低价不再是出海四小龙的必选之路

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜周月明

编辑｜苗正卿

题图｜AI生成

十年前的一个夜晚，深圳坂田的一间办公室里，陈跃云盯着电脑屏幕上的“Transpeed”商标抢注通知，指尖发冷。

这个靠低价策略一度冲上速卖通机顶盒品类TOP1的品牌，曾为他带来年销500万美元的业绩。但此刻，被人恶意抢注打乱了陈跃云的出海节奏，更致命的是，市面上出现了许多同类型产品，价格战让利润越来越薄。

“没有品牌的白牌出海，终究是给他人做嫁衣。”他说。仓库里堆积的机顶盒零件，像一座座沉默的墓碑，祭奠着中国制造“薄利多销”时代的困局。

当年陈跃云面临的困局如今正摆在千千万万的出海中企前。

走低价路线，还行得通吗？这似乎是当下许多中国企业不得不面对的拷问。回望几年前，凭借极具性价比的产品，曾一度成为低价创新的典范。那时，低价策略似乎是打开海外市场的金钥匙，凭借成本优势迅速抢占市场份额。

然而，时过境迁，全球贸易环境日渐复杂、地缘政治更为紧张。低价产品曾经依赖的政策红利也在逐渐消失。

美国市场就是典型例子。当对华关税加征至145%以及800美元以下产品关税豁免政策取消后，已经有大量商家叫苦不迭。

“若取消800美元以下关税豁免政策，每件货物还会有大约3美元（约20元人民币）的清关费用，更不用提上涨的关税费用。”深圳卖家王清告诉虎嗅，其所售产品大多在10美元以下，未来单是清关费用就占了售价的30%。

“未来只有具备资质的大品牌和优质产品才能继续出口至美国，而那些依赖低价策略的商家将被淘汰。”广东进出口商会副会长张炯告诉虎嗅。这一趋势不仅适用于美国，也给布局其他市场的出海商家敲响警钟。

该转向了。当低价策略不再是中国制造的“杀手锏”，如何跳出这座由供应链、贸易商、品牌主共筑的价格围城，成了当下出海中企共同思考的问题。

低价是麻醉剂，什么是解药呢？

那么中企出海该走哪条路呢？

Magcubic曾在多年前面临过这个问题。

彼时他们已经在机顶盒惨烈的价格战中满身疲惫，“隔壁”的投影仪市场动不动就能卖至上千美元，盈利空间比机顶盒大得多。

应该换赛道，做品牌，陈跃云意识到。但考察一番发现，那时国产LCD产品透光率太差，只能被当作玩具，与日本爱普生、美国德州仪器垄断的DLP技术相差甚远。

2020年，京东方砸下300亿改造LCD产线，屏幕效果迭代才让陈跃云看到曙光：测试新品时，画面亮度突然跃升到能看清演员睫毛——这让陈跃云和团队意识到，他们的机会来了。

在同等性能下，LCD方案成本仅不到DLP的一半。2022年，搭载京东方屏幕的Magcubic首款投影仪面世，这款产品不仅支持1080P分辨率，价格也只需50-70美元。

虽然70美元相较于海外巨头上千美元的投影仪，仍然价格较低，但这条靠提升技术寻求差异化的路线被有效验证。

“能用品牌出海，就不要以产品出海，这也是过去的经验。”陈跃云说。

此后，搭载超短焦技术的Magcubic新款投影仪（亮度接近DLP高端机型）被推向市场。此时Magcubic的单价也涨至149美元，但相比DLP机型仍便宜60%。这种质价比路线令其一年出货120万台，成为全球前十。

“我们发现消费者都愿意为技术升级买单。同样的销量，为什么我们不把价格卖的更高一点呢？”陈跃云说。

Magcubic的客单价曲线正悄然爬升，这条从白牌到品牌的陡峭曲线，或许正是中国制造出海的新坐标。

在美的空调工厂，一条特殊产线上，工人正在组装一款U型空调，这款空调曾帮美的打开北美中高端市场，曾连续占据亚马逊美国站空调畅销榜的前列。

早期，美的已经通过OEM方式已经成为北美地区主要的窗机制造商之一，但当其决定发展自有品牌时，却发现窗机市场产品面临高度同质化的状况。“美国用户习惯使用窗机，而窗机产品在过去30多年里并没有革命性或者颠覆性的创新，大部分只是在外观或者尺寸上有一些区别。”

在派团队在美国调研半年后，美的推出了这款U型设计的空调，它不仅能够有效降低噪音，还不会影响窗户的正常打开和关闭。美的摒弃了当时中国品牌出海惯用的低价路线，一台8000BTU（约等于1匹）的美的U型空调售价为359美元，其他品牌相同功率的窗机大概在200美元至500美元之间浮动。

通过技术创新打入海外高端市场的例子还有很多。在杭州宇树科技实验室，工程师调试着Unitree B2-W四足机器人，这个定价40万的“机械狗”，移动最高速度可达20公里/小时，直立最大负重可达120kg，40kg负载最大续航里程可达50公里。

对于出海企业来说，技术破局者的黎明正在降临。

宇树科技利用技术代差创造定价权、美的窗机通过场景创新重构产品逻辑、Magcubic通过供应链技术升级抢占市场，当在面临继续价格绞杀还是攀登技术悬崖这一关键抉择时，他们选择了后者，也完成了向海外中高端市场的突围。

当然，不仅仅依靠技术升级，还有许多出海中企在通过各种路径走向中高端市场。比如优化外观设计、增强IP属性提升文化附加值、比如通过讲品牌故事、传递价值观来提升产品品质。低价不再是中企出海的必选项，也不再是抢占海外市场的万能钥匙。

“出海四小龙”盯上中高端市场

当然，在转向的不仅仅是出海卖家和品牌，曾靠低价策略大杀四方的跨境电商平台也纷纷试图转向。

SHEIN和Temu告知美国消费者，将于4月25日起调整价格。这是自特朗普宣布对来自中国的商品提高关税，以及取消小包裹税收优惠后，两家公司应对的最新进展。

不仅仅是在关税压力下的提价，为了寻求更多增长点，出海四小龙也早已开始瞄准中高客单价市场，亚马逊的中高端消费客群，在特朗普加征关税前，已成了它们的目标。

各大平台此前已开始纷纷调整策略。

据业内人士透露：据某些机构爬虫统计，Temu全托管模式下，中低客单价的显示曝光越来越少，中高客单价的显示会比较靠前。

此外，Temu近年来大力推进半托管及本对本模式。

据称，Temu内部对推进半托管的决心非常之大，甚至是只能成功不能失败。其半托管模式主要盯上的就是有跨境物流布局能力的亚马逊头部大卖，而本对本模式则主要侧重于美国本土白人卖家，而非华商。

本对本的客单价也较高，其中不乏品牌货。“Temu也想借此扩展品类，提升品质，吸引中产阶级及亚⻢逊Plus会员等⾼消费能⼒群体。”业内人士曾向虎嗅分析。

不过，从定价策略上来看，虽然盯上售卖中高端产品的卖家，但Temu仍不想放弃其一贯的靠低价寻求优势的路线。

“它的价格体系是定死的，半托管售价是亚马逊的7-9折，本对本是85折左右，全托管是5-6折。”业内人士向虎嗅透露。据其描述，Temu给半托管有较大的补贴力度，甚至还会做些补贴令价格更低，以此来抢夺亚马逊的客群。当然，这些模式在美国关税政策施行后，可能难以维系。

SHEIN与Temu一样，也同样想吸引亚马逊大卖。

“SHEIN允许第三方卖家定价时与亚马逊同价，不会强行要求其打折出售。“业内人士告诉虎嗅，SHEIN想以此策略吸引更多中高端卖家，推广高客单价产品。

速卖通也开始转向中高端市场。在其看来，“品牌出海”是中企出海的一条必经之路。

2023年4月，速卖通推出“百亿补贴”策略，2025年计划扶持1000个新品牌冲进年销售百万美元俱乐部。该策略试图通过大规模资金补贴和营销、物流等环节的支持，帮助品牌更快打开海外市场，比如加入“百亿补贴”的品牌有进入速卖通首页“Daily Grab/限时秒杀”等重点流量板块的机会。

此外，速卖通还试图转向为品牌投资人的角色，对于有潜力的白牌和婴儿期品牌，会从供应链端、商机洞察上帮助商家寻找机会。Magcubic在与京东方合作前，作为一个新品牌，在供应链资源上话语权有限，速卖通当时蹿了一场局，将屏幕制造商京东方、厂家汉影、和Magcubic拉到一起，借此共同寻找合作点。

可以看出，深层的变革正藏在平台战略的裂缝里。

某些市场，已初步展现出两种策略的交锋。

在韩国，“Temu的招商力度、指导力度前所未有的高。“业内人士向虎嗅透露。其在韩国市场设了专家团、营销团、新品开发团、运营指挥团，平台会给商家市场数据、销售SOP、甚至会帮助没有系统的商家做相应的对接开发。

数据显示，2025年Temu在韩国的月活跃用户数达到823万，为韩国电商平台第三。

而对于在韩国市场月活跃用户数排名第二（约912万月活）的速卖通来说，则仍然倾向走品牌路线，通过百亿补贴策略扶持更多中高客单价品牌在韩国市场销售。据数据，在同等用户规模下，在韩国电商市场，速卖通的成交额占了85%。

快速抢占市场、扩大规模后，是否会再次转向中高端市场的竞争？或许，撕掉中国制造的“廉价”标签，会是各大跨境电商平台战役的终局。

#我是虎嗅商业消费组编辑周月明，关注出海、消费、IPO等多个领域，行业人士交流请加微信：muzhouzhizhi，请注明身份，新闻线索亦可邮件至 zhouyueming@huxiu.com。

虎嗅长期关注出海，为应对急剧变化的出海环境，特推出“出海潜望镜俱乐部”，为大家提供一手出海资讯、链接头部出海平台，扫码下方图片二维码了解详情。