营销又翻车！司马南扮装李白惹争议，西凤酒紧急发文规范推广

图源：视觉中国

又到一年一度的 " 金九银十 " 销售旺季，各大酒企铆足劲儿花样百出，试图借力节庆消费抢占市场。

今年中秋前夜，西凤酒旗下品牌 " 国花瓷 " 因为请了司马南参加 "2024 国花瓷中秋盛唐夜宴 " 的品牌活动，在网上引发一定争议。活动视频显示，司马南扮成诗仙李白，穿过西安大唐不夜城，并在晚宴上朗诵李白的《将进酒》。有网友在社交平台上发表看法：" 司马南与西凤酒的品牌形象和产品文化不契合，不应该邀请其作为活动嘉宾 "。

目前在社交平台上，司马南的身份信息为主持人、学者。截至 9 月 19 日，司马南新浪微博粉丝约 323 万，抖音粉丝超 3768 万，快手粉丝 505 万。此前，他发表的一些言论多次引发争议，也曾被多个平台禁言。

西凤酒急发文，司马南 " 哑火 "？

9 月 19 日，" 西凤酒 " 微信公众号发布《关于规范市场推广活动的通知》。其中明确，为进一步规范西凤酒市场行为，切实维护西凤酒品牌形象及经销商和企业合法权益，将规范各分（子）公司、各经销商、供应商等市场推广活动。

上述通知要求，营销管理公司、品牌运营公司所有市场活动需实行书面报备管理制度，由营销管理公司市场推广部审查同意后方可实施；活动拟邀请的专家学者、重要领导、文化名人、网络大 V 等须符合社会主义核心价值观，并和西凤酒品牌理念、企业文化、经营战略相契合；严禁违规私自以西凤酒品牌名义开展市场品牌推广活动等。

资料显示，" 西凤酒 " 微信公众号认证主体为陕西西凤酒营销管理有限公司，该公司为陕西西凤酒股份有限公司的全资子公司。

对于上述事件和相关通知，《每日经济新闻 · 将进酒》记者第一时间电话联系西凤酒公司欲了解详情，相关工作人员表示：" 不接受采访。请关注公众号相关内容。"

据 " 国花瓷西凤酒 GHC" 微信公众号披露的数据显示，今年上半年，国花瓷完成了全年销售目标任务的 51%，销量同比增长 11%。

19 日晚，《每日经济新闻 · 将进酒》记者在司马南微博账号上私信留言，希望了解他对于此次争议以及西凤酒所发通知的看法。但截至 19 日 21 点记者发稿时，暂无回应。

贴牌乱象不止，此前曾被黄渤起诉

西凤酒此次舆论风波，实际上由经销商引起。事实上，这也不是西凤酒第一次为其经销商不当行为 " 买单 "。

此前，知名演员黄渤就以侵犯姓名权和肖像权为由起诉了西凤酒及两家经销商，分别是臻圣（浙江）贸易有限公司、陕西秦皇御宴西凤酒营销有限公司。随后，西凤酒官网发布声明称，关于网上传播的 " 黄渤诉讼事件 " 的报道，西凤股份公司立即展开调查。经核实，此事件与西凤酒无关，属客户陕西秦皇御宴侵权纠纷，已向违规经销公司提出严正要求，必须查清责任，立即整改，坚决杜绝此类事件发生。

今年 6 月，陕西秦皇御宴西凤酒营销有限公司公开向黄渤道歉。

屡次为经销商 " 收拾残局 " 背后，西凤酒的贴牌模式正显露弊端。据了解，在 2010 年前后，西凤酒开启新一轮全国化周期。但由于产能不足、省外知名度有限且并非国内主流香型，西凤酒选择从外部酒厂采购其他香型成品酒，合作生产贴牌产品；销售模式上采取包销体制，即经销商拥有包括酒体的设计、包装的设计、市场营销、品牌建设、在指定区域内独家销售系列产品的权利。

据不完全统计，西凤酒市面上的贴牌酒一度高达 2000 种，被业界戏称为 " 白酒界的南极人 "。2019 年，伴随西凤酒换帅，董事长张正高喊 " 二次创业 "，重提百亿营收目标。其上任后的一大重要举措便是力推西凤酒主品牌，向红西凤、老绿瓶聚焦，同时砍掉贴牌产品，推动渠道改革，降低对大商的依赖，整顿渠道乱象。

比如去年 3 月，西凤酒就对低价窜货经销商重拳出击，在 20 天内向包括佛山市逸庄酒业有限公司、辽宁硕辉供应链管理有限公司、高邮市聚福商贸有限责任公司、渭南市临渭区醒狮商贸有限责任公司、东营市渤悦商贸有限公司在内的 9 家经销商公司发出从重处理通知，暂停或者终止合作，原因多是经销商违规在线上渠道低价串货销售。

但由于西凤酒和贴牌厂商之间的关系盘根错节，千丝万缕的利益连接显然无法一下斩断。

4 次 IPO 未果

今年 7 月 30 日，长安汇通集团的一份债券跟踪评级报告提到，" 陕西西凤酒股份公司正处于 IPO 申报阶段 "。而西凤酒此前已经在 IPO 之路上摔了四次跟头。

据悉，西凤酒第一次冲击上市在 2012 年，但由于财务造假及高管派系 " 内斗 " 风波，首次 IPO 未果。

到了 2016 年，虽然有中信产投的帮助，但由于业绩波动以及高管财务违规，西凤酒再次折戟。

2017 年，西凤酒第三次启动 IPO 之际，却又陷入了 " 贪腐风波 "，原总经理张锁祥、原副总经理高波因贪污、行贿等被判刑，经销商郝海录、丁济民通过行贿获得原始股被判刑，公司也再次与上市擦肩而过。

时隔一年后，西凤酒再次冲击 A 股。这一次，在 IPO 前夕公司被爆出旗下一款年份酒存在塑化剂超标三倍的情况，西凤酒再次上市失利。

（时代财经申谨睿综合自每日经济新闻、新 · 黄河、环球 · 老虎财经 app、网易财经等）