本文作者:访客

双11美妆:日韩美妆回归,国货分级明显

访客 2024-11-13 21:06:01 56067 抢沙发

今年双 11,美妆大盘总体上涨。

双11美妆:日韩美妆回归,国货分级明显

11 月 11 日 24 时,第 16 届双 11 收官,各电商平台战报发布。

据星图数据统计,自各平台大促起始日期至 11 月 11 日 23:59,综合电商平台、直播电商平台累计销售额为 14418 亿元,同比增长 26.6%。

其中,在综合电商平台,个护美妆销售额达 963 亿元,同比增长 22.5%。据青眼情报数据,淘天平台同比增长 25.8%,抖音和京东则分别同比增长 21.6%、10.5%。在美妆 GMV 占比方面,淘天则以 50.6% 的份额大幅领先其他平台,成为 " 双 11" 美妆最主要的成交阵地。

具体来看:截至 11 月 11 日零点,淘天平台破亿品牌数达 79 个。华伦天奴、伊菲丹等国际品牌同比增长超 100%,海蓝之谜、赫莲娜、SK-II、CPB、MISTINE、科颜氏、汤姆福特等多个国际品牌同比增长超 50%。

美妆全周期:日系回归榜单

今年双 11 全周期,天猫大美妆发布了多份行业榜单,抖音也首次发布官方半程榜单。总体来看,前 10 格局稳定,日系品牌重新上榜。

天猫美妆仍是大牌的天下,从抢先购到大促全周期落幕,珀莱雅都稳居第一。兰蔻前半程位居第二,全周期被欧莱雅后来居上。雅诗兰黛稳坐第四。

前十名品牌中,仅有肌肤之钥被薇诺娜在大促后程挤到第 11 位,其余品牌格局相当稳定,前二十品牌中,抢先购位于 19、20 的雅萌及优时颜被自然堂、伊丽莎白雅顿取而代之。其余品牌全周期排位并无变化。

从全周期榜单看,最终仅有珀莱雅、薇诺娜、可复美、理肤泉四个国货品牌上榜,进入前十的仅有珀莱雅。

在抖音美妆榜单,国货美妆含量更高,亚妆势头较好。半程榜单中,有珀莱雅、韩束、可复美三个国货品牌位列前十,10 月榜单中新增薇诺娜、自然堂、谷雨、丸美、HBN。

亚洲品牌也在抖音占据了多个席位:韩系美妆代表 THE WHOO 后在抖音中期榜单位列第 4,在抖音 10 月总榜位列第 5。日系美妆肌肤之钥在抖音中期榜单位列第 9,在抖音十月总榜位列 19。另外,泰国美妆品牌 DCEXPORT 也出现在了 10 月榜单内。

值得注意的是,今年以来抖音的单月美妆榜单一直是上美集团旗下的韩束。在双 11 之前,韩束获 2024 年抖音美妆 9 连冠,并且已经连续 14 个月霸榜抖音美妆第一。然而,在抖音双 11 中期榜单中,韩束仅排名第 5,在 10 月总榜单中排名第 2。也就是说,韩束的日销数据较好,但双 11 爆发力欠缺,才在此节点被同行反超。

据壹览商业统计,2021 年天猫双 11,美妆品牌 top10 含 1 个韩妆品牌(WHOO 后)、两个日妆品牌(资生堂、SK-II),一个国货品牌(薇诺娜),2022 年,榜单上多了一家国货(珀莱雅),韩妆品牌 WHOO 后掉出前十,2023 年,珀莱雅登顶,欧莱雅集团两大品牌沦为 " 左右护法 ",日妆品牌全部掉出前十。其中,SK-II 位列 11,资生堂位列 14。

今年,珀莱雅持续霸榜,多个日系品牌重回榜单。我们看到,在近三次大促中,国货品牌分层已定。

国货美妆分层已定

壹览商业统计近三次大促数据发现,国货美妆分层已定,但大促的榜单表现还不够稳定。

具体来看,珀莱雅稳居第一,可复美、薇诺娜、自然堂、韩束四个品牌位列第二梯队。

天猫 2023 年双 11、2024 年 618 及双 11 榜单中,珀莱雅三次都位居第一,除此之外,常居榜单的薇诺娜、可复美、自然堂近三次大促排行分别为:薇诺娜 5、10、9,可复美 20、12、13,自然堂 15、18、19。除了珀莱雅外,仅有可复美三次大促都出现在了天猫、抖音双榜单,且排名稳定。

可复美是巨子生物旗下功效性护肤品牌。近年来,可复美逐渐代替巨子生物旗下另一主力品牌可丽金,成为驱动集团营收的主要增长品牌。2024 年上半年,巨子生物同比增长 56.37% 至 25.25 亿元,归属净利润同比增长 47.41% 至 9.83 亿元。可复美营收占比同比增加 5.1 个百分点至 81.5%,该数据在 2019 年时仅为 30.3%。。

上述四个国货美妆品牌中,韩束呈现了较明显的渠道依赖。一是依赖线上渠道,二是依赖抖音。从上美集团中期财报来看,截至 6 月 30 日,上美股份有约 31.7 亿元的收入来自线上渠道,占比达到 90.6%,该指标去年同期为 81.4%。而双 11 榜单中,韩束几乎没有在天猫榜单中出现过。

再看国际品牌,无论是天猫还是抖音,包括欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、海蓝之谜在内的数十个品牌,近三次大促排名几乎没有太大变化。国货品牌想要从大牌中抢占更多的份额,难度不小。

况且,国货品牌崛起离不开其性价比一词。然而,多个国际大牌在今年也开始变相降价,并在发力直播间,通过调整机制及营销触达等方式强化消费者对品牌性价比的感知。

例如海蓝之谜的浓缩精华、兰蔻的菁纯眼霜、小黑瓶都降低了每 ml/g/ 片的单价,且在直播间通过加量赠品来驱使消费者做出购买行为。

总体来看,在美妆赛道,国货品牌有能力与大牌掰手腕的品牌仍只有五个品牌。国际品牌在依然稳坐中高端市场的优势地位。

但国货美妆仍有巨大的潜力。天猫数据显示,除了上述五个品牌外,今年双 11,经典国货品牌双妹实现近 200% 的增长,可丽金、林清轩、雏菊的天空等国货品牌同比增长超 100%。我们期待,在下一届大促榜单中看到更多国货品牌上榜。

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