便利店降价，改变“便利不便宜”形象

现阶段，降价成为便利店关键词。

《第三只眼看零售》注意到，多家连锁便利店品牌通过调整商品价格带、促销活动、直接降价等方式下调零售价。例如中百罗森自去年起两次调整，通过体系化举措提升供应链效率，从而降低让利；福州六意便利今年重点通过营销举措让消费者感知到价格实惠；广东天福便利将“抓价格”作为核心战略；湖南新佳宜强化自身价格优势。在商品层面精简SKU，推出4.9元/斤的鲜牛奶，3.9元/斤的鲜啤等自有品牌商品。安徽一家区域便利店品牌更是表示“价格已经很低，降无可降”。

从商品来看，以往便利店里均价高于其他渠道的酒水饮料等品类也在压缩零售价，扩充低价格带商品。比如说广州区域内不少便利店将均价在5元以上的无糖茶饮料价格下调至3-5元；今年夏天西安一些便利店雪糕也从此前的8元左右价格带过渡到5元以内。

而且，体量越大，销售规模靠前的连锁便利店相对来说受影响更大。据中国连锁经营协会（CCFA）与毕马威中国联合发布《2024年中国便利店发展报告》显示，2023年便利店企业（样本企业）的毛利率为25.9%，销售前20%的企业利润表现则为25.0%。

一系列变化说明，便利店开始不贵了。需要讨论的是，这种价格变化究竟是便利店企业为了应对零食店、折扣店等跨业态竞争所做的短期行为，还是便利店的营收逻辑发生改变，接下来将持续更长时间。

部分便利店从业者表示认同“短期行为”这一观点。原因是便利店模式决定了经营者必须要租到更好的物业位置，需要相对年轻、充裕的店员配置，以及高频多点位的物流配送路径。以上成本结构使得便利店企业需要做到相对高毛利运营。

这也是消费者对便利店具有“便利不便宜”认知的背景原因。

尤其是一众日式标准化便利店在国内高速扩张时，除了售卖商品，这些便利店实际上也在售卖一种生活方式。例如一位生活在一线城市的都市白领早晨进公司前到便利店购买一份三明治+咖啡；深夜加班后能到便利店买到一份热腾腾的关东煮，是便利店典型消费场景。

便利店经营者用更靠近消费者的即时可得性、鲜食等差异化商品竞争力、烟草销售三个核心因素吸引了顾客进店购买。在消费力高速增长时，为此支付一定溢价，也就被便利店目标客群忽略。

在此基础上，相对高于其他渠道的客单价、毛利率也支撑了便利店企业进一步转型升级。例如采用更为智能化的设备系统，开发“一日五餐”的生活场景等。更为激进的做法是，一些便利店创业者用预亏换规模。但“击鼓传花”的关键，是市场对此抱有极高预期。

不少便利店经营者表示，消费行为发生变化。便利店从业者需要明确，“便利也便宜”才是生存之道。
整体来看，消费疲软是所有零售商都面临的同一难题。数据显示，2024年1—11月份，商品零售额392554亿元，增长3.2%。而2019年1-11月份，商品零售额同比增长7.9%。有便利店相关负责人对此评价称，“宏观数据细化到企业个体经营时，情况只会更棘手。”

具体到便利店企业来说，闪电仓等即时零售业态以及折扣店业态的影响则更为直接。闪电仓SKU数更丰富，密度布点更易引导消费者养成下单习惯；折扣店直接降价让利，抢夺便利店生意。那么，当蛋糕总量增长有限，新玩家又吃下大块份额的情况下，便利店要想维持增长，就显得难度极大。

“要判断一个业态是否有利可图，能不能持续赚钱，赚更多钱？就看两个流向，一个是资本的流向；另一个是人才的流向。那么从这两点看，现在的便利店行业肯定不如2017年前后情况好。”广东一位便利店高管表示。

头部招聘网站前程无忧发布的《2024离职与调薪调研报告》显示，2023年员工整体离职率为16.6%，较上年度下降1.3个百分点，人员流动连续两年呈放缓趋势。但便利店企业2023年基层员工年自然流失率为23%，同比2022年的22.8是%有所提升，由此可见一斑。

由此产生的更为难解的问题是，连锁便利店企业和员工或许还有未来，但第一批便利店加盟者却难有未来。比如，生意越来越难做；日均销售存在增长天花板；个体老板到退休年龄后门店如何传承等问题，都会影响连锁便利店企业基本盘。

为此，一些便利店经营者逐渐认同上述观点，认为应该调整预期，赚比之前相对少的钱，做更长期的生意。

这里的“少赚”一方面体现在总部营收层面，例如罗森、天福等不少便利店企业均在下调加盟门槛，以此扩大准入者规模。另一方面，通过提升效率优化成本，降低商品零售价，也是便利店企业应对市场变化的共识之一。

例如新佳宜将品牌定位从满足即时性消费转变为，满足大众消费者的即时和居家消费需求。商品品质与价格的优先级也被放在了便利性之前。“主流便利店的客群实际比较小众，主要面对收入较高的白领、年轻群体。我们则希望能够通过高性价比的商品满足普通劳动人民的日常购物需求。”新佳宜创始人伍敏谊表示。在他看来，这是企业实现持续增长的必然选择。一二线城市，便利店市场相对饱和，而且零食店、折扣店的出现使得市场竞争更为激烈。因此，增长机会主要来自客群和市场的拓展，具体的方向则是折扣化。

如果说以上做法更偏向于“术”，那么在“道”的层面，以“低成本运营”为核心的精细化管理则是便利店等零售企业需要关注的重点。其区别于以往高毛利支撑企业“高举高打”的发展模式，更偏向于高效、降本、性价比。

需要强调的是，消费者并非不愿意为好物买单。一味打价格战同样不可维系。只要商品力具有竞争力，依然有消费者愿意“买贵的”，只要不是“买贵了”。为此，如何通过控损、直采、仓储运输效率提升来降低成本，“一价到底”给到消费者，才是长久竞争力。

就拿“为便利付费”来说，在即时零售高速发展之前，便利店企业比超市更便利可以成为吸引部分目标客群的溢价理由。但现阶段即时零售如此发达，便利店的溢价理由也要调整，比如特殊商品温控更精准，情绪价值更具针对性等，才能持续吸引消费者。

“整体是在变化中求生存。变化有鲜食、经营管理、供应链改革、文化培养、信息化提升效率等。比如说邻几、有家、唐久等客户的鲜食销售占比逐年都在提升。”一位便利店行业从业者表示。

总之，依靠规模增长的时代已经过去了。便利店企业共识是去做精细管理，从商品、服务上吸引顾客、留存顾客，从而发现顾客需要什么，精准满足需求。同时，便利店企业也更加脚踏实地，从每个流程环节去分析提升效率，降低成本，更关注能不能盈利，以及让加盟商赚到钱。