汉堡王，有点难

文｜新品略财经，作者｜吴文武

在福建连关 10 家门店的背后，汉堡王卖不动了，在中国市场正经历失速下滑之苦的汉堡王，有点难。

01 连关 10 家店，汉堡王卖不动了

你有多久没吃汉堡王了？当你被问到这个问题时，不少人或许想不起，上一次吃汉堡王是什么时候了。

《新品略财经》关注到，据南都 · 湾财社报道，近日，有多位网友在社交平台发帖称，汉堡王位于福建福州多家门店相继关闭。

近期，汉堡王在福州合计有 7 家门店关闭，在漳州、宁德、莆田各有 1 家门店关闭，合计关闭门店 10 家。

汉堡王此前在福州合计有 12 家门店，随着这些门店关闭， 汉堡王在福州仅剩下 5 家门店。漳州、宁德、莆田等地此后再无汉堡王，消费者想吃也吃不到了。

针对上述门店关闭，汉堡王官方也作出了回应。汉堡王中国方面回应称，这是与当地的一家加盟商结束合作导致了门店调整。

据悉，这家加盟商叫福建君成餐饮，现在该公司和汉堡王的合同目前即将到期，这才上演了汉堡王在福建地区关闭 10 家门店的场景。

虽然汉堡王中国官方的回复原因是合同到期，门店调整，然而实际上加盟商却回应称有一个重要原因：销售额大幅下降。

福建君成表示，这几年其逐步关闭福建的汉堡王门店，关闭一方面是销售额大幅下降导致亏损，一方面是合同已经到期。

这位加盟商透露称，相比 2019 年，我们的销售额下滑了约 60%。还说出了一个更扎心的情况：疫情之后的销售情况反而不如疫情期间，2024 年的销售情况不如 2023 年，今年相比去年销售额大约下滑了 10%，2020 年以来整体处于亏损状态。

《新品略财经》关注到，汉堡王此次在福建关闭多家门店，是汉堡王这两年在中国市场经营现状的一个缩影，实际上汉堡王不只在福建关闭门店。

比如，今年 10 月底，汉堡王在上海嘉定区的首店，而且已经开了将近 10 年之久，这家门店在 10 月 28 日起永久闭店。再比如，今年 4 月，汉堡王在南京核心商圈新街口的门店也悄悄停业了。

02 汉堡王在中国市场追不上麦当劳肯德基

汉堡王无论是在全球市场，还是在中国市场的发展故事还挺有意思。

汉堡王于 1953 年在美国佛罗里达州成立，只比肯德基晚成立了 1 年，那时麦当劳也没有诞生。

汉堡王自成立之后先后五次易主。2010 年，汉堡王被巴西 3G 资本公司收购，后者成为其第五任买家，后来汉堡王在新任 CEO 的带领下开启狂飙发展模式，门店遍布全球 100 多个国家。

现如今，汉堡王在全球门店总数突破了 20000 家。特别是在美国市场，汉堡王一直与麦当劳激烈较劲和互怼，汉堡王稳坐汉堡界二哥的位置。

上世纪八九十年代，在中国改革开放大浪潮下，洋快餐巨头纷纷瞄准并进入中国市场，肯德基率先在 1987 年进入中国市场，麦当劳紧随其后，于 1990 年进入中国市场。

当看到肯德基和麦当劳发展得火爆，汉堡王终于还是坐不住了，在 2005 年才进入中国市场。

和麦当劳、肯德基在中国市场发展一路狂飙不同，汉堡王刚进入中国市场那几年发展不温不火，进入中国市场前 7 年只开了 52 家门店。

直到 2012 年，土耳其餐饮集团 TAB Foods Investments（TFI）开始负责汉堡王中国的特许经营业务，之后，汉堡王在中国开店加速，2014 年，汉堡王中国门店 400 家，2018 年，其门店数突破 1000 家。

汉堡王曾在 2018 年底提出了在中国市场雄心勃勃的发展规划，当时计划 3 年内新增 1000 家门店，实际上汉堡王在 2019 年加了一把狠劲，当年新增门店约 300 家，门店总数达到 1300 家。

数据显示，从 2020 年至 2022 年期间，汉堡王中国门店数量基本维持在 1400 家左右，直到 2023 年 11 月，汉堡王中国门店总数才达到 1500 家。

据窄门餐眼数据，截至 10 月 7 日，汉堡王今年仅新开门店 94 家，其在全国门店总数约为 1618 家，其中江苏、广东、上海、北京、浙江门店最多，等于接近五年的时间，汉堡王门店净增长仅 300 家。

从汉堡王在 2018 年底公布的发展计划，对比近期门店总数来看，汉堡王的发展速度远不及预期。这两年的确汉堡王在全国多个地区关闭了门店，就好比这次在福建多个地区关闭门店是汉堡王当前经营现状的真实写照。

正如上述，目前汉堡王在中国市场门店总数为 1618 家，而截至 2024 年 9 月，肯德基中国门店总数已超过 11000 家，麦当劳中国门店数已经达到 6543 家。

从门店数量看，汉堡王中国和麦当劳中国、肯德基中国完全不是一个重量级选手，姗姗来迟的汉堡王，在中国市场始终追不上麦当劳和肯德基。

03 汉堡王卖不动，只因被塔斯汀追着打？

这次汉堡王在福建多个地区关闭门店引发市场关注，其中热议较多的是，汉堡王为啥卖不动了？难道只是因为被塔斯汀追着打？

从市场竞争角度看，汉堡王在中国市场的竞争对手林立，犹如夹心饼干式的存在，四面八方都是强劲竞争对手。

汉堡王和星巴克在中国市场些许有着相似之处，进入中国市场后，在市场定位、产品品类及价格方面，汉堡王定位相对中高端，门店主要开在一二线城市，定位及价格要高于麦当劳和肯德基。

在产品口味上，如果要吃味道地道的美式汉堡，汉堡王是个很不错的选择，这些是因为有不少消费者愿意选择汉堡王的原因所在。

正因汉堡王的定位高于肯德基和麦当劳，但在中国市场，肯德基和麦当劳的发展实在是太猛了，汉堡王一直受到这两家洋快餐巨头的双强夹击。

同时，汉堡王在中国市场还有其他不少洋快餐品牌竞争，比如赛百味。前几年，中国市场出现了不少精品汉堡、高端汉堡、小众汉堡、网红汉堡等品牌，多少也抢走了一些汉堡王的生意。

最近一两年，整个餐饮行业掀起了一轮又一轮价格战，餐饮价格战其实早就卷进了汉堡赛道，有高端汉堡品牌已经倒下。

比如，被誉为 " 汉堡界爱马仕 " 的高端汉堡品牌 Shakeshack，虽然背靠百胜餐饮，但已在中国市场遭遇困境，门店数量从 12 家关闭到只剩下 1 家。

前些年，经济环境好的时候，消费者愿意为高价汉堡买单，而现如今很多消费者收入少了，加上餐饮行业价格战，消费者的心理消费预期也明显降低，会很自然地减少去买汉堡王的频次。

更值得关注的是，汉堡王正受到中国本土洋快餐和新中式汉堡等品牌的强势竞争，肯定会抢走一些汉堡王的生意。

正如上述，这次汉堡王在福建地区的合作加盟商说，汉堡王门店的销售额大幅下滑，其中有一个关键原因就是当地的汉堡王门店受到了来自塔斯汀、华莱士等本土餐饮品牌的猛烈冲击。

比如，当地一家汉堡王门店附近都至少有 1 家塔斯汀，甚至是多家，现在的消费者又习惯点外卖，塔斯汀对汉堡王门店的外卖业务影响很大。

要知道，塔斯汀和华莱士的总部可都是在福建，自然这两家门店在福建大本营市场肯定是有着密集的门店分布和强悍的市场竞争力，必然会对汉堡王门店形成竞争。

可见，汉堡王在中国市场不仅要受到麦当劳和肯德基的双强夹击，还正受到中国本土餐饮品牌的竞争，再叠加餐饮行业价格战，及实际消费环境变化影响，汉堡王的日子自然不好过。

汉堡王在中国市场的经营情况，已经反映在了其母公司 RBI 的财报上，在 11 月 5 日发布最新季度财报时，RBI 表示，其旗下餐厅 2024 年的净增长率将在 3% 左右，低于 5% 的目标。

RBI 首席财务官 Sami Siddiqui 补充解释，这其中约有 100 个基点是来自汉堡王中国，汉堡王中国正经历 " 同比大幅减速 "。

04 汉堡王再不改变，只会更难

结合当前的餐饮行业消费大环境，以及汉堡王当前在中国市场面临的实际经营情况，汉堡王是时候改变自己了，说得更直接点，汉堡王再不改变，只会更难。

在《新品略财经》看来，汉堡王在中国市场和星巴克多少有些相似之处，既需要维护品牌价值，也需要根据市场环境做出改变，整体上可以围绕精品、本土、精准、创新四个关键词推进市场策略，全方位改变自己。

先说精品，汉堡王在中国市场既要聚焦，也要做精做深。

汉堡王在中国市场的定位要高于麦当劳和肯德基，也肯定要高于塔斯汀和华莱士，所以从品牌定位来说，汉堡王有自己的品牌价值、特色及市场影响力。

汉堡王在中国应该主要聚焦一二线城市、新一线城市等经济较为发达的城市及地区，专做核心城市，走精品路线，在一二线存量市场做精做深。

至少现阶段，汉堡王还不适合做下沉县级市场。

再说本土，汉堡王是时候改变自己，做全方位的本土化了。

汉堡王自进入中国市场后就一直面临水土不服的问题，背后的关键还是在于汉堡王在本土化方面太过于缓慢。

洋快餐巨头本土化做得很好的就是肯德基，肯德基能卖粥、油条，一年能推出四五十个新品，所以汉堡王应该加速产品本地化，保持频率推出更多本土化产品。

在营销方面，肯德基和麦当劳做得更本土化，也更接地气，各种营销活动、联名活动、跨界合作做得红红火火，而汉堡王的本土化营销活动明显少得太多。

第三是精准，汉堡王要做好核心会员和核心顾客营销及服务，这一点和星巴克很像。

汉堡王最近几年加速在中国市场推进数字化转型，成绩不错。数据显示，截至 2023 年 5 月，汉堡王中国其线上会员人数突破了 1 亿。汉堡王会员消费占比已经超过 50%。

如何服务好会员，特别是要服务好核心会员和品牌忠实粉丝，提高会员消费频次，对于汉堡王稳固业务基本盘就变得至关重要。

最后是思维，汉堡王在中国市场的经营思维要做出改变，应该要变得更有敏捷性。

比如，汉堡王在今年 8 月破天荒地推出了 9.9 汉堡，把咖啡行业的 9.9 大战带进了汉堡界，在营销和市场声量上有了积极的反响，9.9 营销做好了，也没见得拉低了汉堡王的段位。

此前，汉堡王首席营销官汤俊章在接受自媒体小食代访谈时曾表示，汉堡王在大众汉堡连锁里面的价格定位一直偏向中高端，汉堡王需要重新去思考其定价和促销策略。

前文所述的汉堡王在福建的合作加盟商福建君成相关负责人说，汉堡王是一个很好的品牌，有一些特殊的点位，如学校、医院、租金合适。菜单再进行调整，还是可能会有一定的机会。

未来，汉堡王在中国市场是继续墨守成规，还是不断突破自我，只有时间才能告诉我们答案。