瑞士卷幕后功臣，被外资收入囊中

瑞士卷卖爆，最大功臣却易主了

谁也没想到，一盒瑞士卷引发了一场 " 舆论海啸 "。仅仅在微博上，" 瑞士卷当事人称非常后悔并抱歉 " 的话题就有 2.3 亿阅读量，直接冲上热搜榜榜首。

在热门话题的 " 刺激 " 下，瑞士卷再度卖爆。据媒体称，从 11 月初开始，瑞士卷销售相当火爆，近些天，在山姆会员店、Costco、盒马、大润发、永辉等商超，瑞士卷 " 基本上是上架不到一小时便售空 "。

喧嚣之下，少有人关注的是，瑞士卷 " 起飞 " 的最大功臣恩喜村易主了。

10 月底，国家市场监督管理总局公布新一批无条件批准经营者集中案件，其中包括 " 亿滋食品企业管理（上海）有限公司收购恩喜村（上海）实业有限公司股权案 "。

这意味着，作为中国冷冻烘焙市场成长起来的本土头部品牌，恩喜村成了国际食品巨头亿滋的 " 囊中之物 "。

幕后最大功臣

对于瑞士卷，首先要了解它的起源。

据自媒体 " 壹读 " 梳理，" 瑞士卷 " 一词第一次出现在 1865 年 5 月英国《伯明翰日报》的一则面包房广告上，当时称为 "Swiss roll"。

第二次出现，则到了 1872 年，英国一本旅游书籍提到，一位甜品师想做出一款不一样的海绵蛋糕，把果酱涂抹在海绵蛋糕上，颇有创意地将它卷了起来，并取名为 "swiss roll cake"。

从瑞士卷的起源看，它和瑞士没有直接关系，即使后来风行全球，" 瑞士卷 " 的名称也不是所有人都接受，比如法国、德国、意大利等国家，就直接叫它蛋糕卷。

其实，从本质来看，瑞士卷的重点在于 " 卷 "，而这，并没有多高的技术壁垒，因此，在此前的冷冻烘焙市场，瑞士卷不是特别耀眼的存在，至少在中国市场是如此。

不过，随着恩喜村和山姆展开合作，瑞士卷的产品叙事慢慢进入了 next level。

简单来说，2013 年成立的深圳市港琪食品有限公司是恩喜村的前身，后者主营中高端冷冻烘焙食品的研发、生产及销售，成立之初就和华润万家、山姆会员店等渠道签订合作。此时，山姆只有数家门店，远没有如今的声量和发展势头，" 当时被所有人忽视 "。

接下来，在双方的合作中，恩喜村以供应商的身份向山姆推荐了瑞士卷。山姆接受推荐，但根据自身的市场定位，对配方进行了调整，选择不同的预拌粉，加入动物奶油，" 打磨 " 完成后，开始大量铺货。

在山姆会员店，瑞士卷最显著的优势在于价格。

据 " 晚点 LatePost" 报道称，山姆瑞士卷一大盒 16 片，分为原味和伯爵红茶口味，算下来一片不到 4 元。作为对比，星巴克一片瑞士卷售价抵得上山姆 8 片，多数品牌烘焙店瑞士卷定价也要超过 10 元一片。

更低的价格之外，加速上升的冷冻烘焙市场 " 大盘 " 也是重大利好。

东莞证券研究所相关报告显示，中国烘焙行业市场规模稳步增长，其中冷冻烘焙食品市场规模从 2008 年的 5 亿元增加至 2021 年的 111 亿元，年均复合增长率达 26.93%。

上述因素叠加，同时山姆会员店在中国市场快速扩张，声名鹊起，结果是，山姆瑞士卷很快成为 " 妥妥的网红爆款 "，也引起更多消费者的关注，年销售额曾达到 10 亿元以上。

正因如此，山姆成为恩喜村最大的客户。反过来说，恩喜村的产品推荐、落地和供应，亦是山姆瑞士卷引爆市场的幕后最大功臣。

不只是瑞士卷，同样的产品策略还复用于千层蛋糕、芝士蛋糕、泡芙、曲奇等单品，双方合作持续增强，恩喜村化身 " 超级供应商 "。

在此过程中，崛起的恩喜村也被 " 惦记 " 上了。

巨头步步为营

亿滋收购恩喜村，不是 " 从天而降 "，而是在全球范围内步步为营。这是因为，拓展烘焙食品领域业务，已经是亿滋近四年的一大主线。

2020 年 4 月，亿滋收购了北美冷冻烘焙食品制造商 Give & Go，其主要产品包括布朗尼蛋糕、曲奇饼干、纸杯蛋糕及相关烘焙产品。

接着，2021 年 11 月，亿滋上海为恩喜村注入了 1.05 亿元战略融资，成为恩喜村的股东之一。

据悉，这次战略融资后，双方主要围绕 " 奥利奥 " 和 " 菲力 " 等标志性品牌，进行冷冻烘焙食品的共同开发、生产与营销。

举个例子，双方合作推出的 " 奥利奥冰乳酪蛋糕 " 被视为亿滋在冷冻烘焙食品领域迈出的第一步。

2022 年 1 月，亿滋再度出手，拿下中欧和东欧市场可颂面包、蛋糕卷及相关冷冻烘焙食品的领军企业 Chipita Global SA。

而今年 9 月，亿滋宣布与恩喜村签署协议，计划大幅追加对恩喜村的股权投资。根据上海市市场监督管理局官网的公示，亿滋上海将收购恩喜村共计 67.8174% 的股权，交易完成后亿滋上海将持有恩喜村 72.3546% 的股权并单独控制恩喜村。

到今年 10 月，也就是本文开头提到的国家市场监督管理总局 " 无条件批准 "，亿滋掌控恩喜村，终于大功告成。

对亿滋而言，这是其在华投资的关键一步，也增强了自身在冷冻烘焙领域的实力。

这也不难理解，此前，在中国市场，谈到亿滋，更多是与奥利奥、趣多多等饼干类零食产品及吉百利等巧克力产品相关，现在则要加上冷冻烘焙食品。

值得注意的是，收购恩喜村，亿滋不仅拓展了业务范围，更重要的，是拥有了冷冻烘焙一整条供应链及一定程度的产品创新、渠道开发能力。「新消费 101」认为，后者可能是亿滋最为看重的。

对恩喜村而言，瑞士卷等产品引爆市场后，需要 " 借力 " 打开更大的市场，夺得更多的份额。

头豹研究院报告显示，从收入维度看，中国冷冻烘焙行业集中度较高，CR5（前 5 名的市场份额）约占 39%，其中，同样是山姆供应商的立高食品以 15.5% 的市场份额排名第一，恩喜村位列其后。

恩喜村要 " 借力 " 上攻，易主亿滋，被认为 " 不失为一个好归宿 "，用恩喜村创始人徐林枫的话来说，" 通过引入亿滋的品牌经验、技术力量和国际网络，恩喜村可以更好地为我们的客户和消费者提供一流的产品 "。

但能否达到这样的预期，乃至冲上市场份额第一的 " 宝座 "，有待在实战中见分晓。

要和对手赛跑

恩喜村想 " 借力 " 上攻，亿滋则想再造一个 " 奥利奥 "。

对此，亿滋中国总裁范睿思（Joost Vlaanderen）阐述得比较清晰：" 冷冻烘焙食品是亿滋国际集团全球战略的重要组成部分，这一品类在中国市场仍是一片蓝海。我们成熟的工艺和品牌优势让我非常有信心。我们将再造一个‘奥利奥’规模的品类帝国。"

只是，要实现这一构想，绝非易事。

一个关键原因是，奥利奥主要是针对 C 端市场，面向广大消费者，而恩喜村的冷冻烘焙食品主要面对 B 端市场，也就是向华润万家、山姆会员店、盒马、奈雪的茶、大润发等渠道供货，其在 C 端的影响力并不大。

从这个角度看，亿滋收购恩喜村，想在冷冻烘焙领域再造一个 " 奥利奥 " 规模的品类帝国，无疑得更有作为。

然而，不管是亿滋所承诺的，恩喜村将保持独立运营，并设下 3 年过渡期，还是在恩喜村供应链及产品创新、渠道开发能力的基础上，培育其他品牌，亦或是和亿滋收购的国外其他冷冻烘焙品牌协同发展，要有规模体量的跃升，达到奥利奥的营收规模（2022 年为 40 亿美元，约合 287 亿元人民币），难度不言而喻。

另一方面，确实如范睿思所言，冷冻烘培食品在中国市场 " 仍是一片蓝海 "。天风证券相关报告显示，2022 年至 2025 年，我国冷冻烘焙市场复合年均增长率预计达到 30%，" 仍处于高速增长阶段 "。

但蓝海最不缺的，就是入局者。正如消费者所看到的，" 瑞士卷效应 " 早已从山姆会员店溢出，很多商超、咖啡厅等都推出了瑞士卷，渠道也 " 充斥 " 着千层蛋糕、芝士蛋糕等产品。

换句话说，蓝海挤满入局者，人人都在奋力承接消费需求，还为此大打价格战——在一些商超，9.9 元已成为烘焙食品的价格常态。

一家研究机构在 8 月份的一份研报中直指，冷冻烘焙行业整体长期高速发展趋势不变，但需注意商超大客户竞争加剧，下游价格战短期或对供应商盈利能力造成影响。

显然，这一状况仍将持续。

在此背景下，作为头部品牌，恩喜村需要和对手赛跑。

今年 9 月，在投资者关系活动记录表中，立高食品提出，今年下半年将推进技术升级及智能化产线打造，保持领先优势，还将围绕 " 大单品、大客户、大经销商 " 的发展策略，提升规模效益。

恩喜村也有自己的优势，官网显示，截至目前，其在上海、深圳、东莞三地拥有自建冷冻烘焙工厂。2023 年，恩喜村在中国境内冷冻蛋糕代工生产市场的份额为 10-15%，这些自建工厂发挥了关键作用。

但要和立高食品竞争，助力亿滋再造一个 " 奥利奥 " 规模的品类帝国，恩喜村还需要加码产品创新、提升产能，同时拓展更多大客户，缓解 " 山姆依赖症 " 之余，拥有更多的市场份额，获得更强的话语权。

进一步来说，亿滋入主，不是恩喜村 " 开香槟 " 的时刻，反而有了紧迫感。毕竟，在市场博弈中，不进则退，恩喜村概莫例外。

参考资料：

1.《瑞士卷卖爆了》，品智 PLSC

2.《一年供货山姆 15 亿 +，斩获亿滋大额投资，这家公司什么来头？》，食品内参

3.《所有人都在学的山姆，没有秘密》，晚点 LatePost

4.《相比于瑞士卷怎么分，这个问题更值得思考》，壹 · 读

5.《" 冷冻烘焙第一股 " 立高食品换帅》，界面 · 新闻

6.《恩喜村，被卖了》，投资界 PEdaily

本文来自微信公众号 " 新零售商业评论 "（ID：xinlingshou1001），作者：响马，编辑：阿铲，36 氪经授权发布。