国庆假期，消失的网红城市

文 | 价值星球 Planet，作者 | 归去来，编辑   |   计然

火热的十一长假已经接近尾声，但奇怪的是，今年的长假却很少能看到网红城市爆火的身影。

《百度地图 2024 年十一假期出行锦囊》数据显示，杭州千岛湖、阿坝四姑娘山为国内热门景区 TOP10，甘肃甘南、云南腾冲为全国小众旅游城市 TOP10。

图源：《百度地图 2024 年十一假期出行锦囊》

不少过去蹿红的网红城市，在今年国庆假期客流量虽有所增长，但和巅峰时期相比仍有很大差距。

国庆假期首日，淄博站发送和到达旅客约在 3.2 万人次；作为对比，2023 年 4 月淄博烧烤热度较高时，淄博站曾创下日发送和达到旅客合计近 8.4 万人次的历史记录。不仅仅是淄博，开封、天水、菏泽国庆假期热度和巅峰时期相比，仍有较大差距。开封和天水的热度，更是呈倒 V 曲线。

图源：微信指数

国庆假期难以看到网红城市的背后，正是网红城市发展的拐点已经显现。

近几年，国内网红城市呈 " 接力棒式 " 发展。从 2020 年的长沙和义乌到 2021 年的曹县和横店，从 2022 年的贵州省台江县的 " 村 BA" 到 2023 年的淄博烧烤，再到今年哈尔滨、天水、长春、开封以及菏泽、阿勒泰，网红城市颇有 " 你方唱罢我登场 " 之势。但一方面，不少网红城市或多或少遭遇 " 人旺财不旺 " 的窘境。以 2024 年 Q1 为例，哈尔滨 3.7% 的经济增速在东北四大城市垫底，天水市 4.3% 的增速不仅低于甘肃全省 5.9% 的均值，且在全省 14 个市州中位列倒数第四。

图源：搜狐城市

其原因在于，旅游业相较于重工业对经济拉动有限。国家统计局数据显示，2019 年全国旅游及相关产业增加值为 44989 亿元，占 GDP 比重仅为 4.56%。且网红城市吸引的更多是年轻人，但年轻人 " 人均 300 淄博两天一夜旅行攻略 "" 特种兵式旅游 " 的穷游模式下，对地方经济拉动更不明显。

另一方面，网红城市 IP 寿命越来越短，靠个人 IP 带火的网红城市寿命更是短暂。如开封王婆 IP 热度维持 30 天左右，郭有才 IP 热度更是仅持续 12 天。为什么网红城市难以长红？今年国庆长假，网红城市又有何表现？

人生就像一座围城，城外的人想进去，城里的人想出来。国庆假期逃离高线城市 " 围城 " 的年轻人，让县域旅游延续五一假期的火热。携程数据显示，安吉、平潭、景洪等县级市和县城在国庆首日订单增长分别为 86%、67%、50%，整个县域旅游和乡村旅游订单增长分别增长 20% 和 60%。不仅仅是旅游市场火爆，部分县域市场线下商业同样火爆。安徽省太和县万达广场选择国庆假期首日开业，吸引周边诸多县城年轻人的到来。官方数据显示，开业当天客流量达到 35 万，营业额达到 997 万。

图源：作者拍摄

在高线城市年轻人感受下沉市场的烟火气、风土人情、人情味时，小镇青年却在感受高线城市不眠的霓虹灯，叠加今年国庆机酒价格的下滑。飞猪《2024 国庆假期出游风向标》显示，今年国庆假期国内外酒店均价同比下降约 4.5%。携程《2024 年国庆旅游预测报告》显示，" 十一 " 国内和出境机票价格较去年同期下降超过 20%，这让高线城市旅游热度同样不减。尤其是国庆首日天安门的升旗仪式和中轴线申遗的成功，更让北京成为高线城市目的地 TOP1 的城市。

图源：央视财经

高线城市人和小镇青年国庆假期的 " 反向旅游 "，表面看是年轻人的自我选择，但背后是社会对特定价值观和生活方式的推崇。一方面，大城市的年轻人长期在快节奏、压力大的工作和生活环境中，往往感到迷失和疏离。这种疏离感源于城市生活中的 " 工具化 " ——即人被作为达到某种生产目标的工具，而非自我实现的个体。

国庆假期期间，高线城市的年轻人在自然、宁静的环境试图恢复自我的完整性，寻找存在的意义。小镇青年到大城市，是在另一种层面上进行自我寻找——他们希望通过接触更广阔的世界，找到属于自己的身份和未来方向。另一方面，假期本质上是一种 " 消费再生产 " 的工具，高线城市年轻人通过分享县城的自然风光、质朴生活来展现他们的生活品位和对 " 低消费、慢生活 " 的追求。

小镇青年通过体验和展示大城市的现代化生活来累积象征资本，通过消费现代化符号来满足他们对上升阶层的欲望，进而提升自我在社会中的地位。高线城市和小镇青年 " 身份互换 " 让城乡二元结构逐渐被打破的同时，也为众多品牌的下沉提供更多想象空间。除围绕年轻人的旅游市场火热外，日益成长的小孩哥、小孩姐正成为国庆旅游的重要消费力量。携程《2024 国庆旅游预测报告》显示，亲子游占比超三成，研学游产品订单上涨超四成。亲子游和研学游的推动，既是带动高线城市热度不减的重要原因之一，也让历史文化底蕴深厚的石窟游成为今年国庆旅游市场的 " 黑马 "。山西大同云冈石窟，国庆前三天合计接待游客同比增长 44.69% 至 159612 人，刷新历史新高。

即使国庆假期结束后，亲子游、研学游市场仍有火热。亲子游、研学游除承担着家长对孩子的互动和陪伴外，一方面，随着当前教育的愈发内卷及 " 精英教育 " 的盛行，家长更希望通过早期的 " 体验式教育 "，拓宽眼界来提升孩子未来竞争力的长远投资，在未来的社会竞争中占据有利位置，避免被社会流动性限制在某一阶层内。

另一方面，信息多元化、碎片化、屏幕化的今天，不少家长既担心小孩哥、小孩哥姐对知识的掌握缺乏深度的理解和体验，更想注重教育的个性化，亲子游和研学游，让孩子在实践中获得对知识更深刻的理解。这种实地体验，在数字化时代变得更加稀缺，也更具有价值。商启咨询预测，2028 年国内研学游市场规模或将突破 3041 亿元。除国内旅游市场火热外，国际航班恢复和国际机票价格下跌，让国庆跨境游热度迎来高峰。航班管家数据显示，2024 年国庆期间，民航预计执行国际航班 1.3 万班次，恢复至 2019 年的 85.5%，Top20 国家中，马来西亚、英国、阿联酋、意大利、老挝、卡塔尔等国家通航频次超过 2019 年水平。

图源：航班管家

除国庆旅游市场愈发趋于个性化、国际化、小众化外对网红城市人流量构成影响外，自 2020 年至今网红城市层出不穷的背后，一是以元宇宙技术、数字孪生技术、虚拟现实技术为代表的各类技术逐渐成熟，并被大量用于影视和游戏中。

如《黑神话：悟空》游戏制作团队利用专业的空间计算、定位捕捉技术服务，通过扫描真实世界的物体和景观，结合光线追踪技术，创造出真人级别的图形和画面。《黑神话：悟空》的持续爆火，让国庆假期山西多景区热度不减。

携程数据显示，国庆前三天，山西省旅游订单预订量较中秋节环比增长 63%，预订金额环比增长 171%。包括隰县小西天景区、晋祠博物馆、五台山景区在内的多个景区，因人流量激增超过景区接待能力，不得不停止售票。

图源：五台山景区官方

另一方面，2020 年至今抖音、快手、小红书等社交媒体，逐渐迎来高渗透时代。如抖音通过垄断标签、流量入口及对目标群体的锚定，及类赛马机制的算法体系，改变以前城市需通过长时间的文化积累、历史故事及人文发展来获得知名度吸引游客的模式。上文提到的天水麻辣烫、开封王婆、菏泽郭有才，均是在抖音爆火后，越来越多的网友转发扩散，让天水、开封、菏泽等城市在抖音的流量池不断扩大，为后续火爆奠定基础。

但社媒的高渗透下，却让后真相时代的信息传播方式，愈发倾向于浅层次的信息和即时的感官刺激，忽略深度的分析和理解，形成信息茧房。国内很多网红城市迅速出圈的背后，往往依赖瞬时的视觉冲击力，而非深层的文化共鸣。游客被城市的外在符号吸引，却并没有真正体验到其背后的历史、文化与价值。

这种文化浅化使得网红城市难以维持长久的吸引力。毕竟，背后缺乏的文化内涵，无法与游客产生持久的共鸣。尤其是对于上文提到的 " 雪饼候 "、开封王婆、菏泽郭有才依靠个人 IP 带火的城市，很容易因个人 IP 的不确定和难以掌控性，对城市热度构成冲击。此外，后现代社会传统的价值体系和社会结构逐渐瓦解，个人的身份认同不再依赖于稳定的职业、家庭或社会角色，而是变得更加流动和不确定，这让不少人产生身份焦虑，他们不知自己在社会中的位置，也不知如何获得稳定的自我认同。

而社交媒体信息的即时化和碎片化，让人们的情感连接与社会身份更多依赖于外部认可。基于此，" 毛坯的人生，精装的朋友圈 " 成为当代不少年轻人旅游现状。毛坯的人生和精装的朋友圈分别对应心理学提到的理想自我和现实自我。许多游客在网红城市的体验中，试图通过短暂的打卡和分享来展示他们的 " 理想自我 " ——一个成功、时尚、与潮流接轨的形象。这或许不难解释某个城市爆火后短期内会涌入大量游客，以及社交媒体上短时间内会看到大量相关的笔记、视频、旅游攻略的原因。

这种展示往往与他们的真实生活状态相去甚远，且表面展示不但无法掩盖内在的困惑和不确定性，反而加剧他们内心的冲突。一旦这种理想自我和真实自我之间的矛盾变得无法调和，网红城市对他们的吸引力也随之消失，毕竟这些城市无法提供真正的自我实现，只是暂时的心理逃避。

基于此，很多网红城市会陷入 " 社交媒体流量增长→带动线下游客增长→地方通过多举措提升游客服务和体验、媒体关注度提高继续带动游客增长→用户关注度下降，游客下滑→留给当地一地鸡毛 " 的恶性循环中。

从后续来看，网红城市想要打破这种恶性循环，面临着不少阻力。一是网红城市爆火后，商业化过重带来的游客体验欠佳，在当前消费者愈发注重性价比时代，持续影响游客消费意愿，这点从全国多地文旅公司持续陷入亏损也能侧面证实。重庆联交所挂牌公告显示，2021 年至 2023 年洪崖洞文旅的净利润分别仅为 5.89 万元、-343.46 万元和 -157.88 万元。

今年上半年，张家界旅游集团营收和净利润却分别同比下滑 2.87% 和 49.13%，分别至约 1.74 亿元 -6116.29 万元。与之形成矛盾却是，张家界市共接待国内外游客同比增长 9.28% 至 2064.47 万人次。同样的也有西安曲江文化旅游股份有限公司，其上半年实现营业虽同比增长 11.9% 至 7.7 亿元，但归属于上市公司股东的净利润却为 -1.87 亿元。三是今年网红城市每月更替的背后，实则透露出社交媒体虽为各大城市的出圈提供无限可能。

但另一面却是热点的生命周期非常短暂，网红城市很容易因某个话题或景点走红，但这种热度难以持续，毕竟新的网红景点或事件很快会吸引大众的目光。如何从流量带客流转变口碑带客流，成为各地文旅局的另一难题。

三是淄博、哈尔滨、天水、菏泽在爆火后推出的一系列提升游客体验的服务举措，为未来国内城市旅游业的破圈提供了 " 公式化参考 "。但国庆假期难以看到网红城市的背后，侧面也在说明消费者对网红城市逐渐出现审美疲劳。比如说，淄博烧烤、天水麻辣烫、开封王婆、菏泽郭有才爆火后，全国各地都能看到 " 复制版 " 身影。换言之，如何在 " 公式化 " 下找到差异化，让网红城市从打卡属性真正回归到旅游属性，或许未来网红城市突破瓶颈的重中之重。

当然，不少网红城市的运营思路为打破这种恶性循环提供新的机遇。从网红城市 IP 运营来看，网红城市往往需要层出不穷的 IP 持续带动热度，而非是单一 IP。如西安除具有浓厚的历史文化底蕴支撑外，近些年来西安先后 " 摔碗酒 "" 西安人的歌 "" 不倒翁小姐姐 "" 大唐不夜城 "" 长安十二时辰 "" 十三朝古都 "" 西安非遗 " 等各种 IP。

从满足游客属性来看，《百度地图 2024 年十一假期出行锦囊》数据显示，阿勒泰－喀纳斯为国庆假期热门乡村旅游目的地 TOP1，这就意味着阿勒泰的热度从 5 月延续到今年 10 月，整个 IP 寿命相对较长。其背后在于阿勒泰的自然风光，让旅行真正回归逃离繁忙、逃离日常生活的状态、释放自我和找回自我的真正意义。

同样的也有 2023 年赵丽颖带火的泉州簪花，尽管其也具有商业化，但本质上满足女性内心深处对美的追求。江西景德镇近些年来打造的 " 无语菩萨 "" 中国陶瓷之都 "" 进货式的旅游 "" 景漂 " 等 IP，似乎都契合当下大众的喜好——个性、文化、情绪消费、自由等等。

正如中国社科院大学商学院教授魏翔所言，若一座城市想发展旅游业，需要塑造可以带动城市进行更高效、更高水平治理的旅游业。培育城市内涵才是长久之计，独特的，才是吸引人的。网红城市的魅力不仅源自一两次的短暂走红，更要植根于文化、旅游、美食、演艺、会展经济及体育活动的全面深度融合之中。通过多维度的协同发展，才能构筑起独特且持久的吸引力。