商业地产的中报里，写清了中国消费真相

文 | 表外表里 ，作者 | 周霄 谭鸠云，编辑 | 曹宾玲 付晓玲

坐拥数座奢侈品超级卖场的恒隆集团，疫情期间收入 " 年年破纪录 "，一度在财报里凡尔赛 " 我们也没预料到可以取得这样的成绩 "。

但高光没多久，董事长陈文博就在最新的致股东信里，语气沉重、诚惶诚恐地 " 检讨 " 起来。

他写道，公司上半年 " 遇上了近年来最严峻的经营环境 "，虽然 " 管理层尽职尽责，竭力收窄业绩差距 "，奈何市况愈差，整体商场的总销售额下降了 13%。

无独有偶，太古地产年中主席报告第一句也是公司 " 面临多项挑战 "，其在内地的六大高端商场有 5 家陷入了负增长，上海兴业太古汇跌幅高达 19.6%。

在谈及原因时，两家公司都把锅甩到了 " 出境旅游的增加 " 上，言外之意就是——有钱的 VIC、VIP 们拿着钞票出国扫货去了，剩下的人只是来瞻仰一下橱窗里的华丽生活，没几个真正消费得起。

但 " 穷 " 不足以解释国内消费的一切，K11、万象城、大悦城等次高端和中端商城的年中报里，不乏 " 客流大增 55%"" 领跑行业 " 等自夸，随处可见收获的喜悦。

其中，万象城、大悦城零售额分别实现了 22% 和 24% 的增长，并且在恒隆们反复强调 " 审慎 " 的时候，它们仍然乐观地进行着不菲的资本投入。

这不仅与高端商场的口风冲突，和当下高奢坚挺、中档疲软的 "K 型消费 " 共识也是相悖的。

事实上，抽丝剥茧商业地产年中报里的 " 众生相 "，会发现看似矛盾的消费变化里，其实隐藏着一个微妙的中国。

顶奢和次奢的悲欢，并不相通

" 我认为最坏的情况很快便会过去。"

这是那封致恒隆股东信里，陈董事长给出的展望，背后的依据是：随着放开后的第二个夏天完结，国内消费者将摆脱报复性出游的「心瘾」。

按其说法，国内高奢卖场前几年的风光，是沾了无法出境游的光，被疫情拦在国内的奢侈品爱好者们，一举将在岸奢侈品消费占比，从 2019 年的 35% 拉到了接近 100%。

如今出行恢复，奢侈品 " 血拼地 " 又重新转回海外。据估，目前在岸奢侈品消费占比已降到约 60%，合理的预测最差就是恢复到疫情前水平，眼看就要熬出头了。

但他的话音刚落，就被迅速打脸了。

这月初的国庆假期，国内直飞日本的航班相比去年同期暴增了 5 倍，汹涌的人群从热门的东京、大阪，一路扫荡到名古屋、熊本。

事实上，恒隆对这一情况应该并不陌生。其 2024H1 财报提到：过去六个月，影响我们奢侈品销售额的最大因素之一是日元贬值。

具体来看，今年上半年，日元兑人民币较 2023 年同期贬值 15%-20%，在日本购物因而较在中国内地便宜得多；若计及退税，两地价格差异更扩大至约 30%。

如一位游客五一的时候在网上分享称，在日本 LV 的门店，两万元的包兑换成人民币价格，能便宜 3000-4000 元。

下半年以来，日本汇率没有支棱起来，但机票价格又降了——国内各大航空公司前往日本往返的票价不到 2000 元，廉价航空更是可以低至 1000 出头。

如此算下来，在日本买一个奢侈品包包省下来的钱，足以抵消往返日本的机票与部分住宿费用了。

这样的情况，富人们自然看不上，但对曾经 " 咬牙够高奢 " 的中产们，诱惑力十足。

卡地亚母公司历峰集团高管就曾感叹，" 中国消费者很聪明，他们会研究，当注意到日本商品的价格更便宜，马上换一个区域进行消费。"

麦肯锡最新报告甚至显示，内地消费者赴海外免税购物情况，已经恢复到了 2019 年水平的 120%-130%。

奢侈品大户有钱人和不愿被奢侈品 " 抛弃 " 的中产们，不约而同都把贡献值洒向海外，国内做奢侈品包租公生意的商场们，自然受到影响。

不过，境内的奢侈品消费也并非全线 " 坍塌 "。

事实上，恒隆旗下的顶奢商场租金收入虽然下降 4%，但次奢商场最高有 15% 的正增长；而万象城次奢零售额增长高达 25.7%。

注：恒隆没有披露不同商场的零售额变动情况，租金数据有滞后，但粗略代替分析。

造就这一现象的背后，另一波中产功不可没。

危机并非平等地降落在每一个人的头上，即便曾同属于中产，一场疫情下来，有人仍能踮脚够顶奢，而有人却只能精打细算，勉力支撑。

但他们不是不消费了，而是从之前的闭眼买奢侈品，回归 " 为产品本质买单 "。

正如 1980 年代经济危机中的美国，精英阶层从像买大白菜一样买劳力士等高奢品，降格为追逐轻奢消费，COACH、MK 等如今耳熟能详的轻奢品牌，大多都诞生并崛起于那个时期。

当下的国内，也是类似的趋势走向。

2024H1 中报季，LV、开云集团等顶奢品牌，在除日本外的亚洲地区负增长达 10-20%。而轻奢 COACH 的大中华区销售额，与他们拉开 13-23% 的差距，达到 3% 的增长。

风口来了，主营次奢的 K11、万象城们，纷纷顺势而为。

在万象城、恒隆次奢商场的零售业绩中，顶奢品牌做出的贡献逐渐下滑，餐饮、服务等业态的租户增加，" 去高端 " 意味明显。

K11 则在财报里，大谈特谈最近举办的音乐节、灯光秀、潮牌快闪等推广活动，营造格调、氛围感，伺机掏空精致省中产的钱包。

不过，同样的活动，对不同地区商场的业绩拉动，有高低之分。就数据来看，武汉、天津的 K11 表现最为突出：前者客流双位数增长，后者的销售额、客流分别大涨 22%、41%。

这两地的商场都特别感谢了一个群体—— Z 世代。

武汉 K11 购物艺术中心街，去年就悄然完成了焕新，BEAMS、Carhartt WIP、EXI.T 等全球潮奢品牌一字排开，向年轻人的偏好看齐。

除了年轻一代，一些商业地产公司的年中报里，还提到了二三线新中产的变化。

这些地方商场占比达到 44% 和 82% 的大悦城和龙湖天街，上半年均传来喜报，在它们的描述里，二三线居民消费升级的力量不可小觑。

而这也正对应着不同城际间财富的一增一减。

二三线 " 偷走 " 北上深生活，一线过上更贵的生活

二季度涨薪 TOP10 城市中，默默无闻的太原摘得了榜首，合肥、沈阳、武汉等城市也表现不俗，反倒是经济发达的北京、深圳榜上无名。

深挖这背后的原因，一切似乎又有迹可循。

比如，" 山西除了煤老板其他人都很穷 " 的观点深入人心，但这几年火热的煤炭行情让打工人也分到了一杯羹，太原煤炭龙头员工平均薪酬几年间翻了一番，迈入到 20 万大关。

不止传统能源行业如此，这几年蒸蒸日上的新能源股、资源股以及工业制造黑马等，许多都重点布局在二三线城市。

反观一线城市倚重的互联网、金融公司，集体进入了阵痛期，过去年薪百万的金融精英、大厂人，如今不得不面对工资腰斩、膝盖斩的现实。

也就是说，随着不同产业的调整变化，一线和二三线居民的收入增速出现了 " 反转 "，上半年北上、广东人均可支配收入增速已排到了全国吊车尾。

北漂、沪漂们不仅挣钱越来越难了，财富缩水的压力还更大了。

以房子为例，同样面积的房子、同样的下跌幅度，房价更高的一线亏得更惨，且一二线居民杠杆率有 70%，比三四线高出 15%，任何风吹草动都可能是 " 不可承受之重 "。

反映到消费上，一线居民扼止住了剁手的欲望，拼命存钱，而二三线城市人则盯上了奢侈品，" 偷走 " 北上深生活。

社零数据也验证了这一点，上半年一线城市社零增速下降，二三四线的新富人们撑起了消费增长的大旗。

但龙湖天街、吾悦广场的中报却显示，二三线居民 " 挥金如土 "，当地商场的出租率反而下跌；一线居民捂着钱包过日子，商场出租率却稳中有进。

这样的数据表现，显然和一线疲软、二三线崛起的消费共识相悖，但回归消费者视角去看待，会发现一切又是合理的。

先看二三线城市的新富人们，他们出门逛街购物前，总会被选择困难症折磨——身边的购物中心太多，很纠结到底要去哪一座。

以武汉为例，掐指一数，本地光高奢商场就有 3 座，轻奢商场 9 座，其他百货、购物中心加起来超过 60 座……选择之多，新中产都快挑花眼了。

武汉 SKP 开业后，武商 MALL、恒隆广场为了抢人，掀起了一场罕见的价格大战，号称 " 从不打折 " 的 LV，祭出八折 " 大酬宾 "。

不单是武汉，苏州、东莞等城市的人均零售面积也达到 2㎡，超过了 " 购物之都 " 香港，相当于日韩的 2 倍。

此外，二三线的商场建设热潮，还在愈演愈烈。

根据地产公司中报，刚在武汉狭路相逢的恒隆、SKP，马上又要在杭州迎头撞上了，中端阵营的 K11 内地在建商场 11 座，万象城也计划 " 一年下一城 "。

原来盘踞在二三线的大悦城、天街们同样没闲着，纷纷改头换面，迎合追求品质的顾客。

有了这些好去处，消费者对那些设施老旧、品味落伍的大众百货就提不起兴趣，不少承载了一代人记忆的老百货，逐渐沦为了 " 时代的眼泪 "。

可见，二三线城市居民的消费升级，牵引着商业地产进入了高端升级、大众过剩的业态置换期，这个过程难免会影响到商场的出租率。

同理，开始精打细算的一线城市的居民，也在无形中拨弄着地产商的命运。

一位商场的租户感叹道：" 前几年商场有红利，门店客流量、客单价比较稳定，品牌们一窝蜂进入商场，哪怕位置偏一点，总有消费者愿意找、愿意等位。"

现在的 " 大城市漂 "，出门不是低成本的 Citywalk，就是去好玩好逛的大商场拍照打卡，然后回家打开拼多多。

这样的消费倾向，让人群越来越 " 扎堆 "，今年 6 月，上海南京东路、世博和大虹桥等核心商圈人流量同比大增 30%，而大宁、徐汇滨江的增幅不足 15%。

仰仗客流量吃饭的商户，自然也跟着迁徙走了。

据 Savills，上海二季度核心商圈商场出租率提升了 0.2%，非核心商圈下滑了 0.1%。北京变化更明显，太古地产年中报显示，三里屯太古里和颐堤港的租户销售收入同时降低了 4%，但前者租金收入增长了 9%，后者下滑了 3%。

然而，消费者也是哪里繁华去哪里 Citywalk，商家一股脑往核心商圈挤，会带来连锁反应。

据报道，北京、上海部分相对边缘的商场，租金降低三到五成还是没人接手，而王府井、南京西路等核心地区，商场租金大涨 30% 仍有商家趋之若鹜。

这样一来，一线漂们可以享受核心商圈更好的商业条件，当然，也意味着大家要付出更多，毕竟羊毛出在羊身上。

小结

电影《流浪地球》里，眼看木星撞击地球无可避免，人类生还机会渺茫，人们纷纷离开岗位，去和家人道别。

这时，发现一线生机的主角们，向所有幸存者高喊 " 希望是这个时代像钻石一样珍贵的东西 "，成功召回大家，化解了危机。

今时今日，国内消费的信心也来到了关键节点，奢侈品、餐饮业、线下零售等各行各业接二连三传来坏消息，悲观者甚至认为，最坏的情况还没有出现。

然而透过商业地产的 " 众生相 " 可以看到，消费不是一致向下的，而是不同地域、人群、品类，分化出了 " 条条小道 "。

这些方向里，或许就藏着各个行业走出危机的希望。