奢侈品在分化，Gucci压力大

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜齐敏倩

编辑   |   苗正卿

头图   |   视觉中国

全球奢侈品三巨头之一的开云集团，眼下正处在业绩下滑的阴霾中。

3 月 20 日，开云集团发布业绩预警称，2024 年 Q1 公司营收将下降 10%，其中核心品牌 Gucci 收入将下滑 20%。对此，开云集团特意提到，Gucci 的下滑和亚太市场收入低于预期有关。

其实，早在 2023 年，Gucci 和整个开云集团的收入就已经开始下滑：Gucci 营收 98.7 亿欧元，同比下滑 6 个百分点；开云集团营收 195.7 亿欧元，同比下滑 4 个百分点。

业绩不振，还影响了开云集团在资本市场的表现。其股价从 2021 年 8 月最高点的 789 欧元 / 股下跌至 3 月 22 日收盘价的 371 欧元 / 股；近一年开云集团股价下跌 38%，而同时期内，LVMH 和爱马仕股价则分别上涨 1% 和 32%。

其实，在陷入本次业绩衰退之前，Gucci 刚经历过一轮 " 复兴 "。彼时，2015 年新上任的创意总监 Alessandro   Michele 带领 Gucci 走上了与过往截然不同的风格：去性别化、文艺、复古、浪漫。耳目一新的设计，再加上加码营销、电商等，让 Gucci 吸引了不少千禧一代的年轻消费者。

从 " 复兴 " 走向下行周期，Gucci 怎么了？

奢侈品在分化，Gucci 压力大

消费分层的 " 风 "，终究还是刮到了一项被视为 " 具有抗周期属性 " 的奢侈品行业。

整体看，整个奢侈品行业依旧在逆势增长。《中国奢侈品报告》显示，2023 年全球奢侈品市场规模约 2.7 万亿元，同比增长 7%。但具体到各集团、品牌身上，不好卖的品牌却在变多。贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺表示，2023 年有 65% — 70% 的奢侈品牌获得了正增长，而 2022 年这一数据为 95%。这也就意味着，头部品牌获得了更多的市场份额，同时一些品牌的生存空间正在被挤压。

再聚焦到全球几大奢侈品集团身上，" 顶奢 " 爱马仕 2023 年收入约 134 亿欧元，同比增长 16%；全球规模最大的奢侈品集团 LVMH 收入 862 亿欧元，同比增长 9 个百分点。相较之下，开云集团就在本轮行业分化中，面临了更大压力。

开云集团是靠并购成为奢侈品巨头的典型。其背后的法国豪门皮诺家族，最初从事的是木材、建材销售的生意。积累了第一桶金后，通过收购 Gucci、YSL、葆蝶家（Bottega   Veneta）等知名奢侈品牌，成为业内举足轻重的奢侈品集团。

目前，开云集团涵盖时装皮具、珠宝和眼镜三大业务单元，拥有 Gucci、YSL、BV、巴黎世家、亚历山大 · 麦昆以及 Qeelin 等诸多奢侈品牌。其中，Gucci 是开云集团的主力品牌，以 2023 年为例，开云集团的半数营收均由 Gucci 贡献。

近两年，Gucci 也面临着业绩下滑的困境。虽然从绝对值看，Gucci 无论收入还是营业利润都属于行业头部，但其增速却难比从前。

2016 年到 2019 年，Gucci 营收复合增长率为 30%；经营利润从 12.6 亿欧元增至 39.5 亿欧元，复合增长约为 46%。2020 年到 2023 年，Gucci 的营收、经营利润复合增长率则分别约为 10% 和 8%。

昔日 " 蜜糖 " 变苦了

在 Gucci 此前的 " 品牌复兴 " 和当下的业绩承压中，年轻消费群体都扮演了至关重要的角色。

2015 年，面对当时惨淡的业绩，Gucci 开始了一系列大刀阔斧的改革，启用新创意总监 Alessandro   Michele，吸引年轻消费群体正是其中的关键一环。

Alessandro   Michele 善用植物花卉，在他执掌时期，Gucci 产品设计发生了巨大变化，外界常用 " 极繁主义 "、" 文艺复兴时期的浪漫主义 "、" 去性别化 " 等形容这种设计风格。

个性化的产品设计，加上营销端的发力，Gucci 一度成了当时最受千禧一代年轻人喜欢的奢侈品牌，2016 年开始其收入也迎来爆发。

在要客研究院院长周婷看来，Gucci 当时的成功，主要归功于繁琐饰物 logo 化的产品创新（虎嗅注：大火的酒神包就是这类产品的代表），这一创新很快就得到了年轻化消费群体的认可。" 但 Gucci 错把年轻化消费当成了年轻人消费，年轻人不仅善变，而且也不是奢侈品消费的核心力量。过分依赖年轻人，很容易后续乏力。"

某种程度上，Gucci 这两年的销量不振，就在为之前 " 过分依赖年轻人 " 的行为买单。

从大环境看，过去几年奢侈品牌们依赖的 " 千禧一代 "，很多人在经济方面的抗风险能力并不强，这几年纷纷捂紧口袋，减少了奢侈品消费。周婷以及另一位国产高端时尚品牌创始人都向虎嗅表示，奢侈品真正的消费者还是以 60 后、70 后为主。

除了年轻人的购买力没之前几年 " 给力 "，Gucci 自身也出现了一些问题。比如，之前几年 Gucci 出了不少爆款，但这两年其爆款数量正在变少。

" 为了促进销售，Gucci 在客群定位以及销售渠道上都缺乏选择性，想服务所有客户的结果就是所有客户都不买账，品牌定位不清晰，导致大量客户逃离，新客户也不愿意选。" 周婷说道。

在她看来，过度依赖年轻人、客群定位不清以及产品创新能力下滑，最终都影响了 Gucci 的品牌形象。当下，奢侈品牌也在进一步分层，LV、香奈儿都在通过涨价等手段，竞争爱马仕 " 第一奢侈品牌 " 的地位，但 Gucci 却在逐渐退出超一线奢侈品牌阵营。

Gucci 显然已经注意到了这些问题。2023 年，品牌启用了新创意总监 Sabato   De   Sarno，不同于此前的 " 极繁主义 "，新总监似乎在带领 Gucci 重归 " 实用 " 和 " 极简 " 风。当然，这也是当下比较流行的风格。

2024 米兰时装周   Gucci 秀场    图源：视觉中国

时尚有其周期和轮回属性。埃森哲战略大中华区董事总经理楼彦在接受媒体采访时曾表示，通常情况下，奢侈品品牌每隔 10 年就得重新建立品牌价值，然后循环往复。

处在下滑中的 Gucci，此刻就走在重新建立品牌价值的路上。

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