450亿一夜清零，刘德华代言也救不了这个品牌？

“天下任我行，贵人鸟休闲运动鞋”。这句广告语，算得上是90后的共同回忆了。

彼时，这个品牌先后重金聘请刘德华、张柏芝、林志玲等明星代言，并在《快乐男声》等当时最火的综艺节目中频频露脸，俘获了大量年轻消费者。

然而，进入2024年，A股退市一家接一家。这一次，竟然轮到了这个市值最高峰曾突破450亿的“国民运动品牌”。

1、风光无限的登顶之路

3月29日，贵人鸟正式从上交所摘牌，结束了十年上市历程。

在2015年最高峰时，贵人鸟凭借突破450亿元的市值，超过李宁、安踏成为中国市值最高的运动鞋服品牌。

在业内人士看来，贵人鸟甚至有着成为“中国耐克、阿迪”的可能。

十多年前，贵人鸟的店招遍布中国的大街小巷。2014年贵人鸟成功上市，荣登“A股运动品牌*股”。

然而，此后不到三年，贵人鸟就陷入巨额亏损的泥潭，经历破产重整、业务转型仍无法自救，最终还是走向了退市。

贵人鸟的起步，与其他“晋江系”的运动鞋品牌类似，最早也是从贴牌加工开始。

从上世纪80年代末的家庭小作坊，逐渐发展为专业鞋厂。

进入2000年，随着晋江的鞋服产业走上品牌化发展，安踏、特步、鸿星尔克等品牌相继成立，贵人鸟创始人林天福，也在2002年推出了自主品牌。

2008年北京奥运会掀起全民体育热，起步虽晚于安踏、特步等“前辈”的贵人鸟，抓住机会疯狂开店，发展非常迅猛。

数据显示，2009年，贵人鸟在全国有1800多家门店，到2011年，门店数量就已经突破5000家。

两年时间门店数量翻了一倍，可谓激进。

同时，贵人鸟在营销投入上也非常大手笔。

不同于安踏请孔令辉代言延续专业体育路线的定位，贵人鸟一边花重金聘请刘德华、张柏芝、林志玲等明星代言，一边赞助爆火的综艺节目。

彼时，消费者对品牌的选择，更倾向于通过广告来感知。于是，刘德华那句四处轰炸的“天下任我行，贵人鸟休闲运动鞋”，让这个品牌成功出圈。

然而，进入2011年，当“奥运红利”逐渐消退，历经数年爆发式增长的运动鞋行业，开始走入下行期。

可是，贵人鸟依然维持着扩张态势。

当时的市场格局，是安踏、李宁两大品牌主攻一二线城市，而特步、361度、贵人鸟等品牌转向去开拓低线城市。

2011年，贵人鸟在四川市场三、四线城市的门店占比高达67%，远超其他竞对的40%—50%；浙江市场的三、四线城市门店占比，更是高达84%。

重点布局低线城市，让彼时的贵人鸟实现了逆势增长。但同时，也多少影响到贵人鸟的品牌价值。

得益于营收增长，2014年贵人鸟挂牌上市，成为*个也是*一个成功在A股上市的运动品牌。

根据招股书，仅在2013年，收入大约是安踏三分之一的贵人鸟，门店数量已经超过安踏70%，大有赶超安踏之势。

2、步子迈得太大

上市后不久，贵人鸟的营收就开始陷入困境。

从2014年4月发布的上市后*份年报来看，贵人鸟2013年营收为24.1亿元，同比下滑了16%。

显然，过往用开店推动销售增长的方式已经遇到瓶颈。

2014年往后，贵人鸟的营收持续下滑。最终，品牌不得不选择关店，仅在2014年，就关闭了534家门店。

现在来看，贵人鸟最高光的时刻，正是成功登陆A股时。

为了挽救这种节节溃败的局面，贵人鸟开始尝试转型，提出“全能体育”的口号，凭借高市值的有利条件，围绕体育产业全方位出击。

比如，在2015年，花2.4亿元投资国内*的体育论坛虎扑，随后，又联合景林投资设立总规模20亿元的体育产业基金。

还有收购足球经纪公司、在全国各高校举办校园体育赛事……等一系列动作。

从2016年开始，贵人鸟先后尝试进军零售业、入股体育游戏公司，并收购了一家既运营自有店铺，也为李宁等品牌代运营电商平台的名鞋库。

通过收购名鞋库，贵人鸟的零售业务布局进一步扩大，发展成为其第二主业。

紧接着，贵人鸟还拿下某美国篮球运动品牌在大中华地区30年的*商标运营权，以及健身公司威尔士健身100%股权（最终宣告失败）。

短短两年时间内，贵人鸟几乎触碰到体育产业的各个角落。

刚开始时，这些收购卓有成效，带动了贵人鸟总营收的大幅增长，但这样的势头未能持续太久。

2018年，贵人鸟突然爆出6.94亿元的巨亏（前一年还盈利1.88亿），惊呆众人。

巨亏的主要原因，是之前各大并购都突然出现问题。

▲图源：贵人鸟微博

同时，贵人鸟的渠道也发生了一场地震。

因为2018年之前，贵人鸟的绝大部分门店都是加盟代理。但在2018年，贵人鸟花费1.2亿元从经销商手中收购了大约一半的门店。

而实际上，贵人鸟不仅额外支付了3.7亿元收购这些经销商手中的存货，还一次性支付了巨额的销售返利等费用。

这一切，直接导致2018年贵人鸟的销售费用高达7亿元，暴增了81%。

此后，贵人鸟开始一蹶不振。2019年继续巨亏10.96亿元，2020年又亏了3.8亿元，几乎呈现自由落体式的下跌。

3、品牌价值是首要考量

新消费赛道，充满变数。

十年前，头顶“A股运动品牌*股”光环的贵人鸟，风光无两。

十年后，安踏、李宁、特步、361度都还活着，且活的不错。

其中，安踏的市值已经突破2000亿元，而曾经有着超过安踏之势的贵人鸟却从资本市场出局，或者说，正在成为消费者眼中的“边缘”运动品牌。

据说，贵人鸟关闭运动鞋服业务后，把品牌授权给了泉州某公司，授权费仅每年100万元，着实令人唏嘘。

现在看来，2015年贵人鸟开启“买买买”扩张的时候，国内运动品牌正迎来一次关键的品牌升级。身处彼时运动鞋服的一片红海，安踏、李宁提出“店铺素质比数目更重要”，将更多资金投入产品研发、迭代门店装修陈列。

如今再看，安踏、李宁的举措相当正确。因为，从那时开始，品牌调性、定位，已经成为消费者选择的首要考量。

而上市之后，从运动服装直接跨入体育产业领域，做了大量产业投资的贵人鸟，并没有让消费者真切感受到品牌价值的提升。

这种感受，反映到终端门店，就是销量的停滞或减少。而一旦品牌价值下行，所带来的负向影响是可怕的。

看不到专业性、时尚度的贵人鸟，失去了在年轻群体中的品牌质感，也就意味着品牌若想重新再来的可行性更低。

面对媒体采访时，贵人鸟品牌创始人认为，在上市之前是以贵人鸟品牌为主，而上市之后投入了大量资金，于是产生了负债。

当整个金融政策导向发生变化时，公司现金流就会出现问题。

“还是要踏踏实实地做实业，步子不要迈得太大。”这是贵人鸟创始人给出的结论。

可以说，稳步、踏实，始终是品牌在激烈市场竞争中立于不败的“武器”。只不过，有的品牌走着走着，就把这“武器”给丢了。