秋冬来临，新茶饮开店急刹车

部分品牌单月撤店超十城。

旺季已过，新茶饮不爱开店了。

10 月，壹览商业长期跟踪的 25 家新茶饮连锁品牌新开门店数量与上月相比砍半，新开门店总量环比减少 51.75%。

从整体开店数量来看，国内 25 家连锁茶饮品牌一共新开门店 1202 家，现存门店一共 106427 家。

从品牌新开门店情况看：25 个品牌中，除了 7 分甜、1 点点外的所有品牌 10 月开店量较之 9 月减少。其中，悸动烧仙草 9 月开店 5 家，10 月开店 1 家，环比减少 80%。柠檬向右 9 月开店 9 家，10 月开店 2 家，环比减少 77.78%。

千店规模品牌们也在 10 月选择保守扩张。蜜雪冰城 9 月开出门店 504 家，10 月仅开出 194 家，拓店增速环比下降 61.51%。沪上阿姨 9 月开出门店 227 家，10 月仅开出 93 家，拓店增速环比下降 59.03%。喜茶 9 月开出门店 106 家，10 月仅开出 26 家，拓店增速环比下降 75.47%

在新茶饮品牌的门店城市覆盖量方面，茉莉奶白 10 月于 7 城开出首店，门店新落地城市量位列行业第一。悸动烧仙草连续闭店，10 月连撤 19 城。

从品牌现存门店情况看，现存门店排名第一的是蜜雪冰城，国内现有门店 32364 家，全球门店已超 36000 家。排名第二位是古茗，国内现有门店 9651 家。

过半品牌负增长，" 跑马圈地 " 竞争加剧

夏转秋冬，新茶饮品牌开店量两极分化趋势加剧，过半品牌都在旺季后收缩门店规模。但 " 跑马圈地 " 竞争也在加剧。

一方面是体现在门店数量上。

据壹览商业统计，长期跟踪的 25 个品牌近三月现存门店总量正逐月下跌，分别是 107520、107450、106427。有 14 家品牌较 8 月现有门店量下滑。

值得注意的是，门店规模缩减最快的品牌两月间闭店量占总数的五分之一，且几家大量闭店的品牌都在千店规模。

门店缩减量超过五分之一的有两家：7 分甜从 8 月的 1156 家门店降至 10 月的 851 家，整体门店量缩减 26.38%；悸动烧仙草从 8 月的 1614 家门店降至 10 月的 1527 家，整体门店量缩减 21.25%。

门店缩减量超过十分之一的有三家：快乐番薯从 8 月的 1932 家门店降至 10 月的 1590 家，整体门店量缩减 17.7%；茉酸奶从 8 月的 1276 家门店降至 10 月的 1112 家，整体门店量缩减 12.85%；书亦烧仙草从 8 月的 5765 家门店降至 10 月的 5153 家，整体门店量缩减 10.62%

与之相反，仍有三个品牌保持高速拓店态势：霸王茶姬在已有五千门店的体量下，从 8 月的 5201 家门店扩张至 10 月的 5699 家，整体门店量扩张 9.58%；茉莉奶白从 8 月的 680 家门店扩张至 10 月的 786 家，整体门店量扩张 15.59%；茶颜悦色从 8 月的 641 家门店扩张至 10 月的 710 家，整体门店量扩张 10.76%。

一方面体现在城市覆盖量上。

上述提到的大量闭店的悸动烧仙草、快乐番薯、书亦烧仙草，过去两个月分别撤出 24 城、22 城、10 城。而仍保持高速扩张的霸王茶姬、茉莉奶白，林里手打柠檬茶则分别在 8 城、19 城、11 城开出首店。

在壹览商业看来，这场关于门店点位的 " 抢夺战 "，各品牌主被动站位非常明确。

站在被动一方，连续闭店又撤城品牌的特征是：下沉市场是大本营、价位带在 15 元以下，，品牌营销声量相对较小，比起茶基地，更强调里面的 " 料 "。

悸动烧仙草乡镇店占门店总量 42.09%，客单价 15 元、快乐番薯乡镇店占门店总量 39.56%、客单价 11.7 元，书亦烧仙草乡镇店占门店总量 27.09%，客单价 12 元。三者的明星产品都强调烧仙草、芋圆等小料。

站在主动的一方，偏爱商场店，价格带在 15 以上，品牌营销声量大，偏爱在茶上下功夫。

霸王茶姬商场店占门店总量 29.58%，客单价 18.5 元、茉莉奶白商场店占门店总量 39.44%、客单价 17 元，茶颜悦色商场店占门店总量 31.8%，客单价 18.5 元。三者的明星产品都强调茶。

消费者口味的变化及对健康茶饮的追求，开始让 " 去小料 " 成为主流，对于身处被动局面的品牌，下一阶段需要解决的问题是：如何既满足消费者的健康需求，又能打造大单品强化品牌标签。

跨界仍在继续

多个新茶饮品牌持续布局跨界业务。

奈雪的茶开始卖起了早茶。近日，奈雪的茶旗下品牌 " 奈雪茶院 " 广州首店——粤海天地店正式开业。该门店联合真 · 宋膳这一餐饮品牌，在二楼打造了粤菜融合料理餐饮空间。从网友发布的价格表看，这些餐点的价格并不低。三只金鱼饺价格 39 元，一碗碧波羹（即青菜虾仁汤）的价格 39 元，一份凤浓熬（栗子焖鸡）89 元 ......

古茗仍在加码咖啡。古茗的咖啡产品已上线旗下超 2000 家门店，而在今年 9 月，这一数字尚且仅为 500 家。对于有着近 9000 家的古茗来说，咖啡已经不只是浅做试水，而是要把它做成产品第二曲线。

今年双 11，小零食还成了新茶饮电商店铺的主要销售产品。

壹览商业在双 11 期间打开多个新茶饮天猫旗舰店发现，除了包装型饮品外，零食是店内销量最好的单品。比如蜜雪冰城的 " 雪王脆薯条 " 有 8000+ 人付款、沪上阿姨的面包小奶砖有超 20 万人付款。

" 一元一包的蜜雪冰城瓜子 "、"2.5 元一包的茶颜悦色面包丁 "，早已不是新鲜事。10 月 23 日，" 茶颜悦色单靠卖边角料就卖了过亿元 " 这一话题还登上了微博热搜。在奈雪的茶、喜茶、甜啦啦的线上点单小程序重，都可以看到面包、饼干、锅巴、魔芋爽等小零食产品。

沥金数据库显示，茶颜悦色零食近一年在电商渠道销售额已突破亿元大关，年销售额翻了 12 倍，抖音占比超四成。蜜雪冰城的零食在电商渠道卖了 4700 多万元，年销售额翻了 5 倍。

茶饮品牌做单价更低的小零食，初衷是为了给消费者提供更多凑单选择，拉高单客价值，提升店铺的毛利率。

也就是说，卖小零食的动机仍是为了服务茶饮这条主线。但与卖小零食不同，品牌卖咖啡、卖正餐，希望的是寻找第二增长曲线。

毕竟，新茶饮市场的竞争日益激烈，老玩家们很难在茶饮领域再挖掘出新的增长点和机会。因此，试水正餐、咖啡有可能成为企业的新机遇。

对于新茶饮品牌而言，其在新生代消费人群中所具备的品牌效应，是其跨界的一张绿色通行证。在壹览商业看来，新茶饮跨界，依托品牌效应和粉丝效应会迎来新一波的增利空间。但是，要想在市场竞争中站住脚，还需要品牌发挥出自己的 " 看家本领 " ——成熟的运营能力和营销能力，通过服务体系的升级，增加产品矩阵的关联度，来提升客户粘性和复购率。

本文来自微信公众号 " 茶咖观察 "，作者：李彦，编辑：木鱼，36 氪经授权发布。