年入千亿！小偷最惦记的玩具，让商场起死回生

2024年商场里最被小偷惦记的店铺，必然是谷子店。

谷子是goods的音译，主要是指动漫角色的周边装饰品，包括海报、徽章、卡片、挂件、立牌等。谷子店则是卖谷子的店铺。

看看店主们张贴的告示，能清楚感觉到他们对小偷的深恶痛绝。

普通的告示会附带二次元专属的诅咒和威胁，希望能以此让谷子大盗有所顾忌。

更狠的告示则突破次元壁，开展所有人都懂的无差别攻击。

有的店主抓小偷都抓麻了，干脆张贴出防盗战果，赤裸裸的威慑。

还有的店主明显忍不了了，直接从精神攻击上升到物理攻击。

小偷屡禁不止，也从侧面反映出一个事实：谷子太火了！

郑州的大上海城，原本几乎成了一座“空城”，2021年还沦落到被司法拍卖的地步。武汉新世界百货时尚广场，曾经历多次改造也没起色，开铺率一度不足一半。

如今因为二次元和谷子，它们都迎来了久违的巨大客流量，有时甚至要进行限流。

谷子，为何会让年轻人变得如此疯狂？

一块上万的小铁片，让商场起死回生

谷子的魅力，奥运冠军也抵挡不住。

全红婵奥运夺冠后，比起展示金牌，似乎更乐意展示她的二次元徽章，在很多场合都是包不离手。

除此之外，普通人第一次了解谷子，可能主要有两个场景。

一个是线下，谷子在全国各地的小卖部里已经能和奥特曼卡牌分庭抗礼。

一个是线上，时不时曝出超出人们认知的高价谷子（圈内人称为“海景”）。

比如动漫《排球少年》有个限量JW闪徽章，今年3月拍出了7.2万元的价格；《咒术回战》中角色“五条悟”的水枪、群青等柄图的徽章，价格都是四位数。

花成千上万买一块不到巴掌大的铁皮，很难不让人印象深刻。

二次元恐怖的战斗力，更是让许多商场都想把自己打造成二次元圣地。

据联商网零售研究中心统计，2023年全国范围内有21家百货商场停业闭店，包括一些曾经火爆一时的知名百货。此前还曾有媒体报道称：“63%的00后几乎从不逛百货。”

然而有了二次元的加持，一些商场直接逆天改命。

上海百联ZX创趣场，号称是“国内首座聚焦次元文化的商业体”。

去年十一长假，ZX创趣场的日客流量高达6万人，能媲美比其规模大数十倍的大型购物中心。今年1-5月也势头不减，客流同比增长65%以上，销售额更是同比增长130%以上。

对标ZX创趣场的武汉X118商场有样学样，把自己定位为“华中二次元大本营”。

有业内人士透露，X118的招商几乎给整个二次元的“朋友圈”都发了邀请函。它的商场负责人在公开场合提到，改造后的X118客流量提升近10倍，营收则同比增长了50%。

同行的成功太让人眼红，于是二次元主题商业体正在遍地开花。

现在谷子店成了许多商场的标配，有媒体统计全国至少有近70家商场正在打造谷圈聚集地，例如西安小寨银泰、成都天府红、上海静安大悦城、广州动漫星城、深圳大中华等。

去到这些商场，随处可见动漫角色立牌以及快闪活动，就像在逛一场永不停歇的漫展。一些很火的商场如上海静安大悦城，快闪档期已经爆满，必须提前至少3个月预定。

其实二次元商场的火爆，也只是谷圈强大购买力的冰山一角。

《中国二次元内容行业白皮书》数据显示，2023年二次元用户规模达到4.9亿人，其中核心二次元用户达1.2亿人。据艾瑞数据，2023年中国二次元行业规模增长27.6%，达到2219亿元。

谷圈的消费能力，让官媒都忍不住出来猛夸“吃谷”（购买谷子）人。

“吃谷”上瘾，年轻人又被收智商税了？

提到“吃谷”，圈外人可能会疑惑：不就是买周边的意思吗？换个马甲就能这么火？

从某些层面上看，二者的确有相似之处。

比如，二者最初的动机都一样，即出于对角色的热爱。中国二次元会购买很多徽章，方便随身携带自己喜欢的角色。而在二次元大本营日本，那里的人执念更深，甚至捧火了一种热门谷子——内裤，方便随时亲密相伴。

再比如，有的谷子，就像过去人们熟悉的周边和手办一样，也适用于“IP角色热度+稀缺度=高溢价”的公式。一位UP主曾为了庆祝某动漫角色的生日，摆出“11020点数全稀有谷阵”，铺满一个60平房间的地板和墙面，总价高达数百万元。

它们也会根据质量、发行数、角色IP、制作工艺等，制定一套自己的定价体系，从而染上理财属性。一个天价谷子，很可能因为再贩导致价格一落千丈，让人感受比炒股更刺激的“炒谷”。

但在另一些方面，“吃谷”和买周边并不能简单地画上等号。

1.天价是个例，亲民才是常态

虽然天价谷子在网上闹得沸沸扬扬，但绝大多数谷子其实走的是亲民路线。

谷子的种类繁多，但最流行也最朴素的是三种：吧唧、镭射票和流麻。它们分别是徽章、票纸和“流沙麻将”。

所以，比起过去的周边消费，“吃谷”的门槛大大降低。

例如徽章，售价一般在15-30元之间，就算学生也能承担得起。

翻翻动漫总裁沈浩就曾指出：“曾经很受欢迎的雕像、大型手办等高单价商品渐渐遇冷，而单价仅为几十元的轻周边，如徽章、立牌、镭射票等则受到市场热捧。”

不过入门容易或许也是一种商家套路，用不贵的单价推动人们复购。

有的人会用谷子装饰自己的背包，打造梦中情包。

有的人入了一款立牌或者徽章之后，会触发“集邮心理”，想把其他角色都买了。

日积月累下来，可能就不知不觉买了一屋子的谷子，钱包渐渐被掏空。

2.以前是自我满足，现在是社交货币

买周边和“吃谷”，很大程度都是在为情绪价值买单。

只是二者的侧重点却不尽相同。

过去的二次元以自娱自乐为主、混圈为辅。而现在的“吃谷”人，把这两点拉到了同等重要的位置。

据说，谷圈存在一个消费鄙视链：商场里专门的二次元街区>普通商场>学校门口>随便一个路边。

这背后的逻辑是：哪里的交流氛围更好，哪里志同道合的人更多，哪里就更值得去。“吃谷”时，要有收集的快感，更要有店员提供的情绪价值以及圈内人的扩列交流。

所以那些盯上二次元的商场，都在打造谷圈聚集地。

线上“吃谷”的目的也大同小异，也包括了买、晒、收集、分享、流通、改造的环节。

当不知情的人抨击谷子是智商税时，“吃谷”人和小伙伴们却一直乐在其中。

几十块买一个情感寄托和交友机会，这笔买卖在他们看来无比划算。

鼓吹“二次元的钱真好赚”，

才是真智商税

鉴于二次元强悍的消费能力，有网友开玩笑说：“金融危机来了都不怕，二次元来扛！”

当然，更多人会发出一个经典的感慨：“二次元的钱真好赚！”

跟风调侃就罢了，如果把这句话当真并杀入局中，很可能就要吃大亏了。

在社交平台上，已经有一批谷子店迎来了倒闭潮。

有媒体报道，一名线下店主早期投资50万开店，结果现在压货70万。有人线上直播卖了一个月谷子，在发现纯利不到10%还囤货几十万后萌生了退意，说自己“不想亏得裤衩都没有”。

现在去网上发帖询问开谷子店合不合适，评论里也基本是劝退的。

二次元肯花钱，不代表以此为生的人就能赚到钱。

首先，谷子店越开越多，没有核心优势的店很难生存。

这里说的核心优势可以是更便宜的单价、更多的SKU、更忠实的客群，更便宜的房租、更好的店铺氛围，等等。

其次，大多数谷子店都要面临一个难题：同质化。

目前的谷子店，放眼望去几乎都在主打《排球少年》《蓝色监狱》《原神》《咒术回战》《时光代理人》等，仿佛一个模子里刻出来的。

背后原因主要有两个。

一方面，市面上绝大多数产品授权都不是独家授权。

另一方面，更受欢迎的“日谷”（在日本发售、进口而来的谷子），由于供应链还未成熟导致供应稀缺，所以大多数谷子店都没法靠“日谷”打出差异化。为此，一些店主甚至会花钱请人在日本扫街，代购拿货。

当每家谷子店都大同小异，再怎么爱“吃谷”也很快吃腻了。

最后，二次元的需求变幻莫测，一般店主真伺候不好。

二次元市场，IP层出不穷。为了持续吸引年轻人，就要持续进货，但进什么货就很考验店主对二次元的了解了。

尤其现在谷圈的需求在加速变化，想要进对货不亚于一场赌博。

翻翻动漫总裁沈浩表示，整个市场变幻在加快，“此前受欢迎的动漫或游戏过几个月可能就会失去热度，而一直无人问津的作品也可能因为一个爆发性的时间变成热门。”

这就要求店主必须比二次元更懂二次元，会预判、懂选品。

反之，如果只是跟风进场，很容易被抛弃。

网上有人分享说，在一家谷子店结账时，发现店主根本不认识上面的角色，要看包装背面的标签一个个核对：“当时莫名地有一种自己被割韭菜的感觉。”

二次元的确很慷慨，但他们的钱包只会在特定时候对特定对象开放。

在不懂或想割韭菜的商家面前，他们也可以是最精、最难以捉摸的人群。