“带货一哥”排队出海

文 | 品牌工厂 BrandsFactory

9 月 24 日消息，" 淘宝直播一哥 " 李佳琦背后的美腕（上海）网络科技有限公司（以下简称 " 美腕 "），于近日正式启动出海业务布局，已经成立了国际发展部，并开启了人才招聘。

其实早在 2 个月前，就有相关消息爆出，美腕成立了 " 出海小组 "，计划优先和现有品牌资源中，已经在海外布局的供应链进行合作。

除了李佳琦，另外一位 " 直播带货一哥 "，在快手上坐拥过亿粉丝的辛巴，也同样在今年 7 月被爆出，其辛选集团有计划入驻 TikTok 渠道，并且已经提交广告开户的申请。

前不久，辛巴本人直接在直播间宣布，将放弃直播，全力发展线下超市业务，或将重点进军海外，开拓国际市场。这也让辛选要出海的话题再次引起业内外从业者的关注。

" 大大小小的 MCN 机构都在做（海外市场）了 "，TikTok 的头部 MCN 吃鲸文化创始人吉翔告诉品牌工厂，除了因为头部主播受到关注的美腕、辛选外，像淘宝直播老牌 MCN 构美、抖音头部 MCN 愿景娱乐等多家国内电商和内容 MCN，都布局了海外市场。

综合目前的情况来看，国内 MCN 的出海热潮背后，是国内消费公司大力拓展海外市场的大趋势，给内容营销带来的蓝海机会外。也是 TikTok 在电商业务上的持续深入，让大家有着复制国内成功经验的期待。

淘宝一哥扎进东南亚

尽管美腕在 7 月被爆出有出海计划的时候，当时的消息是美腕正在酝酿跨境 TikTok 业务，并通过猎头招聘北美地区的直播运营相关人才。

但目前回应 " 出海是正常业务拓展 " 的美腕，对外释放出来的岗位信息，更多的是针对东南亚市场。

品牌工厂在美腕官网和其 Boss 直聘主页上发现，美腕自 8 月底就先后发布了 5 个针对海外市场的岗位，分别是，Boss 直聘上的海外 HR、海外财务管理和资深跨境电商运营三个岗位，官网上的内容运营（TikTok 账号运营方向）、直播中控（印尼语）两个岗位。

站在行业角度来看，TikTok 在东南亚市场已经跑出来一个相对成熟的短视频和直播电商生态。在美腕之前做海外市场的交个朋友、三只羊等电商 MCN，也都是在东南亚市场落地了相关项目，并取得了一些不错的成绩。

公开数据显示，2023 年，TikTok Shop 在东南亚的电商交易总额已达到约 163 亿美元，对比 2021 年增长了超 27 倍，成为全东南亚增长速度最快的电商平台。

" 东南亚入局成本更低 "，TikTok 上的红人营销机构 MEGA 创始人罗维哲则如是说。而所谓的入局成本低，除去房租、人力等运营支出外，还有一点在于，有不少东南亚跨境卖家提到，" 最明显的感受是，基建起来了、门槛降低了、玩法丰富了，一年多时间，（我们在 TikTok Shop）从 0 起步到现在月销数百万美元。"

不过，东南亚市场的竞争同样激烈，不仅 Shopee、Lazada 等海外电商平台在做直播电商，Facebook、Instagram 等社交平台，同样也陆续打通了从红人内容到电商的成交链路。

更重要的是，国内的头部 MCN 也都正扎堆出海，试图在 TikTok 找寻新的增量。

头部电商机构出海热

今年 5 月底，一直在微博、小红书围绕个人做商业化的范冰冰，对外高调宣布出海。其创立的美妆品牌 Fan Beauty Diary，将要去布局海外市场，而范冰冰本人则在海外社交媒体上为自己的品牌站台。

据了解，在今年 6 月初，Fan Beauty Diary 先是正式入驻东南亚头部电商平台 Lazada，接着又入驻了 TikTok。在范冰冰为自己的品牌发布了入驻视频后，其 TikTok 账号在短时间内就斩获了 5 万粉丝。

实际上，自 2020 年 TikTok 在海外呈现出高增长势头以来，国内头部电商主播、网红，以及其背后的机构出海，就成为了热门话题。

范冰冰不是第一个因为出海引起关注的红人，罗永浩、薇娅、董宇辉，以及疯狂小杨哥等头部主播或红人，都因为其个人账号或机构在海外的动向，引起过大家的关注和讨论。

相关报道称，在国内目前的头部电商 MCN 中，罗永浩背后的交个朋友是最早一批布局出海业务的，他们于 2017 年 5 月就孵化了印度尼西亚的海外本土公司，第二年开始打造东南亚 KOL 矩阵，到了 2020 年，又成立了美国公司。

不过，与国内在做达人直播带货不同，交个朋友在海外市场，转型为方案提供商，专注于研究海外市场的独特性和需求差异，提供定制化解决方案。同时，也将机构旗下的电商学院布局到了海外，在 2021 年成立了 " 海外事业部 " 和 " 海外电商学苑 "。

而近年来频上热搜的疯狂小杨哥，其背后的三只羊 MCN 对海外业务的布局，则是直接喊出来 " 在 TikTok 上把抖音再做一遍 "。

相关信息显示，三只羊集团在 2023 年 7 月成立了海外 MCN 机构 Three Sheep Network，并在新加坡本地设立了仓库，之后就开始尝试复制在国内的起家手法，以 TikTok 为平台进行大量内容的切片分发，抢占海外用户注意。

2024 年 1 月，三只羊网络与新加坡本地达人 @shop with sasax 合作，完成了首场带货直播，主要销售中国国货品牌娇润泉以及三只羊自营品牌 " 小杨甄选 " 的商品。随后，" 三只羊 " 公布出海下一站是马来西亚。该计划公布后的一个月里，马来西亚的直播切片授权达人已达 150 多人。

据克劳锐数据显示，国内已有 26.6% 的 MCN 机构正在入局尝试出海，另有 14.9% 的 MCN 机构正在筹备和观望，东南亚成为 MCN 机构关注的出海重点地区。

而从国内 MCN 今年的动向，以及 TikTok 直播电商在今年出现的一些创纪录案例来看，2024 年确实是国内头部 MCN 比较扎堆出海的一年。

更具价值的 TikTok Brand 生意

出海的电商机构除了在东南亚市场打的火热外，北美和欧洲同样是大家聚焦的两大核心市场。

比如，抖音另外一位头部带货主播董宇辉，其背后的 MCN 东方甄选，在 20221 年 6 月发布的 TikTok 主播招聘信息中就提到，主要面向欧美市场。

还有在今年上半年组建 TikTok 直播团队的遥望科技，其重点也放在了欧美市场。

相关消息显示，遥望科技先是在今年 6 月 9 日，通过签约的美区达人主播 @Simplymandys，以单场 73.7 万美元 GMV 和超 2000W 场观的优异成绩，打破了 TikTok 北美区单场销售纪录。接着在 6 月 24 日，通过签约的英区达人主播 @madebymitchell 持续开播 12 个小时，带来单场总计 GMV83.3 万美元，订单量超 5 万，创下 TikTok 英国直播最高纪录。

但即便是欧美市场有这样的破纪录表现，跨境电商玩家在 TikTok 上的成交主要还是依赖于短视频渠道。

MEGA 创始人罗维哲就称：" 全美带货榜前 100 的网红，只有不到 10 个是靠直播冲的榜 "。

某位跨境行业内的资深人士就分析称，今年之所以会扎堆出现像辛选、美腕、遥望科技这些电商机构出海的局面，很大程度上是因为 TikTok 开放了电商直播的流量投放，国内电商机构擅长的就是流量投放玩法，就看中了这一机会。

总而言之，大家的一个共识是，TikTok 目前是海外市场的流量洼地，尤其是平台商业化进展相对迟缓的背景下，品牌、卖家、电商 MCN 都想从中分一杯羹。

另外值得一提的是，在过去几年时间里，国内已经有出海品牌在 TikTok 上走出来一条成熟的品牌成长路径，比如前不久，品牌工厂报道过的服饰出海品牌 Halara，其就被外媒评级为 "TikTok Viral Brand"（TikTok 上的 " 病毒 " 品牌）。而 "TikTok Brand"，如今也已经成为国外媒体报道相关品牌的常见词汇。

吃鲸文化创始人吉翔也表示，近 1-2 年，找到他们机构来去 TikTok 上与红人达人合作做推广的出海企业数量，一直都有保持着增加。

所以对于在成交上有经验，同时也具备一定品牌营销能力的电商 MCN 而言，TikTok 的机会不容小觑。与此同时，头部电商 MCN 在 TikTok 的扎堆，也给 "TikTok Brand" 打法带来了新的思路与想象力。