魏建军不能没流量，长城汽车不能没哈弗

访客 2024-09-02 12:11:10 40951 抢沙发

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风光上市的2003年，长城汽车的中国皮卡和SUV市占率拿下了国内双料冠军。那一年，王传福才刚刚宣布造车。

二十年后，长城的哈弗H6被比亚迪宋卷走了大量市场份额，不再是国产SUV一哥。加上新能源转型偏慢，长城汽车的整体销量表现陷入被动。焦虑，使不上劲，甚至有一些憋屈：2023年，长城汽车，再次走到了十字路口。

2024年，魏建军——这位中国车企的代表人物之一，开始以身入局，带着长城汽车拥抱互联网，和雷军接触密切，学习流量玩法，不拒绝做网红，直言决不放弃魏牌，意图收复国内销量。

到了今年8月底，长城汽车也发布了上半年财报：其营收914.28亿，同比增长30.6%；

汽车销售收入为789.33亿，总营收占比86%；净利润70.8亿元，同比增长419.9%。

如果只看赚钱，长城汽车确实是打了一个翻身仗。

当然，问题也很直接——比起海外市场的局部胜利，长城更需要国内全局大胜；比起魏建军带来的宝贵流量，长城更需要下一个现象级的哈弗爆款。

01 外战内行

2024上半年，长城汽车实现了超4倍归母净利润、超6倍扣非净利润的同比增长，让这家车企打赢了一场规模不小的利润翻身战。其利润表现，也正式跨过了2023低谷期，回到、甚至超过了2022同期的表现。

一方面，离不开长城汽车成本控制。2024上半年，长城汽车营业成本、销售费用、管理费用、研发费用分别为724.6亿、38亿、20亿、41.85亿，同比变化分别为24.5%、16.9%、-3.45%、19.2%，均低于营收30%增速，效率上取得了明显提升。

受此影响，长城汽车的毛利率修复到了20.74%，同比增加3.89个百分点，相比2022年上半年的18.38%，也提升了2.36%。以单车均价来说，上半年长城车均价为16.48万元，同比提升2.99万元，单车净利润为1.28万元，同比提升1万元。与吉利和比亚迪相比，长城规模较小，但单车净利更高。

长城汽车上半年7.7%的净利率，也重新高过行业平均水平：国家统计局数据显示，2024上半年中国汽车行业利润率仅为5.0%。

可以说，2024整个上半年，长城不止有魏建军的密集出镜扭转的品牌口碑，还有悄悄变好的运营效率。要知道，2023年同期，长城汽车备受冲击与质疑，其净利率已经下滑到了可怜的1.9%。

除了运营效率提高，长城汽车半年报中，还将利润上升归因在了销量增长的海外市场。2024上半年，长城汽车累计销售55.49万辆，海外销量20.15万辆，同比增长了62.6%：这也意味着，过去的半年里，每卖出十辆长城汽车，就有近四辆远销海外。

并且，长城汽车海外销量增速明显快过行业大盘。中国汽车工业协会数据显示，2024上半年，中国汽车企业乘用车出口233.9万辆，同比增长31.5%。

事实上，长城汽车出海布局许久。提出产能在地化、经营本土化、品牌跨文化和供应链安全化的“国际新四化”后，目前，长城海外渠道已超1300家，海外累计销量破160万辆，基本可以做到市场在哪里，工厂就在哪，落地扎根。目前，长城汽车全球已经拥有1,400万用户。

值得注意的是，长城汽车海外市场的高速增长，也有地缘因素的推动。

一个直观的例子是，2023年，因为众所周知的原因，欧美车企相继撤离俄罗斯市场，国产车企填补了大量空白，2023年中国车企牌在俄销量首次突破50万辆，市场份额增至49%。

其中，长城的哈弗以11.17万辆位列俄罗斯汽车销量第三名，同比增长2.3倍，市场份额占据10.6%。这也意味着，2023年长城海外总销售的31.4万辆，卖给俄罗斯的哈弗就占三分之一。

02 新能源失守，长城内战外行？

如果仅看长城2024半年报的海外表现，可以说是惊喜不断，甚至是气势如虹。

问题在于，海外市场局部胜利，是否可以扭转长城国内整体战局的失势？

实际上，2024上半年长城总计55.49万的销量中，除了海外销售的20.15万辆，国内市场占比仍然接近7成。整个2024上半年，长城国内销售35.5万辆，相较去年同期却下降了10%。

中国汽车工业协会数据显示，2024年上半年，中国车企总销量为1404.7万辆，同比增长6.1%。这也意味着，与行业大盘增速相比，长城汽车上半年国内的表现，或许是不合格的。

并且，长城汽车在国内市场的销量下滑，无差别地蔓延到了各个品类：例如，上半年长城的皮卡、SUV、轿车及其他分类车型，销量分别为6.64、26.08、2.77万辆，分别同比下降18.24%、5.77%、25.87%，所有大品类都在国内市场失守。

一年前的成都车展上，长城汽车总裁穆峰曾表示，2023年是长城汽车开启智能化转型的元年，2024年将是长城汽车电动化、智能化的大年。

可翻看2024上半年财报，长城新能源汽车提供的增量，整体还是不够，难以真正逆转长城在国内市场的颓势。在2024上半年，长城新能源车型卖出12.98万辆，同比增长44.89%，集团整体销量占比只有23.39%。作为对比，2024上半年，中国市场新能源渗透率已经达到35.2%，长城汽车的新能源含量，依旧不足。

长城汽车最新的产销数据显示，1-7月长城新能源汽车累计销量规模15.65万辆。作为对比，全面转投新能源的比亚迪，同期销量已接近200万辆，同期吉利新能源累计销量37.9万辆，同比增长105%，奇瑞汽车1-7月新能源累计销量22.6辆，同比增长193.7%。

可以说，同为一线车企，长城新能源汽车销量如无法取得更大幅度的增长，仅靠海外市场的拉升，长城汽车和友商的差距或许会变大。

事实上，长城7月总销量已经同比下滑16.32%、6月同比下滑6.55%、5月同比下滑9.51%，成为已知*销量出现同比下滑的民营车企。

当下，长城拥有哈弗、坦克、长城皮卡、魏牌、欧拉等多个品牌，覆盖各条赛道，从SUV到轿车，从油到电、再到混合动力，长城汽车的产品布局几乎没有死角。

问题是，孩子多了也未必好打架。

今年上半年，长城在3—4月火爆出圈的长城皮卡，以及轿车的销量均在下滑：上半年，长城皮卡销量为9.19万辆，同比减少10.4%；欧拉销量为3.17万辆，同比减少32.87%。到了7月，长城汽车仅坦克同比实现正增，哈弗、欧拉、魏牌、长城等均销量下滑，特别是魏牌、欧拉降幅超50%。

以上种种因素因素左右下，仅从销量，尤其是国内销量表现上来看，长城还是没有真正扭转住2023年的疲态。

事实上，2016年，长城汽车以107.45万辆销量达到自主品牌第2名，吉利比亚迪两者相加，不及长城。2024上半年，长城汽车已经到自主品牌销量第7，约为吉利销量的一半，不到比亚迪三分之一。

2021年，长城汽车发布了2025战略。彼时，魏建军曾表示，2025年长城汽车要实现全球年销量400万辆，其中80%为新能源汽车。如今看来，任重道远。

03 长城汽车不能没有哈弗？

2024中报，从如何平衡国内外销量，到加快新能源转型，给长城汽车留下了不少难题。

有因方有果。仅从产品逻辑上说，长城汽车曾经的车型设计思路，往往是聚焦各品类、各场景后，去结合圈层，争夺品类*，一举打开销量。例如，聚焦越野的坦克，合资性价比平替的哈弗，都在一定时间段内大获成功。

随后，长城开始延续这些产品设计的思路，开始复制车型，意图批量化复制成功，可也容易陷入了路径依赖。受此影响，一些定位不清、取名复杂、甚至内部互相对打、争夺资源的车型开始出现。在新能源市场深入调研客户、理解需求，C to B反向造车的大趋势下，长城汽车开始掉队。

更为直接的问题是：如同西方不能没有耶路撒冷，长城汽车也不能没有哈弗。

2022年，连续拿下SUV11年*宝座的哈弗H6，彼时，正式被比亚迪宋拉下马来，此后销量虽然销量上下起伏，可也逐渐失去了压倒性优势，似乎也成为长城汽车近些年在国内市场销量表现的缩影。今年7月，乘联会数据显示，哈弗H6销量5981辆，在SUV中排名第44位，相较1月22846辆、排名第7，重新下滑。

如何去重振哈弗，或者说，如何去找到下一个哈弗，无疑长城汽车急需解决的问题。

可值得玩味的是，不知是出于集团战略倾向的考虑，还是其他什么别的因素，这一次长城2024年半年报中，对其五大品牌的介绍，并不是按照销量排序：

顺序排*的，不是上半年累计销量排*的哈弗，不是销量第二的坦克，也不是上半年爆火的长城皮卡，而是以魏建军命名的魏牌。并且，以“更爱女人的新能源汽车”为品牌定位的欧拉，排序位置也在销量远远超过自己的长城皮卡前面。

公开资料显示，成立于2017年的魏牌，当年上市9个月销量超10万辆，2018年销量达14万辆，上市即*。2018年，魏牌销量开始，2019年刚过10万辆，2022年、2023年，魏牌均未能突破5万辆。

此外，从2023年开始，急于新能源转型的长城，似乎有些过于关注竞争、关注对手，关注自己，反而客观上，忽略了如何以更好的方式满足大众、取悦大众、影响大众。

此前，笔者曾多次参加过长城新车发布会，印象最为深刻的是，长城汽车技术力无疑是过硬的，并且，登台宣讲的一些长城车型相关负责人，也乐于向现场观众不厌其烦地介绍技术细节：例如，哈弗枭龙发布会上，负责人演讲的PPT上，就密密麻麻排满了大量专业名词和图形，篇幅极长，剩下的绝大多数时间，发布会又都用在了与竞品反复对比上。

营销学上，一个重要的命题，就这样被搁置了：你产品这么好，和我有什么关系，我为什么非买不可？

另一个直观的例子是，哈弗新款H6发布会，长城汽车CGO李瑞峰，开场就表示：“如果牌桌上有人出老千，我们就要发出预警，就要站出来，敲桌子，甚至掀桌子！”等话语，让整场发布会火药味十足。

时间往前，2023年3月，长城汽车在河北保定举办了长城汽车智能新能源分享大会。现场，长城汽车高调发布“1000万悬赏计划”，提出抵制网络水军，剑指友商不正当行为，技惊四座，成为舆论爆点。

可问题在于，彼时，大众并没有真正关注到，或者说，精力已经被车企互撕的戏码分散，反而没有记住长城这场大会真正的主角：智控四驱电混技术Hi4。

可以理解的是，2023年到现在，长城汽车急于求变，公司上下在董事长魏建军的带领下，必须时刻保持出一副战斗的姿态，绝不允许再输，绝不允许再退，急于证明自己。

不过，如果一场战争过分关注对手的战略打法，跟随对手被动地不断改变，那么，自己往往也会变成对手战略的一部分。

事实上，除了盈利的好转，2024上半年长城海外市场的大获成功，无一不在证明，这家车企在非营销战场、比拼硬实力的舞台，以及让一台车回归驾驶本质、征服用户时，长城依旧值得信赖。

正如魏建军曾言：“长城汽车的产品其实很有实力，但目前的问题还是不太会卖车”。

当下，国内车市已经进入一种立体化全方面作战，比拼的不仅仅是车，是品牌调性，是创始人的IP，甚至可能是一种信仰。

好消息是，2024年开始，魏建军密集出镜，做出巨大改变：这位被网友戏称为保定车神的企业家，重新出山，亲自下场打造个人IP，入驻多个社交平台，通过短视频、直播等打造个人及长城品牌力，多次与雷军联动，其富有亲和力的表现，也收获了大量关注和流量，让长城品牌加分不少。

可问题还是那个问题。

就像，这些年哈弗H6表现不佳后，今年5月，彼时长城汽车首席增长官李瑞峰在微博上说的：“今天魏总再次痛批哈弗H6的营销工作，痛批我们完全不懂营销，完全没有用户思维，用户关注什么全然不知。干了这么多年，如果还是老一套，花钱就是浪费，结局就是白干！”