拼多多TEMU围剿美国折扣店

美国折扣店纷纷失守

拼多多 Temu 的加入，成为了压垮骆驼的最后一根稻草。

近日，美国知名零售巨头 "99 Cents Only"（99 美分商店）宣布破产，将关闭旗下所有的 371 家商店。本月底前会关闭 125 家门店，其余门店将在 5 月 31 日前陆续关闭。

公司临时 CEO 迈克 · 西蒙西奇表示，过去几年，零售环境出现了重大而持久的挑战，包括新冠疫情的冲击、消费者需求转变、经济萎缩程度的上升、持续的通胀压力等因素，都极大地阻碍了公司的运营能力。

99 美分商店

一方面，通货膨胀导致商品成本不断攀升，而 99 美分商店作为以低价商品为主的零售商，其利润空间受到极大挤压。

同时随着物流、人力等成本的增加，商店的运营成本也不断攀升，进一步压缩了利润空间。

另一方面，新冠疫情的冲击、消费者需求变化等其他宏观经济不利因素使商店的经营环境变得更加艰难。

而 Temu 在美国上线后，对美国零售市场，尤其是那些以 " 一元店 " 为代表的传统低价零售商造成了显著冲击。从消费群体来看，Temu 和 " 一元店 " 的目标消费者群体高度重合。

Temu 通过大数据分析消费者需求，精准定位热销品类，并在保证质量的前提下，以更低的价格销售商品。

这种价格优势以及大手笔营销，使得 Temu 在美国中低收入者中拥有巨大的吸引力，从而实现了快速的市场扩张。

比如 Temu 进军美国后，截至去年 11 月，其市场份额迅速增长到 17%。反之，美国传统低价零售商在 Temu 的围剿下，集体失守。

以美国折扣零售行业两大巨头 Dollar General 和 Dollar Tree 为例，据 Earnest Analytics 的数据显示，2023 年，Dollar General 的市场份额从 1 月份的 57% 降至 11 月份的 43%，下滑了 14 个百分点。

Dollar Tree 的市场份额也同时下滑，从 1 月份的 32% 降至 11 月份的 28%，下降了将近 4 个百分点。

Temu 和其它实体折扣店 2022 年 8 月至 2023 年 9 月的的市场份额变化情况

很明显，面对 Temu 在美持续深入的市场扩张，长期依赖于线下渠道、以价格优势吸引消费者的实体折扣零售商无疑将面临更为严峻的竞争环境。

值得一提的是，在 "99 美分商店 " 宣布关闭之前，Dollar Tree 上个月表示将关闭 1000 家商店。

当然，Temu 并非仅对美国传统折扣零售商构成威胁，对亚马逊同样带来不小的冲击。

最新数据显示，美国用户在 Temu 的平均使用时长为 18 分钟，已经赶超亚马逊近一倍。

去年年底，苹果公司发布了 2023 年美国 App Store 的应用下载量排行榜，Temu 荣登榜首，成为美国下载量最高的免费应用程序。

Temu 强势逼近

对于美国实体折扣零售商来说，Temu 带来最明显的威胁就是价格优势的冲击。实体折扣店主打价格低廉的商品，满足庞大低收入消费群体的需求。

以 99 美分商店为例，其采取了 " 单一价格 " 策略，绝大多数商品定价为 99 美分，服务那些对价格敏感度极高、追求性价比的消费者。

正是因为 99 美分商店专注于极低价格区间，这种精准的市场定位使其能够在大型零售商的包围下，开辟出一片蓝海市场。

然而，随着 2008 年金融危机的爆发，美国陷入通货膨胀期，商品成本和人工成本同时攀升，给 99 美分商店带来了巨大的经营压力。为维持利润空间，近年来 99 美分商店的部分商品价格已经明显上涨，会高于 1 美元单价。

在实体折扣店涨价时，Temu 却能够提供更为低价的商品，将大部分商品价格压到 0.09 至 20 美元之间。

这样实体折扣店的低价优势就大为弱化，比如 Dollar Tree 的商品集中在 1.25 美元的价格点，而 Dollar General 的价格主要在 5 美元以下。在这些价格范围之间，Temu 都能覆盖到。

Temu 市场份额上升 图源：Business outreach magazine

Temu 之所以能够提供极致的低价，归功于其能够整合中国供应链，实现了商品采购、生产制造、物流配送等各个环节的优化和协同，进而降低运营成本。

更为关键的是，Temu 与大量中国制造商建立了紧密的合作关系，通过直接从源头采购商品，减少了中间环节，降低了交易成本。

同时，Temu 平台上汇聚了大量白牌卖家，为消费者提供了稳定且低价的商品来源。

据悉，截至 2023 年 10 月，Temu 累计招募了 9 万名供应商，供应超过 100 万个 SKU，而其中有超过半数商家来自拼多多主站和多多买菜。借助拼多多原有商家资源，Temu 能够持续采取低价策略占领市场。

相比实体折扣店，Temu 另外的优势是商品种类丰富，而且它能及时洞察消费者需求的变化，提供更迎合消费者口味的商品。

投资公司 Running Point Capital Advisors 的首席投资官 Michael Ashley Schulman 指出，Temu 提供了新奇和令人怦然心动的商品，这是传统低端折扣零售品牌难以复制的。

综合比较，Temu 作为电商平台，依托强大的供应链体系与全球采购能力，其商品种类繁多且更新迅速，极大地拓宽了消费者的选购范围。

而且 Temu 打破了时空限制，让消费者随时随地都能进行浏览、比较、购买，极大地节省了用户的时间和精力。此外 Temu 还提供一键下单、快速配送、无理由退换货等服务，这些都是一元店难以比拟的。

当然，Temu 在美国的营销宣传，也为其在美国出圈带来极大助力。

Temu 的低价优势

Temu 在短短一年多的时间里，从北美市场的激烈竞争中脱颖而出，并迅速扩展到全球几十多个市场，很大程度上得益于其极致低价的武器，使 Temu 在竞争中占据了有利地位。

而低价背后是以牺牲盈利为代价，从上线至今，Temu 从未实现盈利。财报显示，2023 年四季度，拼多多集团总收⼊成本达 351 亿元，同比 293%，主要是由于履约费、⽀付处理费、维护成本和呼叫中⼼等费⽤的增加。

在此之前，拼多多财务副总裁曾屡次表示，Temu 目前的核心是全力开拓市场，而非盈利。

另一方面，为了提供维持自己的低价优势，Temu 只能对卖家进行压价，导致不少卖家很难实现盈利。

比如，Temu 平台上的太阳能灯产品价格普遍低于亚马逊平台上的相同产品。

同样的产品，Temu 上的价格比亚马逊要低很多。以太阳能灯为例，如果亚马逊平台产品售价在 20 — 40 美元之间，Temu 平台上 5 美元左右就可以买到。

而且 Temu 对降价要求越来越严格。据了解，今年 3 月，Temu 又出台了新规，引入申报价高价率和申报高价金额两个概念。

根据新规要求，如果卖家申报价高价率排名倒数 5%，或申报价高价金额过高的，该商家旗下所有店铺将被限制上新，当日结算金额限制提现至少 30 天。

图源：富途

不过，激进的 Temu 正在以极快的速度发展。据拼多多发布 2023 年四季报及全年业绩，四季度集团营收逼近 900 亿元，同比翻倍不止。其中，来源于 Temu 的收入达 402.1 亿元，同比增长 357.1%。

汇丰报告估算，2023 年，Temu 贡献了拼多多总收入的 23%，2024 年该数字有望升至 43%，并在 2025 年超过 50%。

2023 年三季度，Temu 销售额已经突破 50 亿美金，按照这个速度，其有望超额完成年度 150 亿美金的 GMV 目标。还有消息称，Temu 为 2024 年定下 300 亿美元的 GMV 目标，是 2023 年的两倍多。

未来，Temu 在海外市场会讲出什么样的故事，我们拭目以待。

作者 | 周文君