投资人对美团的“三个误判”

文 | 董指导聊科技

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第一个误判，形成于 2020 年前后，市场对于美团的强大，形成很强的预期，认为几乎看不到对手。

定性分析来看，当时的美团，有庞大的商户合作关系、稳定的消费者群体、难以复制的外卖小哥队伍、千锤百炼的高效地推团队、以及消费者在生活服务需求方面的心智占领，怎么看，护城河都是挺宽的。

定量数据来看，当时在外卖市场，美团拥有 75% 左右的市场份额，和饿了么的格局基本稳固；而到店业务，高达 86% 的毛利率，也是市场地位的证明。

这么强大的市场地位，令当时不少投资人认为，美团只要想赚钱，那就是谈笑之间。

果然，2019 年 8 月 23 日，美团财报显示，公司首次实现了整体盈利。而年底数据显示，美团整体毛利率由 13.8% 同比上升至 18.7%。即使在疫情初期，美团经营利润率依然在提升。

2019 年，美团 APP 和其他交互口都变更为了统一的 " 黄色 "，当时就有舆论称，美团进入 " 黄金时代 "。公司市值也从 2018 年最低的 2000 多亿元开始，相继突破了 1 万亿、2 万亿。

乐观氛围浓厚。王兴和美团也在 2019 年投资了理想，把目光从主业里，匀了一些出来。

此时的抖音日活数据也不断攀升，也开始尝试电商、到店等业务。2020 年 8 月，抖音推出了 " 生活服务场景接入方案 "，将美团外链换成了抖音商家小程序。也在随后调拨 1 万名员工成立专门的本地化拓展团队。

但是，业务规模还是不值一提。2020 年，41 亿元的数据，都值得大书特书。2021 年底，抖音生活 GTV 也不过百亿 GMV。

然而，2022 年 GTV 数据就增长了 6 倍。抖音成为美团本地生活领域重要的竞争对手。

这个误判充分说明，对于互联网相关的许多业务而言，流量才是核心。好比说，你掌握了这个商圈里核心的消费场所，看似无比强大；但不幸的是，别人又造了个新城，有了新商圈。

商流创造业务的故事，也发生在了快递行业。当顺丰和四通一达认为格局基本稳固时，极兔却靠着拼多多的业务，搅动江湖。

02

第二个误判形成于 2015 年之后，美团和大众点评合并后，市场便认为，美团酒店业务必然会抢下携程的市场。

乐观的理由有三。首先，高频打低频，已经成为默认的取胜战术。就像屠龙宝刀一样，谁拿到谁成功。美团的使用频率，肯定高于携程。美团的流量，也大于携程。

其次，地推的强大，令对手不堪一击。美团团队尤其地推人员的狼性，和携程团队尤其 CEO 梁建章的儒雅，形成了显著对比。舆论会感觉，美团都在打仗，而梁建章还在关心人口、教育。这怎么会打不过呢。

第三，事实胜过雄辩。美团低端酒店业务发展迅速，2014 年底就超过了艺龙。这个成绩已经证明了团队的能力。

2015 年，美团地推团队搞了一场 " 黄山会议 "，从团购转向预定，发力 OTA。2016 年底，美团高星酒店商务拓展团队扩张，而且还签下了洲际酒店，随后，香格里拉、希尔顿也都陆续入驻。2018 年，美团酒店单月间量、订单总量都来到了行业第一。

从这些进程来看，拿下高星市场、抢占携程份额，似乎指日可待。然而，发展却并没有那么顺利。

从美团酒店数据来看，目前平均房价仍在 200 元左右，下沉第一，但高星占比并不高。

从携程角度来看，公司的毛利率整体稳定，并没有呈现出竞争激烈带来的毛利率下降。疫情结束后，携程的收入也快速改善。就在互联网巨头们自 2022 年底普遍下跌的过程中，携程股价却上涨了一倍。

之所以会出现这种情况，原因大概有三：

首先，从用户端看，高星酒店客户的价格敏感性低，更追求可靠性，改变使用习惯、迁移 APP 的难度相对较大。更何况，不少还是通过公司渠道预定，也可以报销，没必要折腾。C 端常用的补贴大法，效果会打折扣。

其次，从供给端来看，高星酒店也更注重合作的稳定性。稳定性来自两方面，一是系统对接。携程的预定系统已经和酒店内部多个管理系统进行了对接，其他对手如果有新的系统，那就需要酒店付出更多的配合度，这时候难度就加大了。

其次是预定量的稳定。酒店在和 OTA 签约合作数量时，是逐步、逐批来谈，先看到稳定数据再增加。慢慢攒房间数量，要比 C 端靠补贴冲量来得慢得多。

更何况，对于高星连锁酒店而言，还要考虑和 OTA 的稳定关系。避免因一两家店的合作，而丢掉整个合作。我在出行过程中也遇到过一个情况，携程上可以看到的房间，但是其他平台就显示无房。

这就类似于大客户在台积电能率先用到先进制程一样。同样稀缺的房源，高星酒店一般也会优先考虑合作关系稳定、数据表现稳定的 OTA 龙头。

而且，当真的进攻到腹地时，任何一家企业都还是会防守一波的。携程知道流量上有不足，所以后来梁建章也出来做了多场直播，有学者风、也有豁得出去的 cosplay，也是妥妥拉了一回流量。

这个误判说明，流量当然为王，但是当一个生意是 to B、涉及到供应链管理、涉及到品牌定位时，竞争带来的冲击则会被延缓。

当然还有一个重要的外部因素就是，大家都减弱了对 C 端烧钱的力度，取消了 " 野蛮生长 " 的打法。

展望来看，也许当低星酒店客户逐渐富裕起来后，他们就会通过美团选择高星酒店；当看到用户流量确实很大时，酒店也会逐渐增加供应。现在许多闭眼报销的公司，也正经历降级。

下沉的故事，在酒店领域也许也会发生。但是，这也已经不是当初打进高星市场的剧本了。

03

第三个误判形成于 2023 年，市场认为美团在抖音的冲击下，会越来越难。

逻辑似乎是很清晰的。首先，短视频已经成为移动互联网的扛把子。2023 年，移动互联网人均单日使用时长为 435 分钟，其中短视频就有 151 分钟，占到 35%。通过短视频消费的比例也很高。

而在短视频方面，要再造出一个流量玩家，难度非常非常大。

其次，对手的作战力很强。之前美团的一些业务扩张，主打的是团队的高效。但是，字节从创始人到高管到基层，也都是当打之年、且追求效率。

另外，对手很有钱。无论现金流、还是净利润，都是准备充分。可以打闪电战，也可以打消耗战。

但是，美团也不是暮气沉沉的老玩家，而开始迅速应对。

比如，在 APP 里集成短视频的做法，并不能改变短视频行业的格局，不过倒是也增加了流量、增加了停留时长。比如也再次回到 " 团购省钱 " 的心智。还请了胡歌来代言，扩大传播度。

互联网的业务千千万，但核心还是看组织力、看人。在组织力方面，也有了变化。

在互联网老玩家向大公司病开刀时，梁汝波称字节也有了 " 大公司病 "。也许这是字节自我危机的提醒，但双方组织架构确实发生了变化。美团 2 月份架构的调整，给予市场很大期待，有助于目标统一，可以打硬仗。

另外，美团优选也调整了战略，开始减亏。无论组织架构、还是业务目标，从美团调整的速度来看，美团也值得二月份以来的预期反弹。

04

在这三个误判背后，我们可以看到，互联网不只有 " 烧钱 " 一个套路。有重塑流量池的技术创新、有供应链管理的先发优势、也有组织迭代的人才红利。

也可以看到，互联网迭代的快速。没有哪个战略、战术是万金油、必然有效的；没有哪个打法是一成不变的；也没有哪个判断可以从头管到尾。

所以，一些商战，可以提前预判结果；但只要企业家、创业者们，没有躺平、还在寻找机遇。那么，就必然有很多商战，无法预判结果，只能不断跟踪更新。

就像儒雅风的梁建章也可以直播 cosplay，国内高端稳住的携程也在开拓海外业务；就像美团的无边界扩张，也一定会遇到障碍，也会通过减亏来调整。

毕竟，迭代，才是探索时代的最佳方式。