咪蒙短剧爆火，国货美妆韩束吃饱，“抖音女孩”一年爆买33亿

本文来源：时代周报 作者：叶曼至

图源：图虫创意

抖音女孩撑起韩束。

3 月 21 日晚，韩束母公司上美股份发布 2023 年财报。截至 2023 年 12 月 31 日止年度，公司收入 41.9 亿元，同比增长 56.6%；归母净利润为 4.61 亿元，同比增长   213.5%。

占据营收最大头的韩束仍然是公司业绩增长的主引擎。财报显示，韩束全年实现收入 30.9 亿元，同比增长 143.8%，占总收入 73.7%。

在过去的 2023 年，韩束砸下重金与达人共创短剧，凭借 " 红蛮腰 " 与 " 白蛮腰 " 系列套盒，在抖音打出了自己的一片天—— 2023 年，韩束在抖音实现 GMV 超 33.4 亿元之余，还赶超美妆巨头欧莱雅、珀莱雅，成为抖音美妆品牌年度第一名。

如何巩固韩束的优势，甚至复刻下一个 " 韩束 "，是上美股份亟待思考的问题。

3 月 22 日，上美股份创始人兼 CEO 吕义雄在业绩交流会上表示，今年，韩束有希望实现 80 亿元的 GMV。若目标实现，韩束的销售额将翻倍。

" 韩束单一品牌在抖音平台还会有 2 年高生长期，我们也会陆续做一些其他品牌。" 吕义雄强调，2024 年，上美股份将战略从 " 重点抖音 " 转为 " 加强抖音 "，同步发力天猫等其他平台，并加码线下渠道。

押对短剧风口，与咪蒙团队深度合作

吕义雄曾公开直言：" 打广告，不一定能做成品牌，不打广告，很难做成品牌。" 但如何打好广告，对品牌而言也是一种考验。

长期以来，韩束以营销见长。韩流风靡时，韩束签约流量明星，一举打响知名度；综艺火热时，韩束在电视剧与综艺节目上大额投放；进入微商时代，韩束曾大力发展微商渠道……这一次，韩束把筹码押注在抖音短剧上。

2023 年 2 月，韩束陆续与咪蒙团队的抖音达人 " 姜十七 " 合作 5 部短剧，斩获 50 亿的播放量，其中《心动不止一刻》《一束阳光一束爱》播放量均超过了 10 亿。

通过大量曝光，韩束吃到了短剧带来的流量红利，销售额狂飙。

据抖音及巨量算数数据，2023 年 1 至 2 月，韩束在抖音的单月 GMV 为千万级别，但到了 3 月突然飙升至上亿元。魔镜洞察数据显示，2023 年 8 月，韩束 GMV 达到 4 亿元；在第四季度，韩束的月度销售额已持续维持在 5 亿元以上。

2024 年，韩束在抖音上的品牌势能仍在爆发。蝉妈妈数据显示，1 月，韩束取得断层式领先，总 GMV 高达 7.73 亿元，该成绩是欧莱雅的近 4 倍，创下韩束单月抖音 GMV 新高、抖音美妆行业单月 GMV 新纪录。截至 2024 年 2 月 29 日，韩束抖音 GMV 已达 6.27 亿元。

营销打出声效后，如何进行产品布局成为发挥品牌势能关键的一步棋。在高端护肤赛道和大众护肤赛道里，韩束选择后者。而在抖音平台上，当其它品牌主打 " 大单品 " 时，韩束打出差异化策略，主推套组产品 " 蛮腰线 "，以丰富的产品组合和高性价比优势获得消费者青睐。

据抖音及久谦数据，韩束红蛮腰礼盒自上市以来销售持续增长，截至 2024 年 3 月 2 日，红蛮腰礼盒已销售超 407 万件。

重兵天猫，寻找下一个抖音

如何再造一个 " 韩束 "，吕义雄与上美股份有自己的规划。

目前，上美股份正在将韩束的成功经验应用到红色小象、一叶子等其他品牌上，并推出新兴品牌，搭建多品牌矩阵。

财报表示，上美股份还将在洗护、护肤领域推出两个新的高端品牌，一个是中高端洗护品牌 632，另一个是与科学家山田耕作合作研发的高端抗衰护肤品牌 TAZU。

据财报，上美股份在现有多品牌矩阵搭建基础上，未來十年将有更广泛的战略布局，搭建大众护肤、洗护个护、母婴用品、皮肤医疗美容、彩妆、高端护肤和仪器的六大板块，拓展其业务边界。

在渠道平台上，上美股份还将发力其他平台，不把鸡蛋放在同一篮子里。

财报显示，除继续保持韩束在抖音渠道的领先优势、带动本集团更多的品牌在抖音实现突破之外，其还要在天猫、淘宝、京东、快手等平台取得更好的发展。

在业绩交流会上，吕义雄表示，2024 年，上美股份将 " 重兵 " 天猫，把更多的资源投入到天猫平台，实现天猫抖音 " 两翼齐飞 "。" 慢慢获得天猫的权重，再把流量慢慢定下来，从小红书引流也行，从抖音引流也行。我们预测天猫要做好的话，需要通过 2024 年到 2026 年 3 年的努力，我们品牌才能占据一个不错的位置。"

在巩固线上渠道的同时，上美股份还将优化探索线下渠道。目前，公司线下渠道主要围绕通过在 CS 渠道、KA、屈臣氏 O+O 模式发力。

2024 年 1 月，上美股份召开韩束 CS 渠道新品发布会，正式宣布公司重返线下。2 月，在上美股份 2024 百强渠道新品发布会上，上美股份副总裁刘明透露，韩束将开展科学传播进阶、品牌势能提升、全网种草等一系列动作，让流量从线上溢出到线下，让线上服务线下，让人们能够主动走到线下，主动到门店寻找韩束。