一颗颗看似单价并不十分昂贵的小珠子，不仅 " 串起 " 一家全球知名的珠宝上市公司，还助其业绩猛增。
近日，丹麦珠宝品牌潘多拉发布 2024 财年一季报。数据显示，今年前三个月，潘多拉营收实现同比 18% 的有机增长，达到 68.34 亿丹麦克朗（约合 9.85 亿美元）；净利润 9.65 亿丹麦克朗（约合 1.39 亿美元）。受益于银价上涨和汇率变动，潘多拉的毛利率创下 79.4% 的新纪录。
这一诞生于丹麦哥本哈根的 " 小夫妻工坊 "，为何能在 42 年间成长为全球知名、让 Tiffany 等奢侈品都眼红的爆火珠宝品牌？
《每日经济新闻》记者注意到，过去一年，潘多拉股价累计涨超 80%。然而，业绩持续增长潘多拉却在中国市场遭遇 " 水逆 "。财报显示，从 2022 年到 2023 年，潘多拉在中国市场的销售额分别下滑 47% 和 9%。而我国消费者对潘多拉的态度也出现两极分化。记者采访了解到，有人很是痴迷，向 " 潘门 " 豪掷十余万元；有人则称其是 " 时代的眼泪，又贵又不保值 "。
令人唏嘘的是，《每日经济新闻》记者调查发现，每条售价数千元、上万元的潘多拉手链，在我国珠宝二级市场 " 几乎没有回收价值 "。部分二手奢侈品商家会直接拒绝收潘多拉饰品，而有的商家给出的价格仅为 " 银饰克重 "，每克 5 元— 10 元不等。
依靠 " 定制 " 故事，变相绑定女孩 " 分期付款 " 的潘多拉，何时能扭转在中国市场遇冷的局面？
一季度营收 9.87 亿美元
吸金能力让奢侈品眼红
" 世界上难以找到两条一模一样的潘多拉手链 " ——通过 " 故事化 " 营销，以及单个饰品从 200 元到 3000 元不等的 " 宠粉 " 价格，潘多拉吸引了一大批想实现" 奢侈品定制 "心愿的女孩。
网友称，一入 " 潘门 " 深似海，这只是家里的 " 冰山一角 "（网友分享截图）
只用了 42 年，潘多拉就从卡地亚、Tiffany、梵克雅宝等一众百年历史的奢侈品大牌中 " 突围 "，抢占了全球大众珠宝市场的龙头位置。
当地时间 5 月 2 日，潘多拉发布 2024 年第一季度关键业绩数据，公司营收同比增加近 10 亿丹麦克朗至 68.34 亿丹麦克朗（约合 9.85 亿美元），取得 18% 有机增长。其中，线上销售额占比 20% 左右，有机增长 24%。
而在今年一季度，LV 母公司 LVMH 集团 " 珠宝腕表 " 板块（包含 Tiffany、宝格丽等 8 个品牌）的销售额同比下滑 5% 至 24.66 亿欧元。
" 单纯从财报数字上看，潘多拉的表现已经超过了很多奢侈品集团，以及它们的珠宝板块。" 资深钻石珠宝行业专家朱光宇在接受《每日经济新闻》记者书面采访时表示，潘多拉的定位是大众型，所以更受欢迎。
值得一提的是，潘多拉业绩增长的一大助力为 " 实验室培育钻石 "，该板块今年一季度销售额激增 87% 至 6300 万克朗（约合 910 万美元）。
" ‘培育钻石’是潘多拉的新兴板块，在整个集团的销售额占比不到 1%，但有助于隐性地提升业绩。" 朱光宇告诉记者，2021 年 5 月潘多拉首次公开宣布采用培育钻石时，引起过很大的争议，随后几年，潘多拉先后在美国、加拿大、墨西哥等国投放培育钻石珠宝，目前卖培育钻石的门店已达 700 多家。
接下来，潘多拉能否通过 " 培育钻石 " 进一步提升业绩？" ‘培育钻石’板块的（长期）增长性是肯定的，因为它可以不断扩店、不断增加产品投放力度等。但如果看同店增长，可能要从一定程度上考虑到降价因素。" 朱光宇认为。
业绩连年增长
却被中国女孩 " 抛弃 "
1982 年，丹麦金匠 Per Enevoldsen 和妻子在哥本哈根创立了潘多拉，这家小小的金饰加工坊，在其标志性 " 串式手链 " 面世后，自 2000 年起向全球市场壮大，它的店铺热衷于与劳力士、卡地亚、Tiffany 等奢侈品大牌为邻，2010 年潘多拉在纳斯达克 OMX 哥本哈根证券交易所上市。
花几百元便可以买回一颗小小的珠子，自由搭配在潘多拉手链上，展现自己独一无二的品位，这样的 " 定制感 " 让无数女孩心动。
消费者分享，全球购买潘多拉串珠的乐趣（网友分享截图）
但很快，消费者们就发现，一入 " 潘门 " 深似海，这样一颗一颗地买、看似省钱，而这实际上是一种变相的 " 分期付款 "。不知不觉中，女孩们为一串手链的累计支出轻松达到四五位数。
看似单价并不十分昂贵的小珠子，一旦串起来 " 轻松 " 数千、上万（网友分享截图）
甘愿为串珠打开钱包的女孩们，让潘多拉从 " 夫妻店 " 一跃成为年销售额逾 40 亿美元（约合人民币 289 亿元）的珠宝名牌。
翻开近三年财报，《每日经济新闻》记者发现，从 2021 年～2023 年，潘多拉的年销售额一路走高，分别为 233.94 亿丹麦克朗（约合 33.79 亿美元）、264.63 亿丹麦克朗（约合 38.21 亿美元）、281.36 亿丹麦克朗（约合 40.63 亿美元）；对应净利润分别为 41.6 亿丹麦克朗（约合 6 亿美元）、50.3 亿丹麦克朗（约合 7.24 亿美元）、47.4 亿丹麦克朗（约合 6.83 亿美元）；对应毛利率则分别为 76.1%、76.3%、78.6%。
潘多拉 2023 财年年报截图
今年一季度，潘多拉毛利率达到 79.4%，创历史新高。潘多拉将高毛利率归结于 " 渠道的整合、定价和效率的提升，以及银价和汇率的顺风效应 "。
然而，潘多拉整体业绩增长的同时，其中国市场的 " 魔盒 " 却失灵了。
《每日经济新闻》记者统计发现，潘多拉在中国市场的 " 高光时刻 " 为 2019 年，当年销售额为 19.7 亿丹麦克朗（约合 2.84 亿美元），此后开始走 " 下坡路 "。从 2021 年到 2023 年，潘多拉在中国的销售额分别为 11.26 亿丹麦克朗（约合 1.62 亿美元）、7.37 亿丹麦克朗（约合 1.06 亿美元）、5.64 亿丹麦克朗（约合 8144 万美元）。今年一季度，潘多拉在中国市场的销售额同比大减 17% 至 1.1 亿丹麦克朗（约合 1587.3 万美元）。
公开数据显示，潘多拉于 2015 年进入中国，曾用 4 年时间开出超 240 家门店。5 月 7 日，《每日经济新闻》记者致电潘多拉官方客服，希望了解目前该品牌的店铺数量，但工作人员表示：" 系企业内部资料，无法查询。" 记者随后通过潘多拉小程序查询到，截至目前，该品牌在内地市场的门店为 215 家，其中门店数量 TOP5 的城市为：上海 26 家、北京 19 家、广州 11 家、深圳 11 家、成都 10 家。
目前，潘多拉在中国市场的收入占比已从 9% 下降到 2%，会导致其门店数进一步收缩吗？记者多次联系潘多拉方面希望采访，但截至发稿前并未得到回复。
又贵又不保值？
万元手串被珠宝二级市场 " 拒收 "
潘多拉在中国消费者心中的两极分化，从珠宝二级市场的行情中可见一斑。
" 入坑的时候，走遍天涯海角，也要寻找潘多拉的影子。" 一位消费者在社交平台上发帖称，" 谁想到它除了（会）发黑，竟然一点都不保值。"
二手奢侈品商家与记者聊天对话截图
有网友称数千元的手链只能按克只值 100 多元（网友分享截图）
就连 10 元 / 克的价格都有网友表示卖不到这么多钱，按照 5.1 元的克价出，自己当时花了几千元的半圈珠子潘多拉手串，只值 193 元。
网友称，潘多拉容易氧化 " 发黑 "，时不时还要清洗一下 " 时代的眼泪 "（网友分享截图）
" 我甚至找不到人接。"一位潘多拉曾经的 " 真爱粉 " 在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，今年她询问多个奢侈品回收的商家，自己当时花费将近 1 万元购买的潘多拉手串值多少钱？对方回复：" 不收的哦，我们只收一线大牌。"
《每日经济新闻》记者也从多位二手奢侈品商家方面了解到，潘多拉的回收行情较差。" 潘多拉不算奢侈品，不够保值。另外，就鉴定而言，其材质和工艺也没什么鉴定点。" 多方采访后，记者得知，市面上回收潘多拉的二奢商家多以其银饰克重计费，价格十分低廉，为每克 5 元到 10 元不等。
潘多拉饰品的材质（潘多拉小程序截图）
朱光宇认为，潘多拉对各个市场的侧重程度不一样，而其部分观念、定价方式以及设计理念未得到中国消费者认可。此外，在他看来，短期内潘多拉在中国的销售都不会很乐观。现在大部分消费者更注重能保值升值的产品，比如黄金，而普遍不看重镶嵌类。
" 大部分的中国消费者都很务实，他们一看材料，二看价值属性。潘多拉的材料导致很多人认为它卖贵了。" 朱光宇说。记者注意到，潘多拉大部分串珠的材质大多廉价，比如铜银合金、925 银、氧化锆石等。
潘多拉的公开表态始终是 " 对中国市场的长期发展持有信心 "。但朱光宇分析称：" 首先要看潘多拉愿不愿意为了‘这 2% ’去努力。如果愿意的话，那就要调整自己的店铺、产品、品牌形象等等。"
记者 |杜蔚 丁舟洋
编辑|程鹏 梁枭 杜恒峰
校对 |王月龙
封面图片来源：截图
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