十一去古镇旅游的人，嘴也太严了吧

本文来自微信公众号：图数室，作者：图数室，题图来自：AI 生成

文章摘要

古镇旅游同质化严重，商业化影响游客体验。

• 古镇景点同质化，难以独特。

• 商业利益驱动古镇复制。

• 游客因近程旅游选择频繁。

提起古镇，很多人脑海中会出现 " 老街灯影浮动，小桥流水人家 " 的诗意画面。但当你向着 " 诗与远方 " 出发，很可能被商业化气息搅了兴致——天南海北无论哪个古镇，都充斥着豆腐酸奶大鱿鱼、汉服簪花写真集、" 我在 XX 很想你 "……

" 我国共有 2800 多座已开发或正在开发的古城镇，数量大概率是全球第一。但真正能被人们记住的有几个？"这话是中国古城与文化研究院院长林鹏在几年前说的，近年来，古城镇数量可能有所增长，但同质化的问题有增无减。

自上世纪 80 年代中国人开始放长假以来，在国家的大力支持下，古城镇型旅游景区如雨后春笋般地涌现。特别是近十几年，各地新建的古城，复制粘贴般快速遍地开花，而且越来越千篇一律。

天下苦古镇旅游久矣，是什么造成了各地古城镇 " 查重率 99%" 的尴尬？千镇一面的古城镇，为什么还有那么多人去玩呢？

一、复制粘贴的古城镇

近年来，古城镇的旅游热度持续飙升。

去年一年，各大热门古城镇接待旅客均在几百至上千万人次，随便拎出一个，营收都达到了 9 位数。

不过，如果你连续去过几个古城镇，可能会产生似曾相识的错觉：" 我在哪？"" 来干啥？"" 我是不是来过这儿？"

别急着怀疑自己激活了前世记忆，这些古城镇确实挺像，有些甚至是一个模子里印出来的。

从古北水镇到平遥古城，从乌镇到丽江古城，无论去哪个网红古城镇玩，你大概率都能吃到臭豆腐烤鱿鱼老酸奶 " 三件套 "，站在新建的古建筑前，对着 " 我在 XX 很想你 " 的路标，穿古装打卡拍照。

很多古城镇缺乏独有的特征，衣、食、住、游、购都像是义乌批发来的，让游客产生审美疲劳。

我国拥有广袤的国土，丰富的文化，各地有非常多的旅游资源等待挖掘。上世纪 90 年代开发的一批古城镇，如：西南丽江古城充满民族风情，山西平遥古城展现厚重历史，长三角的乌镇江南水乡岁月静好 …… 可以说是 " 各美其美 "。

在旅游业日益发达的今天，古城镇景点反倒越来越 " 美美与共 "" 天下大同 " 了，这是为什么？

二、商业炒古，一切向钱看

对地方政府来说，发展古城镇旅游，已成为刺激经济发展、解决居民就业、提高居民收入、增加税收的新的经济增长点，同时对文化遗产起到保护作用。

上世纪 80 年代，中国开始实施长假制度。苏州市的周庄镇第一个瞄准打工人的闲暇和钱包，创造了古城镇旅游开发的先河。

90 年代，江浙沪一大批古镇紧随其后，其中周庄、同里、甪（lù）直、南浔、乌镇、西塘六大古镇旅游还联合申报了世界文化遗产。同样在 90 年代生根发芽的古城镇，还有丽江古城、平遥古城等，它们散落在全国各地，各成特色，吸引着全世界的游客。

到了 2016 年，中国的城镇化率达到 57.35%，迈入 " 城市世纪 "。为了进一步带动全国小城镇建设，住建部等三个部委联合发布《关于开展特色小镇培育工作的通知》，计划到 2020 年，培育 1000 个左右特色小镇。

于是很快，多地纷纷出台指导性文件，有的地方甚至提出利用三五年时间打造 100 个特色小镇，特色小镇呈现遍地开花之势。

一般来说，一个特色小镇从申报到落地，只有 3～5 年的时间，而且涉及大量资金和人力的投入，容错度并不高，所以最简便最安全的办法就是复制成功模板。彼时，先头部队如乌镇已经成为中国最吸金的 5A 级古镇，年营收超过 13 亿元。

而且，江浙沪古城镇由于起步最早、规模最大、影响力最强，也让人们把古城镇旅游和江南水乡画上等号。于是，起步较晚的旅游小镇，在开发过程中对这些古镇进行模仿，忽略自身特色，让同质化现象更加严重。

截至 2024 年，住建部公布了超过 1600 个特色小镇，其中旅游型占比超过了 50%。

目前的古镇开发，存在一个效率最高的解法：PPP 模式。政府将项目的特许经营权转交给实力较强的企业，由企业来融资和开发。这样既不会增加政府部门的负债，也可以引入专业成熟的运营经验，满足各地 " 大干快干 " 的需求。

特别是在疫情放开后，文旅作为新的增长点，吸引了大批热钱涌入。结果我们也看到了，所谓古镇就是用 " 古代建筑样式的现代建筑 " 制造新景观，用 " 民宿 + 小吃 + 展演 " 制造消费项目——与其说是古城镇再开发，不如说是创造了以传统文化为 IP 的主题乐园。

三、游客与古城镇的爱恨情仇

不过话又说回来，标准化生产的古城镇如此千篇一律、乏善可陈，为啥还有那么多人去玩呢？

今年清明三天小长假中，全国国内旅游出游 1.19 亿人次，国内游客出游花费近 540 亿元。全国人民的总花费看起来非常多，但平均到每个人头上，只有大约 453 元——这还是基于经济复苏的大背景，与 2019 年持平。

而且，经过三年疫情，中国旅客近程省内旅游越发占主导，中远程省际旅游大幅减少。

据中国旅游研究院数据，2019 年，中国游客假期出游半径为 270 公里，到了 2023 年人们出游反而走得更近了，平均基本不超 200 公里。

也就是说，如果从北京出发，大概率只能去 " 这么近那么美 " 的河北。而且，到达目的地后，人们通常在方圆 15 公里的范围内游玩。

假期短且集中，去不了太远的地方，预算也不高，因此大部分人旅游的目标是在短短 3～5 天内尽可能地体验吃喝玩乐。所以各地 " 乌镇分镇 " 的使命是，把所有网红元素拼凑在一起，供本地游客一站式打卡。

不过这样的旅游项目，游客满意度显然不会高。图数室对几个热门古城镇景区的 1000 条负面评价做了抽样统计，发现大家的不满普遍集中在以下几方面：古镇游很难体验到古朴、静谧的历史原貌，取而代之的是杂货商铺、拥挤的人群、脏乱差的环境等。

网络上流传着一份 " 中国特色小镇死亡名单 "，指出不少特色小镇资金链断裂、商户逃离，甚至沦为 " 鬼城 "，处于烂尾、倒闭状态。例如：投资 3.5 亿的陕西白鹿原民俗文化村，开业后人气一路下滑，不得不拆除。

各地古城镇的昙花一现，为地区旅游开发敲响了警钟。景区的开发者不得不慎重思考：直接移植别人的幼苗，会不会由于 " 水土不服 " 而活不下去。

游客在体验过马观花式旅游后，自然想把旅游升级成 next level。当绝大多数人用脚投票，选择去远方看不同的风景，缺乏特色的古城镇又该如何应对呢？