中秋节变中秋“劫”，卖不动的不止月饼与白酒？

作者 | 曾灿奎

智谷趋势 | ID：zgtrend

这大概率是 " 史上最惨中秋节 "，几亿人不送月饼，不买白酒了。

月饼企业短短 4 年内倒闭了 4 千多家，企查查数据显示，从 2020 年到 2024 年，存续的月饼相关企业，从 2.3 万家降到了 1.89 万家；

苟延残喘的月饼企业日子也不好过，有的代工厂 " 做三休一 "，500 块以上的 " 天价 " 月饼今年基本消失了，二十块的月饼礼盒还送 1 支红酒 ……

反常的是，在中秋经济 " 折戟 " 的同时，却有 593.7 万多万人涌进华为商城，只为预约最新上市的三折叠手机。

为什么偌大中国，10 亿人没钱送月饼白酒，近 600 万人却有闲钱买 " 史上最贵 " 华为呢？

这背后，是耐人寻味的时代转向。

如果你有一个做月饼的朋友，那他的心情可能比刚刚听到延迟退休消息的你，更沉重：

" 往年提前一个月工厂就启动生产线，今年提前 20 天才启动。"

" 订单量整体下滑了 20%…… 据我所知，因为没订单，有些厂家现在是上 3 天休 1 天，隔天就可以出货。"

就在不久前，" 代工厂做三休一 " 的消息，更是一度冲上了微博热搜。

知名品牌也难逃一劫——

据时代周报报道，往年在节前 2~3 天清货时才会打折的美心月饼，今年早早地，部分产品已推出了 9 折优惠。

此外，广州酒家、荣华、金九等知名月饼品牌，也较往年提前推出了 8~9 折不等的促销活动。

为什么中秋还没到就急着打折促销？

道理很简单，因为再不降就真的卖不出去了！

（图源网络）

据中国焙烤食品糖制品工业协会数据，24 年全国月饼产量预计约为 30 万吨，销售额约为 200 亿元人民币，相较于去年的 32 万吨产量和 220 亿元销售额，数据都肉眼可见地下降了。

目前卖得出去的月饼，主打一个经济适用型，身价直接少了个 "0"。

500 元以上的月饼礼盒？不好意思，这种 " 高级货 " 现在已经基本退出市场了。

月饼礼盒价格从百元价格带，打到 20 元价格带，甚至还送 1 瓶红酒。据南方人物周刊报道，有 IP 在上海的网友发帖询问，" 有没有能接 20 预算的月饼，需要 1000 份。" 一家 IP 在河南的批发商回复道，" 有的，6 块饼 +1 瓶红酒，20 元以内，前两天走了个三万单。"

在不少电商平台上，今年出现了很多二三十元的月饼礼盒，品相、包装看着也拿得出手。

拼多多上，多款售价几十块的月饼轻轻松松销量 10W+。一款秒杀价 23.2 的月饼，造型精美，整整 24 个，更惊喜的是，买一箱还送一箱，性价比高得让人落泪。

以往，高星酒店的月饼，往往是那些需要维护关系的人的 " 面子担当 "，如今受限于经济形势与萎靡的送礼之风，" 面子担当 " 也绷不住了。

据红星资本局报道，杭州一家五星级酒店去年的月饼销售指标是 80 万元，今年则降到了 15 万元，足足砍了百分之八十！

过去，星级酒店卖月饼人潮汹涌，喝个早茶时间能卖几百盒，现在只能卖 10 几盒了。

有的酒店甚至不得不通过全员摊派的方式来促进销售。好家伙，多少酒店员工好好一个中秋节秒变 " 中秋劫 "！

中秋经济不仅月饼崩了，还有送礼的老搭档——白酒也崩了。

要知道，中秋节可能是中国人一年中，喝白酒第二多的日子，仅次于春节。

然而，早前四川酒类流通协会高层张强就表示，今年中秋白酒动销预计普遍下降 20%-30%。

而据媒体从多位酒商得到的普遍反馈为，今年中秋销售明显不如往年，部分终端渠道商甚至表示销售只有去年的三分之一到一半。

A 股的白酒企业，更是在中秋节前端上了一盘绿油油的 " 菜 "，截止 9 月 13 日收盘——

五粮液跌了 3.67%，创 2020 年 4 月以来新低

古井贡酒跌了 2.94%

山西汾酒跌了 2.56%

贵州茅台跌了 2.32%

……

（图源网络）

这惨淡的数据，嫦娥在月亮上看到了估计也难免洒下几点热泪吧。

人类的悲喜并不相通，与惨淡的月饼、白酒景象相比，" 国货之光 " 华为这厢风景独好。

最近，华为拿出了全球首款量产的三折叠手机—— Mate XT 非凡大师。虽为三折叠手机，但其展开厚度只有 3.6 毫米，也就四张身份证叠起来那样薄，是目前行业内最薄的折叠屏手机。

有网友调侃，" 捧着三折叠手机，朕又可以假装批阅奏折了 "。

尽管 HUAWEI Mate XT 非凡大师的起售价高达 19999 元人民币，被称作 " 史上最贵华为手机 "，但并没有影响到消费者的热情。

自其 9 月 7 日开启预定后，截至 2024 年 9 月 14 日 18 时，这款三折叠屏手机的预约人数达到了惊人的 593.7 万。

这是什么概念？

当年 " 十三香 "iPhone13 系列出来的时候号称火爆全国，不过也就 200 万人预约，华为这足足是他的三倍！

2023 年中国折叠屏手机市场出货量约 700.7 万台，华为这一波就差不多赶上去年一年的了。

尽管有网友质疑，近 600 万人的预约盛况，更多是噱头和黄牛的推波助澜，事实上根本没有那么大市场。

因为在 Mate XT 非凡大师发布后，某些二手平台出现了大量预订订单转卖信息，最高炒到 9 万，好家伙，把华为愣是炒成了茅台。

这样火热的预约潮，也让它的热度一直高居不下，网上掀起了一股爆改风。

有网友将其做成了辣条，妥妥的吃货一枚。

还有人将其改成了通关文牒！当年唐僧要有这个，取经之路说不定会轻松不少，毕竟不会迷路了。

只是，说好的全球智能手机的换机周期从一年半 （18 个月） 变成了 4 年多（51 个月）呢，难不成大家都赶上了换机周期？

为什么两百块一盒的月饼、一千一瓶的白酒无人问津，售价过万的华为手机却被热捧？

在这件事上，说白了，价格只是一个表面的影响因素，更重要的是——消费心态已经发生了大转变，" 悦人不如悦己 " 正成为主流。

法国有个哲学家叫鲍德里亚，提出过这样一个概念：符号消费。说的是在消费过程中，消费者除消费产品本身以外，还消费这些产品所象征和代表的意义、心情、美感、档次、情调和气氛等等。

用人话翻译过来就是，咱们花钱买的并不是月饼，是面子，是关系。

尤其是月饼和白酒这样具有送礼意义的物品，不整点好的都不好意思拿出去送人。爱马仕送不起，月饼界的 " 爱马仕 " 半岛酒楼月饼只要 1688 元，还是送得起的。

所以，月饼滞销、白酒遇冷背后的真正问题是——现在送礼的人已经越来越少了。

一方面，大环境的寒气逼人，企业倒闭的倒闭，裁员的裁员，收缩的收缩，商务活动少了，需要月饼和白酒打点的关系也少了。

而还有送礼需求的企业，随着各企业部门都在压缩预算，中秋礼也悄悄降级了。据《南方 · 人物周刊》报道，" 许多客户要么月饼预算直接被砍光，改选一些较便宜的商品作节礼。没办法必须要送的，预算也大多腰斩了。"

另一方面，现在的年轻人，都开始 " 断亲 " 了，更别说送礼维护关系了。

据有意思报告 " 年货打算送给谁 "，年轻人送礼对象中排名前两位是父母与自己，有趣的是，领导甚至排在宠物之后。

（图源网络）

南京大学社会学院副教授胡小武论文《青年 " 断亲 "：何以发生？何去何从？》，通过 1200 份随机调查问卷发现，超过一半的 18 岁以下受访者已经基本不联系亲戚。而在 18-25 岁人群中，也有 25.32% 的人选择不联系亲戚。

他得出这样一个结论，年龄越小的人，与亲戚联系越少。

这意味着，熟人社会的那一套随礼送礼法则，在原子化社会的今天可能已经不奏效了。

节日经济的崩盘，是全方位的，不仅是中秋经济崩了，此前七夕经济也崩了。

遥想几年前，七夕还是 " 舔狗经济 " 的巅峰时刻——为了博得另一半的欢心，先到高档餐厅吃上一顿、随后再送上名贵包包等奢侈品是常规的流程，一些人甚至不考虑自身经济能力，只为撑个场面。

有人特意会在七夕去翻上海垃圾桶，以前可能会捡到苹果手机、金首饰，甚至现金。

但这两年的七夕，有人在上海翻了 20 个垃圾桶，只捡到 2 朵花 ……

" 浪漫经济 " 破产的背后，是一代人的消费觉醒，正如网友们说的：

" 送女的 1000 的礼物，都没有我花 85 的快乐和尊重要更多 "

"50 块的烟我人中显贵，50 块的礼物我狗都难配 "。

反观华为，它不仅仅是一个新手机，它更像是消费者为自己体验感、为热爱买单的一个象征，是一种 " 悦己 " 的消费。

像早先爆火的现象级产品，游戏黑神话悟空，又或是天价演唱会，本质上也是消费者趋向理性，回归 " 悦己 " 的表现。

说白了，现在的人已经学聪明了——悦人真不如悦己。

有那时间金钱精力花在别人身上，还不如今晚吃的晚餐多加个鸡蛋。

毕竟，月亮是高高挂在天上的，华为是牢牢拿在手里的。