万辰集团蝶变：零售之王，万店起航

万辰集团公布2024年最新财报，数据亮眼大超预期。走势已经反映了最真实的市场观点。但有一个困惑仍在热烈讨论：突破200亿市值大关的万辰，到天花板了吗？

资料来源：Wind，数据截止2025年4月18日

解码2024年财报：逆势生长

2024年对于消费行业来说，无疑是压力极大的一年。无论是宏观经济上的系统性压力，还是微观行业的激烈内卷竞争，但万辰却用财报给了市场一剂强心针。

2024年，公司营收增长248%至323.3亿元，归母净利润扭亏为盈增长至2.94亿元。

整体净利润表现贴近预告区间上限，大超预期，十分强劲。

当然，更抢眼的是四季度的单季表现，火力全开。

单独看四季度，公司收入117.16亿元，同比大涨166%；归母净利润2.09亿元，同比上升894%；

如果我们按照单季年化的表现来看，2025年万辰净利润将有望触及10亿元大关。

资料来源：Wind

毛利率整体平稳，保持在11%上下。不过4季度的ROE达到20%，相比3季度翻倍，体现了公司卓越的挣钱能力。

根据我们最新在抖音上观察的数据，截止3月好想来线下门店数已经突破1.3万家，仍然在高速扩张的路上。同时也充分体现了万辰集团对于市场需求、选址、运营的深厚洞察力和掌控力。

大家要认知到一点，这份成绩单是在量贩零食行业玩家快速增长、大打补贴价格战、龙头企业合并收购大扩规模的情形下拿到的。这更进一步验证了万辰盈利能力的含金量，也预示着未来行业头部进入稳定阶段后，背后的利润和现金流释放将会多么惊人。

然而，仅仅做量贩零食不是万辰集团的终极目标。

在县域经济和无敌流量的背后，万辰还隐藏着更大的战略蓝图。

蝶变2025年：“泡泡玛特+蜜雪冰城”

市场对万辰集团的深度研究和理解，应当是比较缺乏的，大部分着眼于“卖零食”。但有一种比较大概率的未来，万辰会成为“泡泡玛特+蜜雪冰城”合体的究极怪兽。

简单来说，就是“县域经济+情绪价值”，即做到蜜雪般抓住下沉市场6-7亿人的巨型消费体量，又做到泡泡玛特似的情绪价值高毛利业务。

经常身处高线的投资人可能还不了解县域经济概念——

通常是指在一条街上共生的组合“万辰+蜜雪+正新鸡排+绝味鸭脖”，两边还可能伴随有古茗Coco等，奶茶竞争更激烈一些，门店小好找租，供应链短易于管理，投资规模小。

但万辰好想来和赵一鸣会隔上一定距离，双方都要大平面店，选址上的可操作性是市场开拓的重要考量，开店区域以家门口、校门口、十字路口等人流集中且便利、零食需求自带刚性的地段为主。

但这还只是万辰在县城经济中横扫的第一幕：抓住流量、站稳基本盘、拿到利润和现金流；

而2025年的新举措，让市场看到了万辰蝶变的雄心：像泡泡玛特一样，给县城的年轻人们带去强烈的情绪价值，从而创造更高毛利的业务版图。

比如万辰是今年最早期唯二和哪吒合作IP授权的，一家泡泡玛特，另一家就是万辰。出的系列盲盒也是卖爆，软糖+玩偶的组合只卖8.9，对万辰说利润是足够的。后面公司还会做一系列的IP签约，甚至在年轻人中最风靡的卡游产品，万辰也设置了专区。

另外公司最近签约的代言人檀健次，更是直接席卷用户侧。

深度理解年轻消费者的行为习惯，制作了精美代言人周边，消费满不同客单价即可赠送，100-300元档位均抢购一空。助力加盟商当日销售增长5万元。

当大家都还在聊供应链、聊产品的时候，万辰其实通过这两件事昭示了公司蝶变的基因——非常懂年轻人，对市场需求洞察力极强。团队整体的理解力、反应力和执行力都是市场最顶级的一档，抓住情绪才能提供情绪价值，之后才有正反馈的粘性、收入与利润。

这正是新零售之王和传统销售渠道们最大的差异化。

在这一点上，万辰是比传统县城经济概念走得更远的地方。它们看到了身前大型公司成功的经验，并且疯狂学习和吸收。它可能不只是消费趋势下的性价比王者，更是拿到用户后与众不同的情绪输出者，是一种强力创新供给侧的消费推动者。

被低估的万店之王：潜龙在渊

消费，是2025年从政府端到用户侧最关心的议题。

政策端，商务部等多部门强调，要扩消费，强化国内大循环的稳定性和确定性。

用户端，消费行业分化的趋势仍在，“质价比”和“新消费”在2025年资本市场的表现非常强劲。

尽管市场认为即时零售行业竞争激烈，25年公司开店速度或会下降，但量贩零食行业已经拿到规模，在3个维度上还存在被低估的情形。

市场针对万辰的困惑，主要概括如下——

第一，股价表现这么好，身边好像没啥感知？

从目前头部企业的布局看，量贩零食门店的布局主要在县城。比如万辰旗下好想来、来优品是江苏和安徽省内规模最大品牌，目前整体在苏皖地区占有率超 60%。目前向毗邻的河南、山东两个人口大省扩张，并且北方区域仍未有本土品牌诞生，市场饱和度低、发展空间仍大，公司继续加密“两山两河”市场并持续辐射北方区域的空间仍广。

这个趋势对于高线城市的商场+网购形态来说，确实感知会偏弱。这在中国消费市场时有发生，割裂的消费习惯导致高线和低线之间存在信息差。最典型的例如港股上市的奶茶公司古茗，有许多投资人甚至都没有喝过这个品牌的产品，但不妨碍它成为全国第二大规模的奶茶店。

第二，模式不复杂，竞争会不会很激烈？

对于万辰们来说，2025年除了扩张的故事，还有业态改革的故事正在进行。

例如转型折扣超市。2025年1月，万辰首家“来优品”省钱超市在合肥开业。和传统门店模型相比，折扣超市面积300平是传统门店的1倍，并且SKU增加酒水冻品、短保烘焙、米面粮油、日化用品、咖啡烤肠、鲜卤食品等品类，数量翻倍。

转型的底气来自于哪里？高门店数量的客户群优势和供应链的合作优势。折扣超市将帮助公司进一步扩大消费基数，并且提升客单价。

量贩零食行业作为垂直品类的零售行业，核心优势始终是成本领先——低毛利、高周转、大规模，相比传统商超拥有效率上的提升。头部企业在拿到规模优势后，再反向和供应链打造自有品牌的定制化生产和开发，进化成为“国产版山姆”。

这样的优势和前景，是目前市场上讨论比较少，可能被低估的市场潜力。

第三，万辰未来还有啥新看点？

传统消费类公司的一个“弱点”，就是在爆发性上没有科技公司那么惊天动地。

但往往是因为这样，导致它们的成长性容易被市场忽视。

这是我们和不少人交流后，对万辰的真实看法：觉得零售体量这么大的一哥，是不是未来没什么新看点了？

其实从前面的财报拆解到未来展望，相信大部分人已经对这家公司有了新的看法。在增长如同黄金一样珍贵的年代里，遇上这样的公司和行业，还是值得仔细看看！

作为2024年大A市场股价层面的“消费之王”，万辰集团上演了一次典型的“低线市场逆袭”，农村包围城市的战略几十年来一直有效。无论从交易层面还是业务层面亦或者是投资者的心理层面，伴随着整个行业业态升维的拐点临近，万店之王还仅仅是万辰的起点，在2025年理应要迎来一波新的认知重估。

我们拭目以待。

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