五一新片“卷”，宣发出“奇招”

文 | 犀牛娱乐，作者｜小福，编辑｜朴芳

如此势均力敌的五一档真的不多见了。

随着五一节步步逼近，五一档最终阵容也基本敲定了下来。相较那令人眼花缭乱的新片类型、数量，更让我们关注的是档期项目体量的均匀分布。

我们很少能在一个中型档期中看到如此 " 均衡 " 的场景，而在影片市场预期相近之时，宣发的作用也就反倒被凸显出来。

口碑抢跑

面对愈发挑剔的观众，电影口碑发酵门槛越来越高，但不可否认的是口碑至今依旧是能助力影片破圈的最重要抓手之一。

这也体现出了一部口碑型新片点映的必要性。

《没有一顿火锅解决不了的事》似乎就希望能够成为这样一部品质影片。这部作品最早于去年 12 月就在海南电影节上首次与观众见面，最初计划于寒假上映，后迅速改档成为最早进入今年五一档的一批影片。

与大多数影片点映策略有所区别的是，该片早在 3 月底便率先在南昌、柳州开启超前尝鲜观影活动，提前了长达一个月时间。而在刚刚过去的一周，该片又在周末两天于全国 20 个城市开启 200 场超前点映，并即将继续扩大点映范围在 4 月 20 日全国 50 个城市发起 500 场点映。

但在片方充满信心的另一面，我们目前却暂未收集到太多口碑反馈。这或许是由于影片的点映规模仍然比较有限，只是无论如何，现在片方都必须尽快做出下一个动作的抉择。

究竟是坚持长线点映谋求破圈，还是紧急调转路线在短视频等领域寻求新的传播点。无论选择什么，留给这部影片的时间都不多了。

动画电影《小倩》的姗姗来迟，在意料之中，也在意料之外。意料之中的是影片选中了五一档期，意料之外的则是这部影片的宣发规模远比我们想象中更小。

作为一部出自光线彩条屋的国产动画，有了经典传说故事的广泛基本盘打底，又有来自大厂牌的制作加持，让这部《小倩》一度拥有了很高的行业期待值。但目前来看这部影片完全放弃了高举高打路线，甚至映前热度在整个档期里都居倒数位置。

在一个热度对开局不利的被动处境下，《小倩》也与《没有一顿火锅解决不了的事》采用了同样的口碑战略。影片兵分两路，一路主创于 12 号起率先开启地方路演，另一路发行则在同一周末开启了 25 城、100 场的小规模点映。

现在互联网上倒是有不少行业大 V 已经看完了这部影片并给出好评，但对于这部热度先天不足的项目而言，想要继续破圈，光靠这小范围的先期口碑显然还不足。

善用 " 流量 "

所谓宣发，本质便是为了用营销手段更早一步帮助影片打开市场。而剖析电影宣发的底层逻辑，抓住 " 流量 " 二字，发掘影片的出圈抓手，为影片传播造势，总归不会出错。

不过在今年五一档，选择这一战术的却不只有国产影片。

最近两年内地日片营销力度持续增加，前有《铃芽之旅》《灌篮高手》盛大本土首映礼，后有《你想活出怎样的人生》多元化本地宣推。如今的日本动画电影宣发，玩法一点都不比国产片少。五一档的《哈尔的移动城堡》《间谍过家家 代号：白》这两部新片，也都卷出了新高度。

尽管《哈尔的移动城堡》是一部经典老片，但强大的国民影响力依旧让这部作品拥有档期第一梯队的热度和票房实力。属于这部影片的 " 天选档期 " 五一档不仅能够为影片发酵提供充足的市场空间，亦能很好地承接住清明档上映的宫崎骏新片《你想活出怎样的人生》的长尾热度。

至于让《哈尔》进一步打开内地市场，此次影片的本土宣推方将目光投向了中文配音演员。与从前许多好莱坞大片宣传策略异曲同工，于适、田曦薇两位人气青年演员的加盟将为影片带来额外的关注度。

另一部同期上映的日本大热 IP 动画《间谍过家家 代号：白》在宣发策略上专注度更高，所有动作都紧贴核心受众深耕 " 二次元 " 路线。

即将在本周举办的首映 " 家 " 年华或许将重新定义引进片首映礼的概念。

通过前期吸纳粉丝代表意见，此次路画策划了一场包含户外观影、还原电影场景、快闪店、互动游戏等一系列活动的集合沉浸式首映，另外还邀请了知名 coser 卡琳娜以及几位中文配音演员前来现场互动，并将在全国其他城市影院同步举办 97 场首映礼。

比起一场电影首映式，这次《间谍过家家 代号：白》内地首映在我们看来更像是一场大型漫展，精准捕捉了核心观众的喜好需求。而这一动作，也有利于这部原本已经进入热度第一梯队的影片进一步出圈。

另一边的真人国产电影也不遑多让。

五一档可能是现在除了情人节档期外与爱情片适配度最高的档期了，从 21 年《你的婚礼》、22 年《我是真的讨厌异地恋》到去年五一档的《这么多年》，爱情片在五一档屡战屡胜。而今年五一，张子枫、胡先煦将带来一部《穿过月亮的旅行》。

和同期其他影片相比，《穿过月亮的旅行》或许是与短视频营销适配度最高的一部作品。爱情题材天然具备下沉传播基因，而这部影片的短视频营销又颇具亮点。

别的不看，光是 " 五一必看爱情电影《穿过月亮的旅行》" 这个自带广告效果的官抖名，就绝对足够为观众留下深刻印象。还有有趣的婚礼请柬文风简介，配上效果甚佳的短视频物料。不出意外的话，《穿过月亮的旅行》或许将成为同档期短视频传播效果最好的影片之一。

而《维和防暴队》的 " 流量 "，或许是这几部影片里最名副其实的。虽有积压片标签在身，目前影片的宣发动作也相对常规，但集齐王一博、黄景瑜两位热门青年演员，没有理由不被观众看到。

以退为进

面对一个过度拥挤的档期，有些影片会为了热度挤破头，也有影片顺其自然，把选择权交还给观众。

相较于用大阵仗宣发争夺第一局，港片更习惯于用好内容与市场 " 硬碰硬 "，正如《九龙城寨之围城》。这部影片是郑保瑞导演继《西游记女儿国》之后时隔六年后第一次重返内地市场，在前几天该片还官宣入围了戛纳午夜单元，提前奠定了影片的好品质。

而对于五一档的战场来说，这部影片最大的胜算便来自港片的坚固底盘。因此可以看到，在档期众多片子都在内卷营销动作之时，《九龙城寨之围城》仅做了有限的常规宣发。这是否是个明智之举？现在找结论还为时过早。

这个档期中为数不多的纯喜剧《末路狂花钱》则锁定了喜剧类型刚需。有了去年同期《人生路不熟》这匹黑马的珠玉在前，让同为喜剧的《末路狂花钱》有了在五一档以小博大的底气，甚至放弃了争夺网络热度。

当然，也有可能是时候未到。

距离五一档还有不到两周时间，老实说，在往年此时已经能够分出梯队，但今年的客观事实是战局并不够明朗。而在接下来的有限时间里，这批新片究竟会逐渐拉开差距，还是就这样势均力敌地走向最后，将成为今年五一档的最大悬念。