为什么品牌出海大部分人都在亏钱？

本文来自微信公众号：独角猫说跨境品牌，作者：独角猫，题图来自：AI 生成

众所周知，小猫是业内比较早就开始鼓吹品牌独立站的，这几年做品牌的趋势越来越强，也有很多人入局。

回看这几年，这里边有人做大做强了，有人销声匿迹了，最近小猫想想，觉得做得好的也不全是运气，做得差的也确实有原因，今天就来总结一下，我看到的做失败的几个常见思维误区。

一、我是个品牌，所以我比你们都高级，不跟你们这些 low 货竞争

几个月前小猫见到一个小老板，是一个原创设计师，东西确实非常好，也很有高客单的潜质，我就问他说：你研究过这个市场吗？现在消费者需求是什么样？你对竞争对手有什么了解？

这个人就非常不屑地说，我从来不去研究这些东西，因为我觉得真正好的产品是不需要这些的，就好比乔布斯是给用户定义需求的，而不是去讨好用户的 blabla。

我说行吧，祝你好运，但我心里其实在说，我觉得这个项目肯定做不起来。

过了几个月，我赫然在某多多上发现了这个产品。显然这个设计师自己并没成功起盘，但是这个设计确实不错，于是已经被义乌商家们纷纷模仿，现在不仅已经烂大街，而且价格也降到了他当时预期的 N 分之一。

这个项目让我感觉很可惜，一方面，我很尊重这种艺术家的偏执精神，但另一方面又不得不感叹，商业社会一切的原则还是市场逻辑，特别是现在大环境不好的情况下，太过于注重自己的所谓 " 调性 "，不愿意迎合市场，可能反而会是一个局限。

小猫之前写过一篇《跨境圈的黑暗森林》，我们现在说做品牌，你的竞争对手就是各种卖货的，抄袭的，以次充好的，并不是因为你做品牌，你的竞争对手就只有其他做品牌的人，那些水下的鲨鱼就不会伏击你。

在一个充分竞争的市场里，你能做的就是和你的这些或高级或低级的对手同台竞技，你应该想的不是我这么高的高手，根本不屑于跟你们这种丐帮打，而是你要想着人家真的蜂拥而上了，你要怎么去应对？

做品牌不是自嗨，如果你做品牌是一种行为艺术，那是无所谓的，但如果这是一种商业行为，你就必须考虑它的市场、成本、利润率，亏钱买一种 " 我比你们都高级 " 的感觉，其实没必要。

小猫见过很多背景好、层次高的人转行出来做电商，十有八九都有这问题。其实你的见识多、定位高，这完全是优势，应该让你比竞争对手有更多成功的机会，但是由于不敬畏市场，不屑于适应市场的环境和竞争，最后反而做得不如普通卖货的。

而且心态也是非常重要的一个问题，小猫见过太多这种高举高打的创业者，太沉溺于自我感动，没有做成就开始变身祥林嫂，控诉环境多么的不公平，生态多么的混乱。

这些小猫完全都能理解，因为小猫自己也被这些乱七八糟（的事）伤害过，但是如果控诉吐槽都有用的话，这世界就不会这么乱套了。

人往往就是两个极端，每次见到那些流量型卖家，小猫说你应该升级一点做下品牌，大概率都不为所动。但是对于那些执着的要做高端奢牌的人来说，我说你接点地气，别把自己摆太高了，先学学卖货，这种人也很难接受。

而且这两类人往往是互相看不上，互相 diss， 最后只能互相伤害。

小猫觉得不管你是做品牌也好，做亚马逊也好，定位的是高端还是低端也好，归根结底，你这个东西始终是一个商品。商品就要从商品的逻辑去考虑问题，它为什么会被需要？它有哪些优势？在当今的环境下，你还要考虑它的竞争环境怎么样？它的定价是否合理？

其实任何一种创业都要记住，千万不要自嗨。你觉得你这个东西再好，只要它不被你的用户客群所接受，那么它就是不好的。

这是一个很残酷的实话。

二、我产品好，所以酒香不怕巷子深，不屑于跟你们玩流量

因为小猫在文章中常常强调产品的重要性，所以很多人就来说，我只要产品好，别的差点也无妨。

这又是另外一个大坑。小猫说的产品好的重要性，是在你的其他方向没有什么短板的情况下，比如你别的都不差，你产品又很好，那么你就会有很大的竞争优势。但是假如你别的都不行，光有一个产品，谁来买你的产品啊？

很多人都说做独立站香，上来都想做独立站，但是很多人连第一个问题都没法解决，就是人家怎么找到你这个站呢？

如果说亚马逊是一个街道，你开了一家店，总会有人路过，那么独立站就好比是一个孤岛，汪洋大海上多了一座孤岛，谁会发现呢？

当然，现在流量获取的方式已经比十年前多多了，相比于早期完全依赖 SEO 或者信息流广告，现在又多了社媒、网红、线下等等多种渠道。

流量渠道我个人觉得没有高下之分，特别是这几年，每一样都有做得好的人。不管你准备从哪里入手，你都得能回答这个问题，就是你的流量从哪儿来？

小猫见过很多人，SEO 嫌慢，广告不想烧钱，社媒自己懒得做内容，网红觉得很麻烦，线下就更不用说了。然后问他有啥核心竞争力，就是我的产品好。这种我也不知道说啥。

就好像在家长会上的那种家长，觉得自己的孩子就是天下第一优秀，但是实际在学校就毫无存在感。

无论在哪个市场，在哪个阶段，营销一定是核心竞争力。在现在的环境，我觉得这句话可以修正为，有特色、有创新的营销是最核心的竞争力。

小猫觉得现在行业内的营销思路也是两极分化，一派就是传统的流量投放，数据驱动，非常理科生。另一派就是近几年火起来的 " 整合营销 "，各种摊子都铺起来，适合文科生讲故事。

虽然说起来简单，但其实每个派别里面都有很多很深很细的东西，不是说你随便搞几个账号就能弄起来的。大家都知道要这么做，但是你怎么在这个中间玩出花来？为什么同样的套路，别人拍一条爆一条，你就不行？你怎么可以做得比别人好，做得比别人强？这才是你营销实力的体现。

很多人对于营销也有一个误区，就是好像只要我讲了个故事，就算 DTC 营销了。但是你的故事引起你的消费者共鸣了吗？换言之，你的粉丝涨了吗？粉丝去买东西了吗？粉丝有帮你传播吗？

现在的环境已经不是以前那种，只要我做了就是赢了，而是你必须做好才能赢。

现在还有那种抱着 " 我这个东西好，我随便拍拍短视频发一下就能爆 " 的思想的人，就好比那些还觉得 " 我海归名校搞这个就是降维打击 " 的人一样，你尽管去尝试，社会会教你做人。

三、品牌就是高价，品牌就是高冷，品牌就是要烧大钱

小猫见到的非常常见的品牌出海创业失败的路径就是这样的：准备了一笔启动资金，说多也不多，说少也不少，觉得自己很高端，样样都要用最好的，开品、包材就去了几十万。这么好的产品，视觉设计不能太 low 吧，设计、建站再来个十几万。都已经高举高打了，那团队必须得牛掰吧，光鲜背景的来一打，但是大部分都是只会说不会做的。

万事俱备，只欠上线，好了，没钱了。

放在行情好的时候还能拿着故事出去忽悠忽悠投资人，现在行情不好，也没人投资了，大概率就是个散伙的结局。

如果就是拿点闲钱买个情怀，就当交学费也还好，如果当时还是几个人凑点钱伤筋动骨的，最后免不了还有一顿纠纷。

可能前几年大风确实吹得太猛了，导致很多人还有一种误区，就是品牌就是要烧钱，只要有钱烧，一定能烧出个品牌。

但是君不见多少网红品牌这几年已经纷纷败下阵来，有些当时你印象中特别猛的牌子，现在连渣都不剩了。

品牌需不需要钱？当然需要，但是有钱就能做出品牌吗？那未必。

其实你认真研读一下从古到今所有品牌起家的历程都会发现，其实没有谁是一开始靠烧钱做起来的。爱马仕一开始做的是马具，兰博基尼一开始做的是拖拉机，香奈儿最早是个卖帽子的，耐克就是个鬼冢虎代理商。这高端吗？这洋气吗？这是烧钱烧出来的吗？

品牌的核心是零售，零售生意一开始就是靠现金流慢慢滚起来，就是靠那么一个点两个点的利润抠出来的，你一开始没有利润意识，就根本没有理解这门生意的逻辑。

当然，如果你有能耐做大做强了，你后面想去玩资本，想去上牌桌，那是另一回事了。但是在一开始，你做一个品牌，就是让消费者认可你、喜欢你、长期信赖你，这都是需要时间和不停地重复动作的积累，没有什么捷径可走。

其实电商真的是个辛苦活，品牌又是辛苦里面还难度高的，所以真的不是那么容易。但是说实话，真的有点积累的事都不会太容易，不然全民炒股都能发财了。