16年后，“双11”被推翻重来

文 | 趣解商业，作者 | 尹乐

今年的 " 双 11"，注定与往年不同。

" 双 11" 前夕，阿里和腾讯终于结束了长达 11 年的 " 相互屏蔽 "，淘宝官宣购物可用微信支付，两大巨头重新 " 联网 "；此外，有消息称京东也将正式接入支付宝支付，预计在 " 双 11" 前夕推出。除了支付层面，淘宝天猫还首次接入了京东物流，平台商家将能够选择京东物流作为服务商，而京东快递也接入菜鸟系统。

今年的 " 双 11"，于变局中开新局。头部平台的互联互通，为今年的 " 双 11" 释放了史无前例的利好消息；这也是在电商大促热度遇冷的当下，难得一见的热闹时刻。

01." 史上最开放双十一 "

今年的 " 双 11"，战线被再次拉长。

根据不同电商平台公示的时间计算，今年 " 双 11" 或将达到 26-34 天，而 2023 双 11 仅为 22-24 天。这些平台的行动也标志着，今年双十一成为了 " 史上最早双 11"，并且也是跨时最长的一届双 11。

图源：微博截图

除活动周期延长外，各电商平台也相继亮出 " 杀手锏 "。

除跨店满减、单品折扣和平台消费券这些主要促销手段之外，天猫今年将额外投入 300 亿消费券及红包促成交。据天猫官方宣布，今年的 " 双 11" 将会是补贴力度最大，红包最多的一次。

京东 " 双 11" 则仍然主打 " 又便宜又好 " 的策略，今年主推满 300 元减 50 元的跨店满减，同时叠加平台满 200 元减 20 元补贴券活动；一向 " 低调 " 的拼多多也在今年首次推出了 " 百亿消费券 " 活动并升级推出了 " 超级加倍补 " 政策。

但今年 " 双 11" 最大的变化，在于平台之间的互联互通，高墙壁垒首次被打破。

随着阿里和腾讯宣布结束超过十年的相互 " 屏蔽 "，腾讯触及到了被阿里视为 " 命脉 " 的电商场景，阿里则有望借助微信生态的庞大流量入口，或将为淘系带来新的增长机遇。

不仅是微信与淘宝，" 老对手 " 阿里和京东也互相 " 开放 " 了；据 " 趣解商业 " 了解，目前，京东物流与淘天平台的系统对接已基本完成，正全力备战 " 双 11 大促 "，很多淘宝用户已经体验到了京东物流所带来的便捷。

" 这次的互联互通让京东物流业务获得新增长，支付宝也会从京东商城获得更多收入。" 零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅表示，物流和支付属于产业服务业务，对于淘天和京东各自的电商主营业务更多起到助力作用，互相促进。

可以说，今年双 11 也是 " 史上最开放的双 11"，或许也将成为中国电商甚至互联网行业的一个分水岭。

有业内人士认为，随着平台间壁垒的逐渐消除，电商市场的竞争格局可能会迎来新一轮的调整；竞争将更加集中在产品质量、价格优势、服务体验等核心要素上，而不再是单纯的价格战。而对于消费者来说，这无疑是一个好消息，意味着他们可以在更广泛的选择中，找到性价比更高的商品和服务。

庄帅也提到，" 大厂之间已经处于存量市场的竞争阶段，都各自有着新增长和提升盈利能力的需求，不是一味地竞争，而是借助对方的优势和力量互补发展才是正确的思路。"

02. 直播电商的 " 至暗时刻 "？

不可否认的是，当低价促销变得司空见惯，消费者对于 " 双 11" 的新奇感和兴奋度正在逐渐减退。

随着 2023 年电商平台的低价竞争进入 " 白热化 " 阶段，" 双 11" 更是直接引爆了全网低价竞赛的高潮；可即便如此，这一年的双 11 整体交易额却没有实现明显的增长。

图源：格隆汇

到了 2024 年，" 双 11" 又到了下一个 " 十字路口 "。

时至今日，直播电商早已成为 " 双 11" 的焦点，超头主播们不仅为双 11 贡献了巨大的 GMV，也是备受瞩目的 " 流量担当 "。

但经过多年的发展，网红主播在直播间里高声呐喊的场景，已经很难再轻易打开消费者的钱包，直播电商行业也正在进入的新转折点。尤其是今年 " 双 11" 前夕，三只羊、东北雨姐等多名直播电商头部主播接连 " 翻车 "，导致直播电商行业遭遇了严重的 " 信任危机 "；如何让直播电商生态持续健康发展，成为了行业亟待解决的问题。

不仅是消费者开始对超头主播 " 祛魅 "，商家和品牌方也逐渐对超头主播 " 祛魅 " 了。

"直播电商已从娱乐红人模式进入品质直播新阶段。" 淘宝直播店播总经理袁媛表示，专业主播、品牌货盘、平台优质服务保障协同的品质直播模式成为行业主流。

在她看来，头部主播大面积 " 退烧 "，也让越来越多的商家意识到，" 脉冲式售卖 " 的节奏并不是长久之际，而是要去追求更加稳健长期的增长。" 无论是用户还是商家，都不应再过度追求网红主播带货，尽管与头部主播合作让商家短期有一个生意增量，但从用户的留存及长期生意增长来看，帮助并不大。"

对平台来说，新主播入局自然意味着新增量，但对带货主播们来说，直播带货的赛道则是越来越拥挤。

根据艾瑞咨询报告调研数据，相较于行业发展早期，中国直播电商市场的增速在 2023 年 -2026 年间将出现一定下滑，行业未来将呈现平稳增长的趋势并步入精细化发展阶段。

图源：艾瑞咨询报告截图

同时，近年来官方和平台方也在从法律法规和直播平台规则层面对网络直播和直播带货的乱象进行了持续的监管和治理。一方面，《电子商务法》、《网络直播营销管理办法（试行）》等法规的出台，明确了直播电商主体的权利义务，为依法治理提供了依据；另一方面，相关监管部门加大了对直播电商领域的执法力度，对违规主播及企业依法惩处，形成震慑效应。

面对直播电商行业的 " 信任危机 "，监管部门和平台的监督以及新政策的落地实施，为重塑行业秩序提供了有力支撑。

03." 双 11" 还能卷什么？

与往年主打 " 低价 " 不同，今年电商平台们在优化用户体验上用了很大心思。

从目前公布的信息来看，2024 年的 " 双 11" 活动更多注重平衡商家和消费者之间的利益，淘宝、京东、抖音等电商平台都相继推出了一些政策助力商家降本增效，以此来 " 争抢商家 "；同时为用户体验保驾护航，从 " 价格战 " 转向了 " 服务战 "。

在商家扶持方面，京东提出 " 双 11" 期间帮助 " 日销破万元 " 的小微商家数量同比增长超 2 倍，同时让销售超 500 万元的商家数量同比增长超 50%；天猫 " 双 11" 期间将为参与大促的所有淘宝天猫商家免费提供 " 先用后付 " 服务，并投入 300 亿消费券及红包、百亿购买流量，为商家拓客流；抖音电商针对商家运费险推出系列降本措施，符合条件的商家或达人运费险成本将降低 10%-40% 不等，预计全年可以为商家节省超过 40 亿元。

在用户侧方面，拼多多宣布 " 买贵必赔 " 升级为 " 买贵双倍赔 "，" 双 11" 正式开启后两天生效；抖音电商推出一件立减 15%、官方直降等优惠，平台还推出了服饰 " 退换无忧 "、珠宝 " 先鉴后发 "、生鲜 " 坏了包退 "、家电 " 以旧换新 " 等服务权益，让消费者省心下单。

在网经社电子商务研究中心主任曹磊看来，电商平台在 " 双 11" 期间推出各项扶持政策，有利于降低商家经营成本，吸引中小商家入驻，进而优化平台生态。对商家而言，经营负担被减轻，提高服务效率，增加更多曝光机会；对平台而言，能够优化商家生态，增加商家的种类，为消费者提供更多选择，从而间接提升消费者体验。

图源：抖音电商

除此之外，值得一提的是，随着国内市场进入存量博弈阶段，国内电商平台已经将 " 双 11" 战火烧向海外。

速卖通已经启动 " 百亿补贴 " 品牌出海的双 11 招商。据 " 趣解商业 " 了解，今年是速卖通百亿补贴首次参与双 11，品牌商家将拥有专属场域和确定性的出海解决方案。

在海外各大主要市场，" 双 11" 作为新晋顶流，让各路电商平台和零售企业，甚至是支付和物流等行业企业，都在这个周期内打得 " 热火朝天 "。

淘天方面称，今年双 11 期间，淘宝出海将再升级，包邮区扩容至 10 站；京东方面，得益于直采自营、遍布全国的保税仓网络及高效物流网，京东国际承诺 80% 的爆品可以实现 "211 次日达 "，日本、法国、美国等地的直采商品还能提供直邮服务。

事实上，早有外媒将 " 双 11" 称之为 " 全球范围内的社会大协同 "。

2019 年 10 月，美国知名项目管理研究杂志《PM Network》评选出 " 全球最具影响力的 50 个项目 "，" 双 11 购物节 " 与互联网、阿波罗登月、人类基因组计划等共同入选，位列第六。该杂志指出，这场狂欢从根本上改变了人们的购物方式，打通了购物和娱乐之间的界限。

未来，想要自家的 " 双 11" 实现新增长，电商平台还需做好哪些功课？

曹磊提到，目前售后服务已经成为区分平台优劣的关键因素之一。" 良好的口碑传播效应对电商平台来说至关重要，毕竟现在是存量市场竞争阶段，有了用户才有流量。"

" 双 11" 的可持续增长，必须建立在对市场及其演变的深刻洞察之上，这场竞争的核心已超越单纯的价格战；电商平台须将消费者的真实需求放在首位，不断优化产品和服务，才能让 " 双 11" 保持活力和增长。