脱口秀又火了，脱口秀营销怎么不温不火？

文 | 新营销 NewMarketing

2024 年夏天，喜剧综艺爱好者的快乐又回来了。

2023 年 5 月脱口秀遭遇行业性塌房，行业龙头笑果文化受到重创，线下演出全面暂停，线上艺人经纪团队解散，旗下脱口秀演员要么跳槽，要么跨界去了影视综艺圈，要么隐退蛰伏曝光大减。原本颇受广告主青睐的「脱口秀营销」也热度骤降。

近期，随着爱奇艺和腾讯的两档脱口秀综艺的同步热播，除了节目内赞助商的商务合作之外，在节目外品牌和脱口秀演员的合作案例也多了起来。

01 脱口秀营销回归了，但不多

除了高人气之外，通常明星艺人被品牌看重的往往是颜值、气质、身材、品位等个人特质，而喜剧人的个人特质则更多元，但大多与颜值无关，有时甚至不需要展现任何脱口秀才华。

Apple x 黑灯：

黑灯作为一位视障脱口秀演员，无论线上综艺还是线下专场，他的段子始终围绕着一个主旨：打破刻板印象，让大众更加了解和理解真实的视障群体，同时鼓励残障群体更多地走出家门，参与社会生活。

残奥会期间，Apple 与黑灯合作带来一场「微专场脱口秀」，黑灯通过自己生活中有趣的段子，展现了 iPhone 朗读内容、旁白、听写、放大器等辅助功能给他带来的生活便利，比如用屏幕朗读功能玩剧本杀、旁白功能带来「尊贵」体验 …… 评论区网友纷纷表示：苹果早就该找黑灯合作了！

一直以来，Apple 都非常重视无障碍功能和体验，致力于「为适应每一个人而设计」，在残障群体中也颇有口碑，但这些充满人性关怀的无障碍功能对大部分普通用户却十分陌生。而且关于残障群体的科普传播很容易陷入沉重或煽情，Apple 通过脱口秀这种轻松的形式和黑灯基于个人亲身经历的幽默演绎，让更多网友在笑声中了解到视障人群是如何使用手机的，也让 Apple 的无障碍功能更加广为人知。

京东家电 x 何广智

国产首部 3A 游戏大作《黑神话：悟空》自上线起就话题热梗不断，其中「打广智」「广智救我」就是出圈热梗之一。这里的「广智」是指所有玩家在第一关遇到的第一个头目——刀狼教头，击败它以后可以解锁变身法术赤潮，直接变身为广智进行战斗，因此广智成为不少玩家安全感的来源。

说到这你大概已经想到了一个人，京东家电也想到了，于是请来广智本智——脱口秀演员何广智空降京东家电采销直播间，一边讲着脱口秀一边就把货给带了。何广智这波被称为 " 妈生 " 商务，光凭名字就能赚钱，京东家电则主打一个反应迅速超会玩梗，黑猴子的这波热度算是让京东和何广智蹭上了。

瑞幸 x 付航

另一个吃到黑猴子红利的脱口秀演员是付航。《喜剧之王单口季》第一期播出后，付航就以突破脱口秀天花板的全场最高分引爆热度。在上节目之前他其实就已经是全网拥有千万粉丝的脱口秀 " 顶流 " 了，最出名的人设就是 " 猴儿 "，被网友戏称为 " 吗喽 "" 通人性的脱口秀灵长类 "。

因此，当瑞幸发布与《黑神话 · 悟空》第二波联名产品——「冰摇浓缩」系列时，海报上付航拿着联名新品、身穿印着猴的联名 T 恤，摆出标志性的 passion 表情，一切都显得顺理成章。网友纷纷表示，瑞幸动作可真快。虽然这波合作付航连个品牌 title 都不曾拥有，连句脱口秀都不用说，但热度是让瑞幸蹭到了，钱是让付航赚到了。

还有一些确实是凭实力和段子赚的商务，甚至是网友去品牌那里给拉来的。

通义千问 x 赵晓卉

在《脱口秀和 ta 的朋友们》中，赵晓卉的淘汰感言又双叕爆了，一段情绪浓度很高的吐槽让广大职场人的 PPTSD 纷纷被唤醒。近期，阿里旗下 AI 应用通义上线 PPT 创作功能，网友建议：通义请晓卉做代言人吧，比赛赢不了 PPT、工作交不了 PPT、明天代言 PPT。

听劝的通义效率超高，短短一周多就官宣赵晓卉成为产品推荐官，发布了一段时长 4 分多钟的视频，模拟了一段完整的脱口秀表演。视频中赵晓卉作为专业 PPT 女工，深谙职场人做 PPT 的痛点，并提出把通义当实习生用的新思路，让 AI 帮忙列大纲、填内容、套模板。这波合作堪称民心所向，网友看了纷纷奔走相告：晓卉靠 PPT 接到广告啦！而由脱口秀中的职场嘴替把枯燥的 AI 产品功能讲成段子，也比任何产品文档来得有说服力。

可以看到，虽然今年两档节目中的新人都来势汹汹表现突出，但品牌选择的主要还是在线上已经有一定知名度和流量基础的 " 老人儿 "。新人想要拓展更多商务机会还需要一些流量的积累，不过节目播出才刚过半，考虑到商务项目的执行周期，或许很快就能看到一些高人气新人的商务合作案例出街。

02 脱口秀演员是先天广告圣体？

从商业化的角度，脱口秀演员的定位介于明星艺人和网红博主之间，一方面部分演员的知名度已足够高，可以作为艺人拍广告接代言，靠刷脸赚钱；另一方面由于他们的强内容创作属性，又可以像博主那样接社交媒体推广，靠生产内容赚钱。

例如初代脱口秀大王庞博，他在脱口秀演员中断层式的优越外形和过硬的业务能力，都为他的商业价值大大加分。自从签了李雪琴的公司后，庞博就频繁参与各类综艺节目，不仅在《最强大脑》《半熟恋人》《十天之后回到现实》《忙忙碌碌寻宝藏》等类型丰富的综艺里担任常驻嘉宾，还偶尔在《种地吧》《你好星期六》《我在横店打篮球》等综艺里做一把飞行嘉宾。较大的曝光量也为庞博带来了不少商务合作，虽然品牌代言人之类的高规格合作较少，但从他的社交媒体可以看到，普通的出席活动、品牌推广频次还是挺高的。难得的是，庞博在高频曝光下依然保持了良好的互联网口碑，这也为品牌提供了安全感，毕竟品牌最怕是塌房。

一些头部脱口秀演员，虽然人气旺、流量大，却也存在着定位模糊尴尬的问题。脱口秀演员的业务能力主要依靠大量线下演出积累，但仅有线上一年一季的脱口秀节目对大众进行展示，这导致日常想维持大众曝光主要靠跑综艺，但反而因此忽视线下演出，比如徐志胜、庞博等高曝光量演员过去一年都几乎没有在线下进行演出了，那么究竟是脱口秀演员还是综艺咖？

从某些层面看，品牌找脱口秀演员做广告确实有一些先天优势，最明显的可能就是 " 省事 "。因为脱口秀演员都有创作能力，自带创意和文案，或许还能带来一些爆梗出圈的机会。

而且，通常广告都不能太长，需要在很短的时间内以创意取胜，能让受众记住一句 slogan 就是成功，信息传递十分有限。但脱口秀形式的广告则不怕长，只要够好笑 5 分钟也没问题，长文本、大信息量，尤其适合想要把一件事讲清楚的广告主，例如产品功能、新理念传递、新市场教育等诉求。因此脱口秀形式的广告恰好弥补了传统广告形式的短板，品牌在选择时可根据营销诉求考虑。

03 没有节目时脱口秀还能有热度吗

目前来看，脱口秀演员的商务机会绝大部分还是来自于节目赞助商，或者是在节目播出期间借势热度。除了少数头部演员之外，大部分演员在日常都很难单纯依靠脱口秀演员的身份接到品牌商务合作，更多还是依赖于他们的社交媒体以及播客等自媒体渠道。

比如今年参加了《喜剧之王单口季》的资深单口演员毛冬，同时也是「基本无害」「谐星聊天会」等多档头部播客的主播，前不久的苹果秋季新品发布会上，他就以自媒体博主的身份受邀前往美国参会，日常除了演出之外也会有许多基于播客、小红书的品牌合作。

尽管，这些年线下脱口秀演出也发展迅速，逐渐下沉至低线城市。但这门舶来品 " 冒犯的艺术 " 仍是精英取向的内容，市场的天花板究竟有多高还未可说。

相关数据显示，从 2020 年到 2022 年，整个脱口秀行业的线下票房翻了 20 倍，从最开始的 2000 万，涨到了 4.8 亿，预计在 2021 年至 2029 年间，行业的年均复合增速将继续保持在 20.18% 的高增速。假如按这个增速估算，2024 年整体规模大概在 7 亿。而根据中国演出行业协会公布，2024 年上半年全国营业性演出票房总收入为 190.16 亿元，这样对比可见，目前脱口秀或者说单口喜剧在我国整体文艺市场中还是一个很小众的品类。

虽然 2023 遭遇行业性打击，线上节目全部叫停，但线下演出却并未停止，反而进入一个蛰伏生长时期，各地俱乐部如雨后春笋般发展起来，培养起一批有潜力的新人，也在今年的两档节目中展示出了成果。在北京、上海等成熟市场，单立人、喜剧联盒国等头部脱口秀俱乐部的拼盘演出甚至开放麦已出现需要抢票的情况，上过节目有一定知名度的演员线下专场巡游也往往一票难求。

脱口秀似乎已经形成了一个规模可观且封闭性并不强的亚文化圈层，并且由于线上综艺以及短视频平台的传播，经常能有破圈内容进入主流文化视野，但大多数时候还是小部分人的圈内自嗨。这一处境与二次元有点类似，主流将其视作接近年轻人的文化工具，时时谈论但又不是真的懂。但从商业化的角度，脱口秀作为工具更好用更安全，毕竟脱口秀演员都是需要养家糊口的真人，粉丝包容度也高，对商务都喜闻乐见，品牌即使没做太好也不至于挨骂，毕竟爱笑的人脾气都不会太差。