前置仓为何死灰复燃？_ZAKER新闻

访客 2024-09-06 12:34:27 60479 抢沙发

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文 | 零售商业财经，作者 | 吕鑫燚，编辑 | 鹤翔

摆脱 " 真伪命题 " 之争的前置仓模式，近来又成了各路玩家眼中的 " 好生意 "。

前有叮咚买菜发布第二季度财报，GMV 实现 62.2 亿元，同比增长 16.8%，净利润更是达到 1.03 亿元，同比增长近 13 倍，实现了 2021 年来最高单季净利润水平。

后有美团旗下 " 小象超市 " 宣布，今年二季度开设了超 680 个前置仓，其中有 550 个位于北上广深四大一线城市。无独有偶，美团旗下酒水即时零售品牌 " 歪马送酒 " 自 2021 年 6 月上线至今年 8 月，已开设超 800 个前置仓，且计划在年底前增至 1000 个。

随即而来的还有，盒马将于上海重启（4 年前放弃的）前置仓模式，为消费者提供 3 公里内最快 30 分钟送达服务；大润发 M 会员店也于近日透露了加码前置仓、门店仓的消息。此外，丝芙兰、无印良品、海澜之家、名创优品、优衣库等零售品牌则通过美团闪购、淘宝小时达入局，由此释放了一线品牌 " 以店为仓 " 大幅提升即时零售比重的信号。

在实打实的业绩增长面前，前置仓 " 真伪命题 " 不攻自破，从早期创业先锋 " 烧钱试错 " 铺路，到山姆等零售企业大规模入局；从 " 做给 VC 看 " 的伪生意到成为零售企业获取增量的 " 必答题 "；从亏损严重的生意到交出盈利答卷，越来越多的零售企业在商业模式上与 " 前置仓 " 相结合，这也预示着即时零售进入相互助力的正循环阶段。

如今业内人士不再盯着业态的 " 必要性 " 大做文章，而是转向了探讨如何将前置仓的生命线拉长。从当下行业格局来看，前置仓三大阵营（店仓一体、店仓分离、有仓无店）都在各自模式中探索出了一条最优路径。

01 突破点，新客流量、活跃度、复购率

将时间拨回 2022 年，前置仓先行者 " 每日优鲜 " 轰然倒塌，四年烧光 142 亿的 " 成绩 "，似乎再次验证了前置仓是即时零售趋势下最难的模式之一。

彼时业内主流观点认为，用户数、客单价 / 毛利率、履约成本，三者构成了前置仓模式的 " 不可能三角 "，很难同时实现用户数多、客单价 / 毛利率高、履约成本低；但如果不同时满足的话，也意味着前置仓模式无法盈利。

图：前置仓模式的 " 不可能三角 "

其原因为，前置仓在传统模式中位于偏远地区的 " 城市中心仓 " 布局基础上，以 " 加密 " 的打法，选择更多、更靠近消费者集中的社区点位，覆盖周边 3 到 5 公里。商品从中心仓配至前置仓后再根据订单情况由骑手完成配送，最快履约可压缩至 30 分钟。

前置仓多了一次商品配送环节，增加运输成本提高了损耗率，同时为了追求辐射更大规模人群，建仓成本也在节节攀升，更短的时效又推高了 " 最后一公里 " 的履约成本。

根据每日优鲜财报，2021 年，公司总营收为近 70 亿元，同比增长 13.3%，但运营成本却高达 108.12 亿元，同比增长近 40%。另据华泰证券测算叮咚买菜 2021 年的单仓模型，前置仓的租金占比 2.7%、配送 9.8%、前置仓人工 5.2%，以及大仓租金分摊 11.1%、水电折旧 1.2%、大仓分拣 / 物流 7.4%。

2021 年的财报数据直接掀开了前置仓模式的 " 遮羞布 "。但此题并不是完全无解，成本高和损耗大可以通过订单量 " 打平 "，只要消费者习惯该模式，前置仓仍有大展拳脚的空间。华泰证券测算，单个前置仓订单若达 1500 单 / 日，客单价达 75 元，在不考虑管理和研发费用的前提下，有望实现 0.4% 的经营利润率。

图源：艾瑞咨询

彼时业内玩家也深谙此逻辑，但在快速跑马圈地阶段中，大多数玩家选择向新用户 " 要 " 订单量，通过大规模补贴和营销扩大用户池。2020 年前后，每日优鲜首单用户的获客成本为 30 元 -40 元，想要培养用户稳定的复购率，需连续下单 6 次，拉新留存成本需要 200 元。

不过新用户增量不稳，且获客成本（包括线上流量以及线下地推费用）又是一道难题，因此订单量最理想的来源还在于复购，叮咚买菜创始人梁昌霖也多次强调复购率最重要。" 大家会觉得流量很重要，但我们认为复购率最重要，只有用户需求生生不息。"

进一步讲，以提升商品力为前提的 " 复购 " 才是前置仓模型跑通的 " 内燃机 "，这也是如今前置仓能够 " 死灰复燃 " 的核心原因。

如今市场环境和 2020 年相比，前置仓的成本难题依旧存在，损耗大的痛点虽可以通过更精准的数字化手段预判，降低损耗率，但也尚未解决根本问题。唯一的变量就在于用户逐渐习惯了 " 万物到家 " 的即时消费模式。

这一点通过叮咚买菜的财报也能看出，今年第二季度叮咚买菜高管在业绩会上披露，该季度月均下单用户数约 730 万，同比提升 11.7%；每用户月均收入较去年同期提升 6%，其中来自会员的月均收入达到 500 元以上。

目前深耕江浙沪地区的叮咚买菜，已经牢牢掌握该地区消费者的 " 心智 "，用户下单频次的增长带动了品牌前行的速度，由此向供应链要利润，从而实现规模增长。

回溯过往，经过多年的演变与试错，前置仓的先行者们虽已不在江湖，但留下了新的玩法和探索空间。经后来者因时制宜后，前置仓不再是伪命题，而是能够逐步得到消费者价值认可的商业模型。

02 三大阵营，" 店仓 " 融合互补的新生态

从经营主体来看，前置仓可分为平台仓和自营仓。平台仓是指，前置仓商家在第三方即时零售平台上开设线上门店，自主管理线下仓，典型代表是美团闪电仓商家。自营仓则是，前置仓商家自营即时零售平台和线下仓，可具体细分为两大类：一是以小象超市、京东小时达、朴朴超市为代表的即时零售平台资源前置仓模式，二是以山姆云仓、永辉全仓为代表的拥有线下仓库的零售商自建线上平台模式。

图源：《2024 即时零售前置仓创新发展报告》

若从 " 店与仓 " 的视角切入，那么目前前置仓牌桌上留存三大阵营：店仓分离、店仓一体、有仓无店，且玩家们在各自模式里寻找更适合自身 " 打法 " 的同时，也给外界塑造了一个能窥探全模式细分迭代方向的窗口。

以 " 店仓分离 " 阵营为例，该模式最具有代表性的玩家为山姆，其业务内核是 " 店仓协同 "。即通过门店销售数据制定前置仓货盘，最大程度降低损耗，基于门店用户流量带动前置仓销售频次，再通过前置仓养成的消费习惯，反哺给门店增加用户粘性和生意增量。

2018 年，山姆在国内市场试水前置仓模式，其货盘和门店相比更为精简，门店 SKU 在 4000 个区间，但是前置仓只有 2000 个左右，主打高频生鲜、鲜食、食品、快消品等品类，提高动销。

从成本来看，据资料显示，目前山姆在国内有 330 个前置仓，山姆单个前置仓投入 30 万元左右，单个前置仓只有 1 到 2 个自有员工，其他员工都是第三方外包，人工成本做到最大程度降低。

山姆的商品结构特性导致其客单价较高，自身品牌力和会员体系又能撑得起复购频次，因此山姆具备 " 玩转 " 前置仓中 " 店 + 仓 " 双布局经营模式的基础。同理可得，该模式只适合类似山姆等拥有较高品牌知名度且目标客群购买力强、会员增长势头稳健的零售企业入局。

大润发 M 会员店的布局亦能佐证这一点，据「零售商业财经」了解，M 会员店扬州店第一天开业时就同步开通了线上业务，嘉兴店线下还没开业时就已提前 4 个月开启线上业务。此外，扬州店在门店 7 公里外落子了前置仓，随着门店会员规模的增加，未来 M 会员店还将持续布局前置仓。

某种程度上，大润发门店即可视作前置仓的一个点位。" 店仓一体 " 不仅降低了前置仓落地成本，自然到店的客流也进一步降低了损耗风险，这也是该模式被视作前置仓 " 最优解 " 的原因之一。盒马、京东七鲜、永辉、物美等都为该模式的代表。

" 店仓一体 " 是以最小成本撬生意增量的经营杠杆，其本质是零售企业全渠道运营的阶段性产物。" 店仓一体 " 看似只是简单的加法，增加线上渠道业务，但长远来看，其真正的挑战是，如何重构到家和到家业务的组合以及重构后端供应链。

早在 2015 年，物美便开始推动店仓一体化业务，2020 年才实现全部门店铺设店仓一体化。物美表示店仓一体化首要考验的是后台系统，对人员、场地、物流等成本控制要求较高，成熟的后台系统需要多次试错、调整。

但 " 店仓一体化 " 的线上业务，更偏向单纯的 " 增量 "，由于门店和仓重叠，导致其辐射范围本质相同，难以通过线上业务反哺给线下。此外，线上业务的便携性还容易 " 喧宾夺主 " 和线下业务互搏。

不过低成本的入局方式，让店仓一体孕育了一股新力量，即名创优品、优衣库等品牌入局，扩大了前置仓品类边界，扩容了业内玩家类型。

这类品牌本就拥有固定客群，店仓一体的模式能提升运营效率，和第三方即时零售平台合作，还能进一步降低履约成本，属于 " 四两拨千斤 " 的转型。

最后阵营为 " 有仓无店 "，这是前置仓最初形态，也是当初最饱受诟病的存在。但经过供应链调优和用户心智的培育，代表玩家叮咚买菜、朴朴超市都传来了捷报。

由于没有自带流量的线下门店，有仓无店在用户侧推进更难，失去了前行的重要必要条件，这也是当时每日优鲜等面临的困境。其解法也十分简单，通过向供应链要利润，辅以数字化系统更精准调优货盘，再以复购频次提高动销，形成正向飞轮。

此前，" 有仓无店 " 更适合生鲜电商，一来生鲜高频刚需的特性为复购提供了保障；二来，生鲜本就偏即时性，与大众购物消费习惯天然相同。

但随着用户教育的普及，以及美团、饿了么等平台大力开展即时零售的风头正盛，" 有仓无店 " 模式迎来发展拐点，品类进一步扩容。

首先，美团、饿了么以闪电仓入局，密集的闪电仓点位为商家搭建舞台，目前已经涌现了第一批成熟的线上便利店业态，以飞象便利店（哈尔滨分仓）为例，2024 年初，在售商品 SKU4500 个，日均订单 400 单左右，单日峰值突破 572 单，上线营业 16 天成为商圈便利店人气榜第一，上线 50 天突破万单。

此外，美团还推出小象超市，以平台自营模式为锚点，叠加自有品牌提升商品力，迅速打开局面。今年 1-6 月，小象超市在上海地区的线上消费订单量和用户数同比增长 30% 以上。

值得注意的是，当具有履约能力的平台下场帮助商家做大蛋糕时，其带来的不只是流量入口，还有平台配套的履约能力以及数字化能力。前者能让商家有底气选择租金更低、面积更大的点位，增加 SKU 提高销量；后者能更深入洞察商品销售变化，及时调整规避库存风险。

单纯从模式来看，" 有仓无店 " 模式基于配套设施成熟，其可复制性更低，生命线更长。而 " 店仓分离 " 则门槛最高，仅适合全能玩家。各自阵营有着不同解法，也承载着不同体量、类型企业布局前置仓的不同诉求。

03 卷土重来的新挑战

虽然前置仓的基本模型已经跑通，但随着市场教育逐步渗透，整体业态愈发成熟，新的挑战也随之而来。

对于 " 店仓分离 " 和 " 店仓一体 " 玩家而言，其重要议题为，让线下值得逛。线上的业务增量，自带即时性和便捷性，当消费者习惯足不出户能买到相同品质的商品时，线下门店的意义就为给消费者一个进店理由。

再细分来看，" 店仓分离 " 的山姆，其线下门店自带 " 打卡属性 "，且现场试吃和餐吧业态的加持，在场景打造上让消费者愿意游逛。而且山姆本就主打大规模集中度较高的采购场景，购物频次对其影响不大。

" 店仓一体 " 玩家也在逐步加码线下，例如前不久物美超市增设 " 食堂 "，并喊出年底前将拓展至 20 家门店的目标，以餐饮为引流，提高线下客流量。据悉，在食堂业务亮相前，物美中关村店餐饮档口每天销售额只有三四千元，自该食堂试营业一周以来，单日用餐客流已达 500 多人，餐饮销售额增长至上万元。

" 店仓一体 " 的另一股力量——品牌方，则通过体验感夯实线下的竞争力。以优衣库为例，其正在逐步关掉低效门店，在核心一线城市开大店。今年初，优衣库在武汉开出城市体验店，除了售卖衣服外，店内还增设了花艺等业态让门店更具可逛性。

由此可见，有门店的玩家，在通过前置仓挖掘业务增量时，不能一味地打磨线上业务的加法。而是在 " 店仓协同 " 下，尽可能地保留线下的特色。

而对于 " 有仓无店 " 的玩家而言，其挑战分为两方面：商品力、点位。

首先，" 有仓无店 " 的模式中，品类已经从生鲜、快消扩容至服饰、3C 等。新玩家不断入场带动了商品品类逐步增多，常规商品不再具有竞争力。只有具备 " 人无我有、人有我优、人优我特 " 的商品力，才能从同质化的商品中 " 杀出重围 "。