刚兑变盲盒，保险不再“开门红”

从刚性兑付变成收益“盲盒”，保险行业曾经热闹的“开门红”盛景，正在变天。

截至3月下旬，多家上市险企对开年来的保费数据未做披露，选择“沉默”，折射出行业对“开门红”成绩单的焦虑。

利率下调对“开门红”保险产品的收益竞争力造成冲击，以往依赖高收益储蓄险冲规模的打法已然失效。3.5%预定利率产品全面退场后，“2时代”的保险产品正处于客户信任的重构阶段。

为扭转局面，保险公司调整产品策略，选择将分红险作为“开门红”主推产品。然而，分红险收益的“不确定性”让客户“出手谨慎”。

“开门红”变了

“今年开门红真的比往年难太多，客户观望的多下单的少，往年这时候业绩早飘红了，今年大家压力都很大。”某头部保险公司代理员王梦感慨道。

业绩压力，也让保险机构在披露保费数据时变得“谨慎”起来。往年头部上市保险公司大方公布的月度保费数据，今年有不少仍是个谜。

据Wind数据，目前头部上市险企中新华保险、中国太保公布了今年前两个月的保费数据，其中，新华保险同比增长29%；太保寿险同比增长9.1%。此外，阳光人寿只披露了1月保费数据，同比下降4.9%，国华人寿前两月保费同比下降29.4%。

而其他头部险企中国人寿、中国平安、中国人保等均未公布保费数据，据业内人士透露，未公布成绩的险企保费收入或表现不佳。

事实上，产品难买的背后，与今年开门红的产品的新打法有直接关系。在预定利率下调，人身险产品保底收益缩水的背景下，2025年“开门红”期间主力产品从过去刚兑型，变成收益浮动型分红险。据统计，2025年“开门红”产品中，分红险以超40%的占比成为行业主推产品。

王梦表示，“客户买理财型产品最关心收益情况，之前保本保收益，客户很容易签单，而现在主推的分红险，不仅需要花双倍时间给客户讲解收益浮动，甚至有些客户一听收益可能波动，立刻转向银行理财或国债，销售难度升级。”

北京排排网保险总经理杨帆也指出，当前客户对分红险的接受度仅停留在“被动接受推荐”阶段，实际理解深度不足，“销售难度是固收类产品的3倍以上”。

利差损“阵痛”

2025 年“开门红”保险市场正经历的“阵痛”，其本质源于利率下行背景下，资产端投资收益下滑与负债端刚性兑付成本之间的矛盾。

据Wind数据显示，3月份以来，10年期国债收益率浮动在1.8%左右，30年期国债收益率维持在2%上下，低收益率导致险企固收投资回报率被压缩至临界点，投资要保持高收益难上加难。

从数据来看，2023年保险资金财务投资收益率仅2.23%，而此前销售的增额终身寿险等产品预定利率高达3.5%。这种收益缺口长期积累，必然形成巨额利差损，最终导致保险公司亏损。

为防范金融风险，监管部门及时出手进行调控。通过出台《关于健全人身保险产品定价机制的通知》，将人身险产品预定利率带入“2 时代”，以此降低保险公司利差损风险。在此情况下，保险公司不得不调整“开门红”策略，将“保障 + 收益”的分红险推上主舞台。

不过，这一举措也带来了连锁反应。对消费者而言，人身险产品保底利率从 3.5%降至 2.5%，产品吸引力大幅下降。对险企来说，引发了储蓄型保险快速放量，加上“炒停售”等行为，间接导致 2025 年“开门红”需求被提前透支。

与此同时，2024 年四季度以来股市迎来一波上涨行情，部分客户的资产转而投向股市。

“现实”的选择

尽管分红险具有“70%可分配盈余强制分红”机制，长期看来，它既能缓解险企利差损压力，又能让客户分享投资成果，是一种“双赢选择”。

但实际销售情况并不乐观。统计数据显示，2020至2024年期间，分红险保费增速分别为-7%、-12%、-13%、-16%、4%。

分红险的收益具有不确定性，资本市场表现好时，分红型结算利率会高于普通寿险；反之，客户可能没有任何收益。

而与银行理财、基金等竞品相比，保险产品的流动性短板在收益不确定性加剧时愈发明显。客户不仅要面临长达5至7年的封闭期，减保取现需提前预约且额度受限，退保还可能损失30%至50%的本金。

这使得分红险既无法像银行理财那样灵活赎回，又缺乏基金产品的净值透明性。再加上利率下行压缩了储蓄险利差空间，使居民消费趋于谨慎。

“开门红”淡化

在行业深度转型与监管政策持续引导的双重作用下，保险业“开门红”依赖短期冲量的传统模式正加速向常态化经营转变，保险业“开门红”的淡化成为大势所趋。

从监管政策导向来看，监管部门强调保险回归保障本源，加强了对中短存续期产品的监管，严格限制此类产品的规模和销售。这使得“开门红”活动的主打产品选择受限，热度也随之降低。

同时，“报行合一”等监管政策对销售行为进行了严格规范，要求保险公司实际费用支出与备案数据保持一致。受此影响，银保渠道佣金率较以往下降约30%，也对激进营销模式起到了明显的削弱作用。

短期内，“开门红”的淡化给保险公司带来了一定的挑战。同业竞争加剧、客户需求减弱以及客户流失等问题不可避免。然而，从长期视角来看，淡化“开门红”有助于保险公司将精力从短期的规模扩张转移到提升客户服务质量和产品创新上，从而实现长期稳定的业务增长。

有保险公司管理层认为，年初的业务冲刺对公司仍具有一定的战略意义，它有助于公司在新的一年快速占领市场份额、提升品牌知名度。未来所谓的“开门红”，保险公司可能会以更加理性和稳健的方式开展，更加注重产品开发和满足客户的真实需求，以此实现业务的可持续发展。