是给品牌方做牛马。" 为了节省人工成本，王洋辞退了一名员工，自己天天待在店里摇奶茶，" 相当于我自己花了 50 万，给自己找了份 996 的工作，每月工资 6000 元。"

在王洋看来，价格战只会越来越激烈，" 马上要进入淡季了，再撑下去只会亏得越来越多。"

大川的奶茶店是跟朋友一起合伙开的，去年年底结算后发现亏了 15 万元。大川的朋友决定退出，并劝大川也及时止损，但大川还想再坚持一年，" 养店是需要时间和成本的，才一年的时间，还没到回本周期。"

当时有多坚持，现在就有多打脸。" 品牌促销活动后，门店每天的净收入连房租都覆盖不了。" 现在每天一睁眼，大川的脑子里就自动拉出一排账单：门店每月租金近 2 万元，3 个服务员的人工费要 2 万元、其他水电杂费每月 4000 元。最近，大川也开始考虑闭店转让。

一边是老加盟商在逃离，一边是品牌对新加盟商的争夺。2024 以来，新茶饮品牌加速跑马圈地，加盟商争夺战越发激烈，多个茶饮品牌降低了加盟门槛，茶百道和书亦烧仙草甚至宣布 "0 加盟费 " 计划。而尚未吃过加盟商的苦的中小创业者们也跃跃欲试。

面对如此激烈的价格战，加盟过 3 个新茶饮品牌的李筱月并不意外，" 已经杀红了眼的品牌方，不断扩张是必然。" 这就意味着曾发生在她身上的 " 一年内附近开出 3 家店 " 的经历，会不断重演，加盟商的利润也会随之被摊薄。

" 加盟奶茶店的‘致富经’在于进出场的时机。" 李筱月擅长奶茶加盟这一 " 击鼓传花 " 的游戏。凭借着精准把控进出场时间，连续加盟三个奶茶品牌的她，在三年时间内赚了 160 万。但半年前，她关掉了所有门店，准备重新考察适合的奶茶品牌的时候，发现基本找不到 " 能下金蛋的鸡 " 了。

三

价格战的本质是在存量市场上抢占更多的客流。作为现制饮品 9.9 元的开创者，瑞幸董事长兼 CEO 郭谨一曾公开表示，自推出 9.9 元活动以来，瑞幸的产品销量持续增加、消费用户数再创新高。

于是，新茶饮品牌们一边通过降价吸引消费者，一边拉拢加盟商加速扩大门店规模，以期在上游获得更多议价能力，支撑降价后的盈利能力。

但比起咖啡原料单一，易形成规模化，原料品类较多的新茶饮想要压低成本却略显困难。实际上，今年以来，新茶饮行业竞争白热化已经导致不少公司经营业绩下滑。

8 月 9 日，茶百道发出上市后首份盈利警告，根据初步评估，预期 2024 年上半年经调整净利润将较去年同期下降不超过 36.45%；净利润预计介于约 2.2 亿元至 2.5 亿元，较去年同期的 5.95 亿元下降不超过 63.03%。

奈雪的茶最新公布的上半年业绩也不乐观。8 月 2 日，奈雪发布盈利预警，今年上半年，公司预计收入约为 24 亿元至 27 亿元；经调整净亏损为 4.2 亿元至 4.9 亿元，半年预亏额已接近 2022 年全年净亏损额。从二级市场看，今年以来，奈雪的茶在港股的股价累计下跌超过 50%。

就连 "9.9 元 " 鼻祖瑞幸也没能幸免，持续价格战带来了营收增长的同时，也在蚕食其利润。2024 年第一季度营收为 62.781 亿元人民币，同比增长了 41.5% ；净亏损 8320 万元，同比下滑了约 148.7%。第二季度营收达到了 84.03 亿元人民币，同比增长了 35.5%；净利润 8.71 亿元，同比下降 13%。

彼时的新茶饮品牌就算没能把自己包装成 " 互联网科技公司 "，也总归是要向 " 互联网消费公司 " 靠拢的，并纷纷喊出成为 " 中国版星巴克 " 口号，讲起了 " 推广中国茶文化 " 的故事。

资本的注入推动国内新式茶饮行业的迅猛扩张，奶茶摇身一变成为表达情感的 " 社交货币 "，悄无声息间被贴上了 " 年轻 "" 潮流 " 的人群标签，甚至引发了线下大排长龙的 " 奇观 "，人均 30 元的新茶饮被越来越多年轻消费者接受。

但最终，没有新茶饮品牌成为了下一个星巴克，商业模式还是靠卖一杯又一杯的奶茶赚钱的传统餐饮企业。告别蒙眼狂奔时代，奶茶价格剔除了用户新奇度、资本助力等种种溢价因素，回归商业常识，利润自然也回归了餐饮企业的薄利甚至是亏损状态。

当故事不再性感，资本市场对新茶饮品牌便越发冷淡。如今，当增长不再是行业主旋律，适应 " 大众消费品 " 这个新身份，才是新茶饮行业接下来的重心。

与此同时，一味的价格战能带来流量的同时也会带来反噬。降价容易涨价难，长期的价格竞争，会让消费者形成 " 产品只值这个价 " 的心理预期，前有麦当劳穷鬼套餐涨价被部分 " 麦门 " 拥趸威胁 " 叛变 "，后有瑞幸 9.9 元咖啡活动缩水引发消费者不满。

" 任何一个行业都要保持合理的利润，才能长久下去。即便品牌把压力转嫁到加盟商身上，加盟商也会为了利润，要么偷工减料，要么选择退出，最终承担后果的还是品牌。"

先后加盟过三个新茶饮品牌的李筱月，如今重新回到职场，在一家直播公司做起了运营。